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旅界专研|206份调查问卷揭示:仅19.42%青年人疫后旅游需求强烈

2020-04-23 10:12:28 新旅界 于岩平 唐雨桐

此调查实行于4月3日至4月11日,当时全球的新冠病例已突破100万例。

编者按:当下,旅游产业正在经历深刻变革,产品供给由稀缺转为过剩,资源为王让位于产品能力为王,游客需求从单一化转向个性化、多样化和细分化。旅游产业发展正呈现出越来越复杂化、精细化的趋势,为了满足旅游市场需求、顺应时代发展趋势,越来越多的从业者投入更多精力,对旅游产业进行深入、细致的钻研。

为此,新旅界推出《旅界专研》栏目,甄选专业智库、领军企业、行业大咖等机构或个人的研究成果,以期搭建行业智力交流的平台,为旅游产业的转型升级蓄力。

本期报告来自青岛大学旅游与地理科学学院于岩平副教授与2016级本科生唐雨桐,目的是通过对疫情中受到影响的旅游者需求的翔实的调查,为目的地政府和旅游企业提供旅游业未来发展建议。

2020开年以来,新型冠状病毒在中国悄然蔓延。春节前夕,因病毒肆虐,国家启动了规模宏大的防治机制,武汉封城,各省发部了重大卫生事件一级响应,在这个春节,旅游业几乎颗粒无收。3月,中国的新冠疫情已经得到基本控制,病毒却在国外开始扩散。此调查实行于4月3日至4月11日,当时全球的新冠病例已突破100万例,每天以疯狂的速度飞涨。因此,原本预计可以逐渐开始恢复的旅游业又一次收到了重创,并且造成了全球旅游业几近瘫痪的危机局面。

疫情总会消散,人们的恐惧也会逐渐褪去,在驱散了病毒阴霾的笼罩,世界恢复光明之后,旅游业或许会呈现出新的格局。而随着信息技术的飞速发展,青年人已经成为旅游消费的一股中坚力量,他们的消费需求把握着市场的命脉,且始终推动着整个旅游行业的革新。因此,这项调查报告旨在调查疫情对青年旅游者的需求的影响,探索旅游者的需求转型的倾向,尽笔者绵薄之力为疫后旅游复苏添块砖、加片瓦。

研究团队设计出初始问卷,经过业内专家评估后多次修正,最终依据旅游学相关理论、结合疫情实际确定出了包含18个题项的问卷,其中包含人口统计信息、旅游者基本特征、疫情对旅游需求影响三个板块。问卷于4月3日通过微信朋友圈、微信群、QQ群等渠道发布,4月11日回收,共收回208份答卷,剔除无效问卷2份,最终答卷共计206份。经spss 25.0软件检测,问卷结果的Cronbach α系数值为0.992,因此认为此问卷的设计较为合理。

答卷群体年轻化、高学历、低收入

问卷的答者中女性有151人,占73.3%,男性有55人,占26.7%,在年龄分布中,18岁以下人数占比0.97%,18-25岁人数占比73.3%,25-35岁人数占比21.84%,35-45岁人数占比3.88%。答卷特征跟发布渠道有很强的关联。笔者在校级同学群、兴趣社团群、旅游行业交流群、线上学习社群等十余个微信群发布了问卷,并结合笔者微信朋友圈和QQ空间的年轻化社交人脉,问卷答者基本符合青年人的特质。且年轻人社交平台活跃度高、普遍更有耐心帮助完成答卷。学历方面,答卷人拥有本科学历者居多,占总人数的72.82%,硕士及以上次之,占12.14%;收入方面,月收入1000元以下者居多,占39.32%,1000-3000元次之,占24.76%,3000-5000元的占12.14%,5000元以上的占23.78%。因此,此问卷研究的对象特征可以大体概括为年轻的、学历较高的、低收入的群体,基本符合题设要求。

