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旅界专研 | “十四五”文旅产业发展方向、路径与策略分析(上)

2020-05-06 14:12:59 新旅界 黄志远 杨佳旭

文旅产品的开发不能片面地去模仿和复制,而要去调研和洞察市场的根本性需求。

编者按:当下,旅游产业正在经历深刻变革,产品供给由稀缺转为过剩,资源为王让位于产品能力为王,游客需求从单一化转向个性化、多样化和细分化。旅游产业发展正呈现出越来越复杂化、精细化的趋势,为了满足旅游市场需求、顺应时代发展趋势,越来越多的从业者投入更多精力,对旅游产业进行深入、细致的钻研。

为此,新旅界推出《旅界专研》栏目,甄选专业智库、领军企业、行业大咖等机构或个人的研究成果,以期搭建行业智力交流的平台,为旅游产业的转型升级蓄力。

2020年是我国五年期发展规划的转换之年,也是上一个10年的终点和下一个10年的起点,又恰逢全球遭遇突如其来的新冠肺炎疫情。对于文旅行业来讲,既是需要应对危机的“多事之秋”,又是需要冷静思考,危中求机,谋划未来中长期发展的关键时点。

本期专题研究,我们将基于地方文旅行业主管部门和国有及民营文旅企业的视角,回顾过去五年以及更长时间文旅产业的发展情况,以如何谋划“十四五”期间文旅产业的发展为落脚点,从多个角度进行分析,以期为地方文旅行业主管部门和文旅企业发展决策提供参考。

第一部分

2020年前文旅产业的发展回顾

我国文旅产业的发展从1979年开始起步,至今已有40年。在这40年的时间里,我国社会经济的发展发生了翻天覆地的变化,文旅产业也发生了巨变。限于主题和篇幅,本报告不对文旅产业的历史进行完整回顾,仅根据我们要研究和思考的问题,进行一定时间段的回顾分析。

本报告按照原国家旅游局局长李金早主政前(2014年10月前)、主政中(2014年10月-2018年3月)和主政后(2018年3月后)三个时间段进行回顾分析。

1992年-2014年9月:大众观光旅游高速发展期

1992年我国旅游主管部门-原国家旅游局首次提出旅游主题年的施政模式,自此以后每年都会在年初提出该年度旅游年的主题和口号。每年的主题和口号的提出,标示着国家旅游主管部门对该年旅游产业发展的主导方向和重点。

在这23年期间,有10个年份的旅游年主题为观光旅游性质,1992年首个旅游年的主题,更是直接表述为观光游,后续包括山水风光游、文物古迹游、民族风情游、华夏城乡游、生态环境游、生活游、生态游等,大多也直指观光游属性。这也体现出我国文旅产业发展的早期和中期阶段,观光游是绝对的主体。

观光游是我国文旅产业起步和发展的基础,不仅是国内游,入境游也长期依赖这一模式。观光游依赖于旅游资源的独特性和中国乃至全球巨大的旅游人口红利,虽然当下我们会频繁地提及观光游模式的不足,但在相当长的时期内,观光游是中国旅游业以及全球旅游业发展最主要的模式,时至今日也占据着主要的市场份额和旅游人次规模。

2014年10月-2018年3月:文旅产业显著提质升级期

2014年10月-2018年3月,是原国家旅游局局长李金早主政旅游行业的时期,这是我国文旅产业发生非常重要的一个时期,在这近4年的时间里,我国旅游业真正在从观光游向度假游转变,多个行业实质性地在与旅游行业进行跨界融合,包括具备投资实力的地产类企业纷纷进入文旅行业,带来了一大批综合性大型文旅项目的落地,行业发展处于一个提质升级的高速、高质量发展阶段。

除了众多大型文旅项目开业或开工,李金早主政期间,其亲自对我国文旅产业的发展进行了众多理论扩展和战略性布局。以下我们根据其主政期间的相关文件和讲话进行简要总结。

1、提出中国旅游业发展的“三步走”战略

在2017年全国旅游工作会议上,原国家旅游局局长李金早在会上指出,我国现仍处于对资源依赖较高的粗放型旅游大国阶段,从现在到迈入世界旅游强国行列,需要实施“三步走战略”。

