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旅界专研 | 创新消费场景 再造市场风口 沉浸式娱乐专题研究(上篇)

2021-01-27 11:11:22 新旅界 AECOM&新旅界

沉浸式娱乐的辐射领域正在不断延伸,已经成为资本和市场不断关注的领域。

编者按: 沉浸式娱乐借由各种技术手段打造特定的体验场景,能够让消费者浸入其中,从而获得深度体验,并由此激发出关联消费。在我国,沉浸式娱乐的辐射领域正在不断延伸,已成为资本和市场关注的重要领域。作为一个相对新兴的业态,目前市面上的产品正在不断涌现出来,但其品质仍参差不齐,业界对其产品打造逻辑仍缺乏深层认知。

因此,新旅界研究院特与AECOM艾奕康设计与咨询(深圳)有限公司广州分公司经济团队组织编写了本期专题研究。在本期专题研究中,我们对沉浸式娱乐的概念、政策背景、产业链结构、主流产品及案例、投融资市场情况等进行了系统分析,以期为企业产品研发、市场推广以及投资机构决策提供参考。本文为该专题研究的节选,重点对主流产品模式及在文旅目的地的应用进行分析。

沉浸式娱乐是指通过环境渲染、场景塑造、内容IP等,使受众在与现实世界存在有限边界的物理空间进行互动性体验的娱乐项目。沉浸式娱乐达到的最终目的就是实现“心流”状态。“心流”状态指一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉;心流产生时同时会有高度的兴奋感及充实感等正向情绪。

在传统娱乐方式中达到的沉浸感主要依靠个人认知的高度专注和兴趣匹配,属于主动投入,而沉浸式娱乐产品主要依靠环境塑造、内容交互等驱使消费者进入沉浸状态,对外部因素要求较高。

沉浸式娱乐从20世纪50年代开始萌芽。回顾整个发展历程,沉浸式娱乐基本围绕技术发展和场景延伸两条主线不断推进。在技术主线方面,XR技术普及和创新为沉浸式娱乐发展奠定了良好基础。在场景和产品端,1955年,迪士尼全球第一个主题公园落地标志着线下沉浸式实景娱乐的出现。20世纪80年代,英国行进式戏剧“Tamara”拉开了沉浸式戏剧大幕。2015年,Teamlab首个独立展览大获市场认可。整体来看沉浸式娱乐产品日趋多元化,产业边界不断拓展。

在我国,2016年,因为《不眠之夜》在上海的开演和一炮走红,而被喻为“中国沉浸式娱乐爆发元年”。此后,沉浸式娱乐辐射领域不断延伸,从戏剧演出、大型商场的线下主题巡展,到沉浸式艺术展、沉浸式密室,再到VR主题乐园、沉浸式餐厅等,沉浸式娱乐开始渗透到各种消费场景中。

一、沉浸式娱乐产业发展的推动因素

我国沉浸式娱乐市场之所以能够快速崛起主要由四大动因推动:

1、虚拟现实、人工智能、多媒体等新技术的发展

AR/VR、人工智能等技术的不断发展一方面使得沉浸式娱乐产品营造的交互感、场景感、代入感更强,克服了传统娱乐产品中的环境限制,为消费者带来新奇体验。另一方面,新技术发展使得产品异地复制性更强,更容易标准化输出。此外,值得关注的是,在“新基建”、“中国制造2025”等发展战略推动下,中国底层科技和应用科技将实现迅猛发展,未来或将有更多硬核科技融入沉浸式式娱乐产品中。

2、利好政策不断出台

沉浸式娱乐符合消费升级和文娱高质量发展要求,因此政府出台了一系列政策措施,鼓励沉浸式娱乐产业发展。2019年8月,国务院印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,鼓励“发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验性文化和旅游消费内容”。紧接着,国务院又出台了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》,支持“线下经营实体加快新理念、新技术、新设计改造提升,向场景化、体验式、互动性、综合型消费场所转型”。

3、消费升级趋势下,消费者愈发追求品质性、体验性消费内容

目前中国文旅消费者呈现年轻化、国际化的趋势,审美水平和对产品的要求不断提升。而沉浸式娱乐作为一种创新型娱乐方式,在体验感、互动性、场景感等方面优势突出,迎合了消费升级需求。

4、商业空间、文旅目的地等提振升级为沉浸式娱乐创造发展契机

国内线下商业空间发展至今面临重新升级和改造,对IP、内容引入有着非常强烈的诉求,而沉浸式娱乐产品较高的内容和流量属性,对于商业地产引流有着至关重要的作用。同时对于文旅景区,在“去门票”发展趋势下,二消内容和体验性产品至关重要,引入沉浸式娱乐产品成为有效路径。

经过数年快速发展,目前来看,沉浸式娱乐产业已初步构建产业链条。产业链上游主要为技术服务商、设备供应商、IP服务商等。其中与沉浸式娱乐有关的技术包括VR/AR科技、3D全息技术、人工智能技术等。中游为产品服务端,涉及到的企业主要包括万娱引力、沉浸世界、筑梦文化、当红齐天等产品服务商。在产业下游,沉浸式娱乐产品可以服务于B端和C端。在B端,沉浸式娱乐产品主要落地于商业综合体和文旅目的地两大场景。在C端,沉浸式娱乐产品为消费者带来独特体验。