年轻旅游者群体喜欢冒险、享受旅行的新鲜感

笔者依据麦金托什的旅游需求理论并结合现代旅游实际来探讨旅游者出游的目的,对应的题项得出的结果是:以欣赏旖旎风光、感受奇特文化为主要目的在旅游者中最为显著,占总数得89.25%;其次是休闲放松、修养身心,占68.82%;再次是结交相知、增进友谊,占47.31%;以学习为主要目的占比33.87%;基本符合求异、求新、逃避、学习的旅游需求特征。依据Plog的旅游动机理论,笔者设置题项将答者的特征作区分,得出多中心型旅游者占25.81%,近多种新型旅游者占40.32%,中间型旅游者占20.43%,这与年轻人群体敢于打破桎梏、向往新的旅兴游方式有关。此结果体现了年轻群体普遍喜欢探索、追求新鲜感和自由感,这类群体喜欢自由行,被刺激、有趣的旅游方式吸引,具有冒险精神。

疫后旅游需求低迷

由于疫情在全球的走势依然严峻,不少消费者的旅游信心遭受打击,由问卷结果得知,疫后没有旅游需求、旅游需求较低、旅游需求不明确的答者占总人数的66.51%,仅有19.42%的人有很强的旅游需求,因此,之前关于疫后旅游井喷的说法是站不住脚的,实际情况表明,旅游恢复尚且需要循序渐进地进行。旅游需求的低迷,一方面是因为疫情打击使得许多人经济吃紧,而旅游并非生活必需品,甚至可以成为一种精神奢侈品,所以人们会优先选择满足生理、安全方面的需求;另一方面,四月伊始正值国外的疫情疯狂蔓延期,国内也出现了连续不断的境外输入病例,对安全的顾虑使得旅游者畏惧出远门。尽管国外大环境尚不乐观,国内旅游者的信心已经处于逐渐恢复阶段,在做好疫情安全防控的前提下,旅游需求有望升温。

消费者更注重旅游安全因素与旅游对身心健康的提升作用

从图4.1可以看出,旅游者对安全的重视程度始终踞居首位,并在疫情影响的情况下有了2.3%的提升,经历本次疫情,消费者对旅游对身心健康的提升作用的重视程度提高了5.4%,是升幅最大的因素。由此,见证了疫情对生命安全的极大威胁后,消费者更注重旅行中的安全和健康因素,所以未来能保证安全的旅游产品和康养旅游产品会更受旅游者青睐。

居住旅游、研学旅游、康养旅游、

生态旅游、虚拟旅游或未来市场大增

笔者通过设置里克特量表,对消费者对各种旅游类型的过去参与度与未来参与意愿展开了调查,下图结果显示,消费者对康养旅游、研学旅游、生态旅游、居住旅游、虚拟旅游的参与意愿有了大幅上涨,其中虚拟旅游的参与意愿上涨了35%,系需求涨幅最高的旅游类型,但上涨后的总体意愿平均分仅为2.43,是参与意愿最低的旅游类型,因此未来虚拟旅游会有一定的市场,但规模依然会相对小众,旅游者的重心还是身临其境地体验。

居住旅游——作为一种在城郊购买或租赁第二居所以供周末休闲或在其他城市购买或租赁房屋、季节性移民出游著称的新兴旅游方式——其参与意愿的涨幅为30.3%,但总体意愿程度仍然不高,这可能与居住旅游需要有雄厚的经济实力有关,但仍可以窥见居住旅游参与率的上升趋势,这是因为疫情让所有人“居家隔离”,更多人发现了生活的乐趣,并有意愿挖掘非惯常环境下体验生活的乐趣。康养旅游、休闲度假、生态旅游的参与意愿分别有24.9%、19.1%和11%的增幅,由此可见在疫情影响下人们变得注重身心健康、保护环境,珍惜自己的生命和生活环境,人类与生态环境从来都相辅相成、唇亡齿寒,这次疫情使得人们有暇慢下来思考,从而对生命与环境的认识更为深刻。此外,研学旅游参与意愿有22.1%的增幅,由此折射出青年人更注重旅游的品质、追求精神的提升,这是疫情对人们珍惜生命程度的影响的衍化作用,丰富的知识阅历与精神体验会构筑更美好的生命。