第一步:从粗放型旅游大国发展成为比较集约型旅游大国(2015-2020)

预计到2020年建成比较集约型旅游大国。消费需求结构将从生存型消费向发展型消费升级,从物质消费向服务消费升级。居民旅游消费个性化、特色化、休闲化、品质化、多样化更加明显,带动旅游休闲度假、康体养生、科普研学等产品供给不断优化,推动特色优质旅游服务和旅游综合环境不断提升。旅游经济增长从单一的总量扩张向质量效益综合提升转变,增长动力从依靠资源要素扩张、人财物投入向依靠科技进步和旅游服务人员素质转变,旅游企业从依靠扩大资金投入向提高自主创新、增强品牌国际竞争力转变。

第二步:从比较集约型旅游大国发展成为较高集约型旅游大国(2021-2030年)

预计到2030年建成较高集约型旅游大国。通过加快推动旅游创新体系建设、加快培育旅游市场主体,优化旅游产业结构,推动旅游企业做大做强做精。加快推动“旅游+”战略,促进旅游与相关产业深度融合发展。积极提升旅游发展质量,健全旅游市场秩序治理机制,提高旅游业整体效益,提升广大人民群众满意水平。全面推动现代科技在旅游业的广泛应用,提升旅游业的现代化水平。构建较为完善的旅游法治和政策体系,完成旅游产业进入全球产业中高端、旅游品质加速提升、旅游创新氛围浓厚、国际影响力显著增强等目标。

第三步:从较高集约型旅游大国发展成为高度集约型的世界旅游强国(2031-2040年)

预计到2040年建成世界旅游强国。全面优化旅游业发展的制度,全面营造有利于旅游创新创业的环境。加快旅游软实力建设,积极建设一批有世界影响力的国际旅游智库、旅游高等院校,培育高素质的人才队伍体系。加强旅游安全、健康与卫生建设,全面提升旅游保障能力。全面提升国家旅游形象和在世界旅游发展中的地位,增强在全球旅游发展中的全球话语权和各类规则的决策权。全面优化生态环境,提升旅游可持续发展能力,完成科技和人才成为旅游业发展最重要的战略资源,创新成为旅游业发展的最核心因素,旅游劳动生产率、社会生产力达到世界一流水平,旅游经济发展质量高,资源利用非常高效,具有非常强的国际竞争力,拥有一批世界一流的旅游科研机构、旅游高等院校和创新型旅游企业,成为全球高端旅游人才创新创业的重要聚集地,旅游可持续发展能力强等目标。

旅游业发展“三步走”战略勾画了我国旅游业中长期的发展蓝图,其以建成世界旅游强国为目标,明确了建设内容和要求,对行业的中长期发展具有重要指导意义。

2、提出旅游新六要素,着力推动“旅游+”

在2015年全国旅游工作会议上,李金早提出,要在原有的“吃、住、行、游、购、娱”六大基本要素的基础上,增加“商、养、学、闲、情、奇”六大发展要素或扩展要素。“商”是指商务旅游,包括商务旅游、会议会展、奖励旅游等旅游新需求、新要素;“养”是指养生旅游,包括养生、养老、养心、体育健身等健康旅游新需求、新要素;“学”是指研学旅游,包括修学旅游、科考、培训、拓展训练、摄影、采风、各种夏令营冬令营等活动;“闲”是指休闲度假,包括乡村休闲、都市休闲、度假等各类休闲旅游新产品和新要素,是未来旅游发展的方向和主体;“情”是指情感旅游,包括婚庆、婚恋、纪念日旅游、宗教朝觐等各类精神和情感的旅游新业态、新要素;“奇”是指探奇,包括探索、探险、探秘、游乐、新奇体验等探索性的旅游新产品、新要素。旅游新六大要素的提出,即已暗含了“旅游+”的思想。