二、沉浸式娱乐主要产品形态和发展现状

目前,市场上主流的沉浸式娱乐产品主要包括XR设备场馆类、展览观赏类、戏剧体验类、角色场景类、沉浸式密室类五大类。

1. XR设备场馆类

XR设备场馆类产品主要呈现三个特点:一是对技术和设备要求较高。产品核心在于借助虚拟现实技术、多媒体技术、动作捕捉技术等,从听觉、视觉、嗅觉、触觉等方面使玩家脱离现实世界、带进高度逼真的虚拟世界。二是产品复制性和异地输出能力强。该产品核心在于技术设备和IP体验主线,易于模块化输出。三是市场受众以青年客群、儿童客群为主。四是XR设备场馆一般分布在大流量区域和一线城市,商超中心成为布局核心。XR设备场馆产品需要足够的流量和转化率做支撑。此外,文旅目的地也开始引入XR设备场馆产品提升内容和流量。

XR设备场馆类产品应用到技术包括VR头显、PC背包、手部控制器、运动追踪和重力感应设备、数字成像、空间定位等。

目前市场上典型案例产品包括《Alien Zoo》、《Secrets of the Empire》、《AVENGERS:DAMAGE CONTROL》等VR游乐产品。如《Secrets of the Empire》是TheVoid与迪士尼合作推出的大型IP延伸产品,体验者通过置身星球大战世界,虚拟角色扮演,实现超现实沉浸式互动体验,目前已在美国、加拿大、迪拜、马来西亚等国家落地9间线下超现实体验店。

在国内市场布局方面,当红齐天、棱镜光娱、全影汇、河马文化科技等垂直领域服务商,数字王国等VR/AR技术服务商,绿洲VR等游戏领域创新企业,都在切入该赛道。同时ZERO LATENCY等国外企业也在切入国内市场。目前来看,该赛道市场集中度并不高,仍处于发展初期,未来将有更多优质企业涌现。

目前该类产品发展仍面临三大痛点问题:一是技术瓶颈仍然存在。由人体生理系统特殊性、景深不同步和画面感应延迟等因素产生的体验副作用问题至今尚未获解决。二是同质化较为严重,产品复购率低。目前大部分场馆同质化严重又无法产生互动性的内容,游客体验感不佳,盈利困难。三是过度集中于一线城市,下沉市场开拓不足。

2. 展览观赏类

展览观赏类产品主要呈现三个特点:一是产品融合科技、数字化、艺术等多重元素。沉浸式展览主要通过数字化多媒体技术、空间场景打造及内容创意的有机融合,来呈现具有深层意蕴的艺术作品。二是投资较重。巡展类沉浸式展览整体成本通常在千万元级别以上。而固定场所的沉浸式展览,整体成本投入也相对较重。三是消费市场逐渐打开,落地场景日趋多元。商业地产、旅游景点、博物馆等线下消费场景开始积极引入沉浸式体验展。

沉浸式观赏类产品主要应用到的技术包括全息投影等光影技术、数字序列、虚拟现实等新媒体技术、智能传感、红外识别等技术。

目前市场上典型案例产品包括《法布里克圣母教堂》光影产品、TeamLab团队系列光影艺术产品等。以TeamLab旗下作品《Borderless》光影乐园为例,其通过约50件交互融合的艺术作品,组成一个没有边界互相连续的世界。整个场馆没有固定的行走路线,体验者自行在馆内探索游走,欣赏通过灯光交互技术打造出来的艺术作品。在科技应用方面,《Borderless》需使用520台电脑,470台投影仪,以及全息光影等最新技术。

从目前国内市场发展格局来看,市场进入者既包括OUTPUT、黑弓、筑梦文化等深耕数字互动艺术的垂直企业,也包含众多跨界企业,如中嘉、永和丽兴,此前业务领域分别是奢侈品营销和城市艺术灯光设计,2018年开始发力数字互动艺术体验产品。此外,国外知名的数字互动艺术服务商也通过授权、直接布局产品等方式进入中国市场。

虽然沉浸式展览观赏类产品在我国正处于快速发展阶段,产品内容不断丰富,但仍有诸多痛点问题亟待解决:一是本土爆款IP产品仍然稀少。抄袭和盲目复制现象较为严重,创意性较为缺乏。二是目前产品过度关注技术层面,而忽略艺术、IP内容。三是产品黏性不高、盈利模式单一。

3. 戏剧体验类

该类产品主要呈现两个特点:一是突破舞台边界,将观众融入剧情线。沉浸式戏剧打破了传统戏剧演员在台上、观众在台下的观演方式,演员在表演空间中移动,观众可以从各个角度在刺激五觉、高度仿真的实体物理空间里进行主动体验,自我把握剧情探索节奏。二是对故事多线性和演员全方位素质要求较高。在故事线方面,由于沉浸式戏剧中关重可以自由探索,其剧本就需要考虑故事走向和逻辑关系等复杂多线性问题。

