编者按

2020年，新旅界再次推出春节特辑栏目，文旅界大咖亲笔写作，展望2020，回望2019，佳节之际，为新旅界朋友奉上最强文旅盛宴。

从2019年初开始，随着文旅小镇的投资热度逐步降温和国家政策的调整，唱衰文旅小镇的论调和文章时有出现，这与文旅小镇行业投资的市场行情、部分文小镇开街之后的市场表现和大众对文旅小镇的理解有着密切的关系。 本文作者 认为，这种论调与文旅小镇投资热一样，是一种 过度反应，存在一些误解和曲解。 同时，这种现象也说明市场和大众对文旅小镇的认知和理解跨上了一个新的台阶，是一种认知演化的阶段性进步。

既然唱衰文旅小镇是一种过度反应，存在曲解与误解，那么怎样的认知才不过度？对文旅小镇有哪些误解？真正的现实是什么？本文作者以十多年旅游景区和十多个文旅小镇从业经验的维度出发，对上问题做一些分析和解读，希望通过本文的探讨，能对文旅小镇项目的认知，增加一些不同维度的思考。

关于文旅小镇的“千镇一面”

唱衰文旅小镇最为普遍的观点是认为大江南北的文旅小镇“千镇一面”，没有特色。从大众游客的角度来说，付出了时间和距离成本来到一个文旅小镇，但是感受到的小镇基本上差不多，特别是古城、古镇，在建筑风格、商业业态等方面几乎都是一样的，没有差别。

一般的情况下，一个文旅小镇项目的起初，不论是政府主管部门、投资人、小镇操盘手还是策划规划者，大多都是先从小镇项目的在地文化特色入手，通过多方考察论证，挖掘整理，淬炼出在地文化自身的特色，再想方设法融入到项目中去，通过各种表现方式展现出来，提高游客感受的文化异质性和体验的感官摩擦力。 尽管结果会受到实施者的业务能力、资金预算、行业经 验和项目在地文化特色的异质性等因素的制约，不见得能交出高分的答卷，但是这个质朴而又美好的出发原点几乎是可以肯定的。

但是为什么会“千镇一面”而没有特色呢？关于项目的建筑特色这一点，本文认为是要分别一下感知的维度和看问题的角度。 举例来说，用大众游客的眼睛来看，古建筑的山墙，一般都不会去特别注意。

在江西鹰潭市的贵溪市，山墙的处理很有特色，如下图，图1、图2是贵溪市塘湾古镇的两处建筑的山墙，这种外观样式在塘湾古镇比较普遍，图3是贵溪市区解元坊的一处保存较为完好的建筑的山墙，两处相聚25公里，下沿凹槽的形制是它们共同的特点。 历史上贵溪的文化在赣北地区比较有独立性，贵溪向北的南昌、上饶、景德镇、九江一带，向南的吉安、萍乡一带都没有山墙形制。 也就是说，就是这么一个微小的山墙形制特点，就是贵溪最具特色的建筑文化特征之一。 但是对于大众游客来说，是被忽略的。 这正是游客感受到的比较典型的“千城一面”的一个具体例子。

其实在建筑层面上，中国大江南北的文化差异性和异质感并没有天壤之别，都是斗拱结构构件的木架构体系，所谓的特色与差别，只是一致性中的局部差异。 也许就是一丁点的不经意的几乎无感的差别，正是我们所谓的“特色”，是一种文化异质的符码，是此地域文化有别于彼地域文化的“他者”，我们需要用宽容、尊重和敬意的眼光来解读身边“存在”。

本文并不是要为平庸的文旅小镇站台，也不是要苛求游客理解中国博大精深的专业的建筑文化知识，只是为了说明文旅小镇项目内在的，一般外人所看不到的事实，也是道出很多业内人士的苦衷。 不为了取悦游客，臆造文化传统，是一种负责任的文化传承，是从业者最基本的专业素养。

关于产业与文旅小镇

关于文旅小镇的产业，一直有一种观点不绝于耳，认为文旅小镇一定要特色基础产业+旅游，要做有基础产业的旅游小镇，这个观点的理念基础非常美好，但现实很复杂，并不绝对。 真实情况是，小镇的产业不一定能成为发展旅游的基础，旅游也不一定非要产业作为基础。

比如河南的许昌号称是世界的美发产品生产（做头发产品，不是理发）中心，据说全球70%以上的美发产品是许昌的企业生产的，但是这个产业与本地的老百姓关联性并不强，因为许昌美发产品的企业集中度很高，而且许昌只是生产和研发的基地，并没有产品的交易市场，不是交流和交易的中心，所以我们在做许昌曹魏古城的时候，经过评估认为当时的市场环境，美发产品的产业要在许昌做成旅游产业业态，还有很长的路要走，没有做大面积的美发产品业态落位。