2015年8 月,李金早发表署名文章《开明开放开拓 迎接中国“旅游+”新时代》,系统全面地阐述了他的“旅游+”思想和战略布局。他提出旅游业无边界,具有天然的开放性、动态性,“+”的对象、内容、方式都可以不断拓展丰富。经济社会越进步发展,“旅游+”就越丰富多彩。从人的需求出发,旅游可以+新生活方式;从社会发展出发,旅游可以+“五化”(新型城镇化、新型工业化、农业现代化、信息化、生态化);从行业发展出发,旅游可以+众多行业业态,包括教育、交通、康养、商业、农业、工业等等。

3、大力推动旅游业发展模式从景点旅游向全域旅游转变

在2016年的全国旅游工作会议上,李金早提出中国旅游业发展要从“景点旅游”向“全域旅游”转变,并发表了《全域旅游大有可为》的文章,系统全面地阐述了全域旅游的概念内容和发展模式及路径。由此,“全域旅游”成为最近几年旅游业发展的热词。

所 谓“全域旅游”,是指在一定区域内,以旅游业为优势产业,通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升,实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享,以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

全域旅游的发展模式内涵包括要从单一景点景区建设和管理向综合目的地统筹发展转变;从门票经济向产业经济转变;从旅游企业单打独享到社会共建共享转变;从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变。

4、大力推进“厕所革命”,促进旅游基础设施和服务能力提升

基础设施是旅游业发展的基础,无论是观光旅游还是度假旅游,无论是景点旅游还是全域旅游,交通、通讯、餐饮、住宿等基础和服务设施的建设都是不可或缺的,投资机构在做项目投资决策时,也都会将基础设施配套作为重要的考量因素。

在李金早主政期间,从外部来看,对旅游产业促进最大的是交通设施提升是密集的高铁路网的建设。目前,在我国版图上,胡焕庸线右侧,绝大部分地级市都有高铁通达,部分省份,高铁路网已经覆盖到了县级城市。目前,我国500公里以内的出行基本上可以实现便捷的半日往返,1000公里以内的出行基本上可以实现便捷的当日往返。对旅游产业促进最大的通讯设施的提升是4G信号的全国性覆盖,由此大力推动了自驾游、自助游以及旅游产品和服务的在线预订。

在行业内部,基础设施和服务建设的重大工程是如火如荼开展的厕所革命。旅游厕所的建设和维护,看似是小事,实则是大事。厕所革命不仅受到国家旅游局的重视,连国家领导人也做过多次批示。2017年,李金早在全国厕所革命工作现场会上指出,厕所革命不仅关系到旅游环境的改善,也关系到广大人民群众工作、生活环境的改善,更关系到国民素质提升、社会文明进步;要按照“一件接着一件抓,抓一件成一件,积小胜为大胜”的要求,持之以恒推进工作。

从以上分析可以看到,李金早对我国旅游业的发展,既有中长期的战略考量和布局,又有非常清晰的路径指引,也抓住了具体工作的一些关键点,对旅游产业的持续健康发展具有重要意义,也值得地方旅游主管部门和行业企业学习落实。

2018年4月至今:文旅融合,全面发展

2018年3月13日,国务院机构改革方案出台。根据该方案,改革后,国家旅游局与文化部合并,组建文化和旅游部。不再保留原文化部、国家旅游局。4月8日,新组建的文化和旅游部正式挂牌。雒树刚任党组书记、部长,原国家旅游局局长李金早任党组副书记、副部长。

文化和旅游部的主要职责定位,是贯彻落实党的文化工作方针政策,研究拟订文化和旅游工作政策措施,统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发展,深入实施文化惠民工程,组织实施文化资源普查、挖掘和保护工作,维护各类文化市场包括旅游市场秩序,加强对外文化交流,推动中华文化走出去等。

文旅部挂牌成立后,31个省区市的文旅主管部门相继挂牌,文旅融合从政府主管部门改革开始,逐渐进入全面深入阶段。

2019年全行业按照雒树刚部长提出的“易融则融、能融尽融”的原则开始探索,在多个行业细分领域取得了有效的成绩,但文旅融合的全面推进,还有待时日。“十四五”期间,文旅融合显而易见将是一项重点工作。