最后,风景观光的参与意愿虽无涨幅,人们对它的喜爱程度却一直踞居榜首,这与我国旅游发展阶段有关,我国处于旅游发展新常态阶段,大众旅游依然盛行、国民GDP水平也暂处发展中国家程度,而观光旅游又是感受目的地美景与文化最直接、性价比最高的方式,虽然此类旅行的体验深度不如其他类型,但对于低收入水平旅游者来说无疑是最佳选择。

旅游者对未来旅游的希冀

由下图可知,旅游者对以下旅游供给因素有不同程度的希冀。其中,答者对未来旅游价格透明、宰客现象减少的愿望最强烈,这一定程度折射出过去旅游市场诸多乱象,零负团费、宰客等现象给旅游者的体验满意度大打折扣,而为了提升旅游体验、旅游市场整顿势在必行。其次,消费者对政府合理开发旅游资源、规范旅游市场的期望也非常强烈。在中国,制度在旅游业中发展中的地位举足轻重,政府在旅游的规划和管理中有决定性作用,因此,消费者渴望政府通过监管措施来更好地规范旅游业。

此外,通过旅游达成更好的环境保护、更贴心的服务、更高的社会幸福感也受到了旅游者相当程度的重视,可见旅游对旅游者、对社会的意义已经通往更深远的方向——人类福祉。旅游需要保护环境而不是破坏环境、需要人与人的真诚交流而不是虚情假意的诱骗、需要为社会成员带来更幸福的生活而不是扰乱社会的秩序,这是大势所趋、是心之所向、是未来旅游业奋斗的目标。更多元化的产品和目的地更完备的智慧体系虽相对期望值较低,但仍处于一个很高的基准,因此,未来的旅游业也需要注重产品和基础设施的打造,为消费者提供更满意的旅游体验。

综上所述,本次疫情对旅游者的信心打击是前所未有的,旅游者的旅游需求、旅游从业者的行业信心都受到了一定程度的损害。而疫情总会烟消云散,旅游业会重新回归蓬勃兴旺,但很可能形成另一番盛景。因此,抓住了旅游者的新需求,就等于抓住了未来的市场。未来,旅游者将会更注重旅游安全因素以及旅游对健康的提升作用,同时,他们也期待更个性化的产品和更人性化的服务。从旅游参与类型来看,居住旅游、研学旅游、康养旅游、休闲度假、生态旅游、虚拟旅游未来会有更多发展空间。此外,政府对旅游市场的规范、资源的合理开发、宰客乱象的整治也是旅游者迫切期望的。

针对疫情对旅游业造成的影响以及调查结果,笔者在此提出以下几点建议:

政府应该:

①制定对应政策帮扶受到疫情重击的旅游企业;

②更理性地规划开发旅游资源,切忌招商引资中急于求成;

③规范、整顿旅游市场,整治不合理低价竞争、产品严重同质化、宰客现象;

④通过把好疫情防控关卡以确保出行安全和发放消费券等方式刺激旅游需求;

⑤开展行业心理咨询热线,为受到疫情打击而处悲观心态的旅游从业者提供心理辅导服务。

旅游企业应该:

①在近期的旅游营销中加重旅行安全保障措施的宣传;

②在康养旅游、休闲度假、生态旅游、研学旅游、虚拟旅游等方面寻求新的产品设计突破,重视产品和服务革新;

③适当采取降价、折扣促销等方式刺激旅游者的需求;

④提升数字化建设水平,利用互联网、大数据建设更节约成本、方便快捷的产品交易和使用模式;

⑤提升产品的安全性以及注重产品对健康的益处;

⑥积极进行行业自救,与同行或与自媒体等行业协同合作,探索新的销售路径。

总之,旅游发展需更加注重保护生态环境、提升人类福祉,只有这样才能使旅游的发展同时惠及旅游者、旅游企业、政府、目的地居民,打造一条可持续旅游的发展道路。

作者简介:于岩平 青岛大学旅游与地理科学学院旅游管理系副教授,研究方向为酒店人力资源管理、组织质量管理。唐雨桐 青岛大学旅游与地理科学学院旅游管理系2016级本科生。

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