再比如河北安平县号称“中国丝网之乡”，据说中国90%以上的丝网是安平生产的，有一种说法是全球70%的丝网都是安平生产的。 丝网产品从高速路的护栏铁丝网到手机电脑的防尘网，应有尽有。 域内的多个村子是丝网产业村，但是就目前安平的客观条件来说，如果在安平做丝网产业的旅游小镇，从市场、产品、业态等各个层面来说，都单薄了一些。 虽然丝网在做旅游互动体验产品方面有一定的延展性，可以做蹦床、爬网等互动体验项目，但是文旅小镇只靠单一的互动体验业态是很难支撑的，加之丝网作为旅游吸引的标的物也显得单一了一些。 相比之下，把安平定位为丝网产业小镇要比定位为丝网文旅小镇现实得多。

河北邯郸赵苑

产业并不一定就是文旅小镇的基础，有产业也许是好事，也许意义不大，一切都要具体问题具体分析，不能闭门造车，凭空想象。 任何事情都有两面性，近几年很多专家推崇的“一镇一品”，给我们带来的发展的好处本文不再赘述。 但是从另一方面来看，小镇的单一产业，既是小镇的救命稻草，也是小镇的绝命糖丸，单一产业很容易受市场的影响而瞬间崩塌，从而使小镇迅速没落，人去楼空。

为什么小镇的产业并不一定是旅游的基础呢？旅游产业的属性偏重于人文而不是工业产业，不论产业好不好，只要有深远的人文意义和人文独特性，就具备旅游的价值。 工业产业不见得具有人文价值，或者人文价值很单薄，那就不适于向文旅小镇方向发展。 比如以茅台酒盛名的茅台镇，旅游价值就非常高。 再比如丽江除了旅游并没有基础产业，但丽江古城的人文价值足以支撑其成为国际著名的旅游城市。

关于文旅小镇的业态特色

就小镇的商业业态来说，特色是一个很艰难的事情。 商业业态在品类上有动态性、强复制性的特征，但是在种类上又是恒定的，很难突破。 特别是在目前物流业高度发达的中国，项目的业态在时空上保持差异性，就需要项目在区位上有独特的客观来条件支撑。 但是困难的是，就算有独特的客观条件，也不见得就能呈现出对游客友好度高和接受度很好的业态。

比如江西的宜春的明月山，近年来温泉做的风生水起，由于明月山的温泉富硒、自流、高水温等特点，深受游客青睐，市场接受度很高。 同时，正是这个优势的强力支撑，明月山的温汤古镇培养起来了一个特殊的温泉泡脚业态，一条街的门店几乎全部是水桶在街边泡脚。 更接地气的是，在温泉边的广场上泡脚的地摊。

明月山的温汤古镇

这种业态对于经历过艰苦岁月的老年游客来说比较实惠，也很方便。 同时，对于远方来的年轻游客，吸引力和体验的舒适性是不够的，不但消费转化率不会很高，甚至会对项目留下负面的印象。 这作为一个案例很有价值，比较典型，值得大家研究和思考。

在此，本文无意于对明月山温汤古镇项目的温泉相关业态做褒贬评说和价值评判，甚至要对明月山项目业态培养付出汗水的团队表示敬意，原因是温汤古镇业态培养的探索历程，为我们提供了一个探讨的范例。 愿温汤古镇的温泉相关业态在发扬接地气传统，不脱离实际的同时，能进一步升级提质，为文旅小镇的业态培养和创新探索出一个新的思路。

在很大程度上，小镇的特色业态是由小镇的市场环境决定的，并不是操盘手规划出来的。 从现实经验来说，很多时候真正属于小镇的特色业态，并不具有游客想要的特色。

比如河南许昌市，市区内的书画门店比较多，而且生意也不错。 相比之下，许昌人比较喜欢书法绘画，笔墨纸砚等书画耗材在许昌有一定的市场。 从业态品类的角度来看，这是许昌的一个商业特色。 但是从店铺的角度来看，多数书画店铺经营的是最基础、最实用的笔墨纸砚商品，没有特色商品。 对于游客来说，并没有吸引力。 从文旅的角度，这种书画店铺有没有优化、提升的培养空间，还是要做周祥的市场评估和实践探索。

文旅小镇的建筑特色、产业基础、业态特色，都只是小镇人文基因的外在表现，文旅小镇的灵魂是人文。人文特色是一切的基础，是文旅小镇的“米”，“米”是“巧妇”精湛的展示的前提，所谓的委屈与误解，大多的根源在于这个“米”的戏份不足。 尊重客观现实，不强求，没有条件的地方不要生搬硬套的创建文旅小镇，才是最根本的解决问题之道。

江南水乡乌镇

以上的论述，是作者多年从业经验的一些思考，也许只代表一种声音，只是一个观察纬度，不是盖棺定论，希望能为文旅小镇的健康发展提供一些有益的探讨。