第二部分

对文旅产业发展的几点基本认识

要认知和了解文旅消费的基本特征

文旅行业是一个跨界融合特征非常明显的行业,从业者来源广泛,而原本旅游专业毕业的科班学生从事本行业工作的反而比较少;同时,文旅行业市场化程度比较高,是一个注重市场实效,而缺乏深度理论研究的行业,长期以来,院校的理论研究和市场运行基本上处于两个相对隔离的“平行世界”。另外,文旅消费的热点变化较快,导致创新项目的红利期较短,同时跟风投资往往难以成功。由此形成了一个鱼龙混杂的行业状况。一部分先行者和头部玩家抓住了行业的本质,从而获得了“名”和“利”;而另一部分想靠跟风和运气“发财”的人,则越做越迷茫,不知如何“破局”。

想要洞悉文旅行业的密码,我们认为首先需要了解文旅消费的基本特征。

1、精神性和非标性

文旅消费的基本特征之一是精神性。这与我们日常所见的众多消费类型存在很大的差别,比如房子、汽车、衣服、化妆品、食物等,这些可以工业化生产的物质性消费产品,具有明确的产品内容边界,其特征和用途都比较固定,生产者和消费者之间有相对固定和明确的认知。而文旅消费是一种精神性消费,除了满足身体放松等需求之外,更多地指向审美等精神愉悦的层面。在这一点上,文旅消费与文化艺术类消费具有相同的特征,或许这是文化和旅游最终“走”到了一起的原因。

精神性带来的一个延伸特征,即是非标性。正如一千个读者就有一千个哈姆雷特,同样的旅游景区景点,不同的人可能会有不同的喜好。同时,同一个人,在不同的年龄阶段和境遇下,对同一个旅游景区景点,也可能会有不同的喜好。因此,文旅产品的开发不能片面地去模仿和复制,而要去调研和洞察市场的根本性需求。

基于精神性和非标性,或者说个性化的市场需求原因,投资者在进行投资决策的时候,就要心里留底,文旅产业很难像制造业那样,靠一个产品的规模化生产,占据巨大的市场份额。即便是迪士尼、环球影城这样的全球顶级文旅项目,也需要不断地更新其产品内容,才能保持其市场份额。除了故宫、金字塔这些全球独一无二的文旅资源和项目之外,其他文旅投资项目,如果一成不变,迟早会被市场淘汰。

2、异地性

文旅消费具有异地性,依赖于人的空间位移。这与传统的文化艺术性消费又形成了差别,也形成了文旅消费的独特特征。正是因为异地性的特征,文旅消费的大规模出现要在工业革命之后,大大晚于其他的消费形态。

文旅消费依赖于交通、住宿、餐饮、通信等基础设施和服务,这显示出文旅消费不是一个完全独立的消费形态,也正因为如此,又是一个对社会经济发展具有极大拉动性的消费形态。文旅产业的繁荣程度往往跟一个地区的综合发展水平直接相关。

异地性的特征要求地方政府和投资者在进行文旅产业投资时,要具有系统性思维,文旅项目开发不是圈一块地,建一个景区收门票那么简单的事,要考虑交通的通达性,要考虑配套多少酒店和餐厅,要考虑外来旅游者在当地游览时对本地特色的体验,同时在服务上又要符合其在自己常住地的习惯和舒适度度,即在游购娱产品体验上要有足够的差异性,而在食住行上又要有一定的层次和标准。

在过去的一段时间,有不少投资者认为虚拟旅游具有“不出家门看世界”的特点,效果好成本低,因此会“大卖”。实事上,大部分虚拟旅游的项目只能是文旅消费的一个补充产品,而不可能取代真正的旅游出游活动,因为,这与异地性的基本特征是相违背的。

