一部分跨界而来的文旅投资企业正在失去对文旅的热情。

近期，新旅界（LvJieMedia）察觉到一部分跨界文旅企业筹划将旗下文旅资产转手，并计划精简业务团队，这其中不乏一些拥有较高知名度的大型企业。其实，文旅跨界企业“退潮”的趋势早已显现。2020年，新旅界曾先后报道过复华文旅、宝能文旅、世茂地产、蓝光文旅、山水文园等跨界企业收缩文旅战线，多个项目转手退出或暂停，文旅高管团队离职转岗。

部分跨界企业中止文旅投资是迫于无奈，如复华文旅、山水文园等因前期业务扩张激进，导致高负债下资金链断裂，甚至山水文园走向破产边缘。但大部分跨界企业从文旅业务退出，是主动进行的战略调整，背后的原因是现实和他们曾经的美好预期之间的巨大落差。

在和新旅界（LvJieMedia）的交流中，这些退出和拟退出跨界文旅企业，给出的一致反馈是：文旅太难做，不赚钱。

是的，文旅不好做，不赚钱。尤其是新冠疫情肆虐之下，即使乌镇这样的客流量顶格的景区，都发出了“2021年最重要的是活下去”的呼喊，其他腰部、尾部文旅企业的处境只会加倍艰难。其实，在没有新冠之时，多数跨界企业旗下文旅项目的经营状况也算不得好，例如世茂地产旗下三个已开业项目，无一例外都没能按原定计划准时开业，且业绩距离原先所设定目标相去甚远。没有新冠疫情之前，一些跨界企业尚能咬牙坚持，做一些调整找找转机，新冠疫情一爆发，很多跨界企业的信心被无情的击碎了。

新冠疫情是一次巨大的压力测试，但它不是跨界文旅企业折戟的根本原因。退潮的真正原因有两点：第一，旅游业务不好做；第二，“旅游+地产”模式走到头了。

跨界企业进入文旅行业，一般有两个原因。一个是看好消费升级，旅游业是最能体现消费升级的行业，又有很强的联动性，市场需求强劲、前景广阔；另一个是看好“旅游+地产”，将旅游和地产捆绑能投地方政府所好，有效降低拿地成本。

出于第一种原因跨界的企业，其打法往往是收购稀缺的旅游资源，看重资源价值的升值空间。比较典型的有燃气大王新奥集团，接连投资鹰潭龙虎山、西藏阿里神山圣湖、雅鲁藏布大峡谷景区、林芝鲁朗花海旅游区等，还收购了烟台蓬莱等多条海上游船航线。还有银泰文旅，投资了雁门关景区、浙江雪窦山景区、浙江永康方岩景区、三亚东锣岛景区等。雪松文旅，投资开发丽江古城大研花巷、西塘花巷，建设诸城恐龙探索王国主题公园等。这类企业跨界旅游业，不涉及太多房地产业务，靠抢占稀缺资源、低买高卖、资产运作来提升项目资产价值。

出于第二种原因跨界的企业，往往有着深厚的房地产背景，例如万达、恒大、世茂地产、山水文园等。在这类企业看来，旅游和房地产是紧密绑定的，甚至“文旅”一词，在中国文化和旅游部组建并提出“文旅融合”之前，几乎完全是地产商们在热炒。这类跨界企业普遍是2013年前后开始探索旅游业，在2015年-2018年布局加速，在全国各地落子如飞，在2019之后行动逐渐趋缓。这背后的原因是，2015年由于棚改货币化等政策，全国二三四线城市掀起一轮房价上涨的热潮，房企拿地热情高涨，纷纷跨界旅游拿地。2018年，棚改货币化政策全部退出，二三四线城市房价涨势回落，房子不再好卖。加之国家发改委出台政策，严格限制主题公园配套房地产，以及严控特色小镇房地产化，过去跨界企业低价拿地的套路被封堵。“旅游+地产”模式走到头了，这部分跨界企业对旅游失去热情，理所当然。

事实上，不管是第一类企业还是第二类企业，都面临着“旅游做不好”的困境，这是跨界企业的痛，也是整个旅游行业的“殇”。任何一个行业的发展，都离不开资本的助力，资本涌入越多，行业吸纳人才、资源越多，行业创新越活跃，产品迅速迭代升级，为消费者提供越来越好产品和体验，从而给资本更多的回报，这个循环反复进行，短时间内整个行业完成“进化”。在各类制造业和服务业，上述资本推动行业前进的循环屡试不爽，带动中国人生活水平和消费面貌焕然一新。

然而在旅游业，上述循环却难以进行。相比旅游业自身孕育的企业，跨界而来的企业都是巨头企业，例如新奥集团是中国民营企业500强第26名，雪松集团是世界500强，融创、万达、恒大等更是家喻户晓的巨头。这批巨头来到旅游业，本应是带动旅游业腾飞的力量，然而，他们尴尬的发现，目前的旅游业没有为他们提供适合的模式和方向，空有一堆钱也无处可投。

对于这一现象，旅游专家魏小安老师曾经在新旅界主办的第三届中国文旅产业年会上有过一番精彩的论述：旅游和资本隔着一张纸，这张纸就是模式。旅游只要能提供一个好模式，资本马上能进来助推旅游。旅游提供不了好模式，资本又想进来，它就用资本的模式来搞旅游，永远搞不好，那你搞不好就不要进来了，但资本还是要挤进来。

现在，一些跨界企业经历多次碰壁终于醒悟，用资本的模式、房地产的模式都搞不好旅游，唯一持久、健康的道路，就是创造出游客真正喜欢和满意的产品。

什么样的产品和服务是游客真正喜欢的？怎么用合理的成本创造游客满意的服务？复制和推广旅游好产品、好模式怎样做到既有标准化又有差异化？这些问题还没有确切的答案，找到这些问题的答案，需要一大批旅游人耗费时间和心力钻研产品、研究游客消费心理、培育市场，并培养一大批合格的文旅创意人才和服务人员。某种意义上，这是一个种庄稼的过程，改良土壤、改良种子、耕耘、浇水、施肥，这些耗时耗力的工作做好了，才能生长出硕果累累，才轮到思考以什么样的“模式”来短平快的收割。

旅游业不能给资本提供好的进入模式，这并不是旅游业的问题，而是好的模式的诞生，需要各方面具备成熟的条件，在这之前还有大量基础性的培育工作需要做。部分追求短平快的跨界资本来了又走了，他们的折戟而退，并不是坏事，他们腾出位置，才能让真正的耕耘者带领行业迈步前进。