文旅投资和运营要有开放性思维、逆向思维

基于上述对文旅消费基本特征的分析,我们认为,企业在进行文旅投资和运营时要有充分的开放性思维,包括:第一,不要一味固守文旅产品和服务原有的模式,因为消费需求是常变常新的,企业的产品和服务供给也需要不断融合和创新,文旅产品的投资和运营可以充分与其他行业和消费领域进行融合,文旅产品和服务的表现形式可以是千变万化的,只要是能满足消费者的合理合法需求,都是有市场的;第二,不要单打独斗,要基于共建共享的原则与更多的合作伙伴进行协同,这一方面是因为文旅消费涉及的组成元素较多,另一方面,单个企业“包干”的做法容易造成投资负担过重。对于拥有景区、大型投资项目的企业,要有平台化运作的思维,整合更多的产品和服务运营商进驻,不断丰富景区和项目的内容。第三,在项目投资方面,鉴于文旅项目普遍具有投资大回收周期长的特征,可以尝试与产业投资基金、其他产业集团合作,以出让部分股权的方式获得股权融资支持,以保障企业现金流的稳定。

而逆向思维指的是,基于旅游者需求的多样性,产品和服务运营方在参考其他的产品和服务案例时,可以尝试采用反其道而行之的做法。比如,有的旅游目的地以热闹著称,有的目的地则以安静吸引游客;有的酒店以现代化和奢华作为特色,有的酒店则以原始野趣为亮点;有的旅游产品为旅游者提供极度舒适的体验,而有的旅游产品则不断向旅游者施加肉体折磨,等等。这些看似矛盾的旅游产品和服务,其实都能吸引到其相对应的客源群体。因此,文旅产品的投资和运营非常忌讳简单的模仿和跟风,而是要根据自身具有的资源特色,设计开发具有自身资源特色和企业调性的产品。

要协调好政府和企业的关系

在相当长的一段时间里,旅游行业是一个市场化比较充分的行业。原国家旅游局在成立后的一段时间,曾拥有多个酒店资产,但后来这些资产都被剥离了出来进行市场化运作,取得了良好的运营效果。因为具有较好的市场进入机制,民营资本在旅游业的发展过程中,发挥着非常重要的作用。

根据2018年全国旅游工作会议报告,2017年我国旅游投资总额约1.5万亿元,同比增长16%,其中民营资本投资占60%。在本研究报告的第一部分,我们统计的2014-2018年开业/开工大型文旅项目(不完全统计)中,绝大部分也是民营资本投资。根据新旅界研究院发布的2018年文旅行业投融资报告,民营资本在2018年的文旅重资产投资中,也占据主体作用。

不仅在目的地资源端的重资产投资领域,在分销渠道端,OTA企业基本上都是民营投资,也诞生了多家上市公司;在产业服务端,众多的连锁酒店服务品牌、众多产品服务机构也均为民营性质。

但近些年来,各省和地市纷纷成立旅游集团、文旅集团以及文旅投资集团,在各自的辖区范围内大力整合旅游资源和运营企业,原本分散的景区、酒店、旅行社、餐饮企业以及园林建设、文创商品开发企业等被整合到一个集团,由此形成了国资控股的产业集团和投资集团。这种地方国资整合的模式,有利于各地统筹文旅产业资源,形成联动,进行资源和服务的创新研发,促进地方文旅产业的整体发展,真正对全域旅游的发展形成支撑。

但国资的大幅扩展,也容易带来对民营经济的挤压,尤其是本年度新冠肺炎疫情爆发和持续,对众多中小微文旅企业的生存形成了重大威胁,不少企业将被迫退出市场,拥有国资支持的各地文旅集团拥有良好的市场扩展机遇,可以预见的是,其资产规模和市场份额在疫情之后将迎来较大幅度的增长。

但由于文旅消费具有的精神性、非标性等特征,其市场需求千变万化,而文旅消费涉及的环节众多,服务供给的品质对消费体验影响较大。我们认为,保持充分的市场化程度和服务主体的多样性对文旅产业的发展非常必要。因此,在当下的文旅产业发展格局下,国资的扩展有利于各地分散的资源和市场整合,但同时需要给民营资本以及民营企业留出足够的发展空间。尤其是在产业运营环节,民营企业具有更市场化的模式和更高效的团队。在非国家命脉的文旅产业领域,需要让民营企业保持充分的活力。

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