戏剧体验类产品主要应用到的技术包括光影投像技术、特别影音效果、数字气味技术等。

目前市场上典型案例产品包括《Sleep No More》、《知音号》等。以《Sleep No More》为例,该产品是以莎士比亚悲剧《麦克白》为原型、灵感取自早期黑白電影(Film Noir)及希区考克(Alfred Hitchcock)惊悚片元素的沉浸式、虚拟实景戏剧鼻祖。《Sleep No More》通过精心设计的虚构酒店场景、演员轮回的故事线演绎、可自由探索不同空间或故事线的创新模式,共同打造震撼人心的戏剧欣赏体验。2016年,《Sleep No More》引入上海,在不到100小时之内,1万张票预售票全面售罄,获得600万元的票房收入。

在市场发展方面,我国沉浸式戏剧起步晚,目前处于发展初期,作品不够成熟,尚未形成较强的复制扩张能力。但消费市场端已经呈现出旺盛的消费需求。在市场供给端,过去数年一直以来都是以国外戏剧IP作品为主。但国产沉浸式戏剧作品不断推出,同时在体验和剧情质量上所有提升。

4. 角色场景类

图片来源:触电总局 微信公众号

该类产品主要呈现三个特点:一是对场景布局和故事线要求较高。体验者常以角色扮演的方式主动参与到故事剧情互动当中,并成为剧情的一部分。二是产品一般需要在固定场地运营,同时需要产品内容的不断迭代。三是二消内容更易于植入。在参与者融入故事线过程中,项目可以导入具有二消性质的道具产品。同时在项目中通常设置餐饮、娱乐、零售等真实消费点。

角色场景类产品主要应用到的技术包括虚拟现实技术、光影投像技术、特别影音效果、数字气味等。

目前市场上典型案例产品包括万娱引力系列产品等。如《触电·一千零一界》将电影场景、戏剧表演、游戏互动、IP衍生品结合在一起,打造线下实景互动娱乐全新体验。《触电·一千零一界》的场地是一座模仿赛博朋克风格的九龙城寨,拥有4大区域,5条街道,1个广场、22个房间。在剧情设置上考虑更多“口味”的人群,特设三个帮派三种入局风格,以满足不同玩家的需求;每小时都有不同剧情交替上演,相互独立又互有关联。

在市场发展格局方面,目前行业集中度不高,涉足企业相对较少。同时产品复制模式逐步打通,头部企业正在加快市场扩张步伐。

5. 沉浸式密室类

图片来源:摄图网

该类产品主要呈现四个特点:一是对场景布局和推理线要求较高。沉浸式密室类产品通过在一个故事主线串联的多维密闭空间里,玩家需要扮演相应的角色,寻找线索、破解谜团,依靠层层逻辑推理还原故事真相。因此,场景布局和推理逻辑成为沉浸式密室成功关键。二是新科技不断融入,提升沉浸式密室新体验。电子机械、自动化控制、手持终端、穿戴设备、AR技术、真人NPC等技术不断引入到新一代密室。三是该类产品主要布局在一二线城市商圈,瞄准新潮消费群体,产品标准化程度高。四是主题迭代速度较快。对于沉浸式密室,需要定期植入和更新主题体验内容拉新和提升消费黏性、复购率等,因此内容创造是行业发展的重要壁垒之一。

角色场景类产品主要应用到的技术包括XR设备、电子机械、自动化控制、手持PDA、穿戴设备、AR技术、真人NPC等技术。

在市场发展方面,据相关数据统计,国内密室总数超过6000家,沉浸式密室占比仍处于低位,未来拓展空间较大。同时游娱联盟、TFS、暴风岛、奥秘之家、屋有岛等头部企业已形成一定规模,但整体体量仍然不大,新进入者尚有空间。

目前该类产品仍有诸多发展问题亟待解决:一是主题同质化现象严重,创新成本高。沉浸式密室一个创意密集型产业,若无内容的快速迭代,产品和品牌或将走向生命终点。二是行业规范、安全性等问题突出。

三、沉浸式娱乐和文旅目的地的结合

沉浸式娱乐边界正在不断延伸,不断融入文旅目的地场景。对于目的地而言,引入和打造契合的沉浸式娱乐内容,能够丰富目的地产品形态内容,创造沉浸式消费场景,提升游客黏性。目前沉浸式娱乐与文旅目的地消费场景结合比较紧密的主要体验形式大致分为三类,即沉浸式旅游演艺、沉浸式目的地场景、沉浸式餐饮住宿。

1、沉浸式旅游演艺

图片来源:又见平遥 微信公众号

沉浸式演艺借助VR、AR、MR等先进技术,通过场景感营造、故事线构建、互动活动设计等,极大拉近了观众与演员的距离,将观众带入到故事情节中,大获市场认可。在我国,2013年问世的《又见平遥》虽没冠以“沉浸式”之名,但却是目前圈内公认的成功的此类演艺作品。2016年之后,一大批主打沉浸式概念的旅游演艺作品不断涌现。

沉浸式旅游演艺是文旅融合的典型作品,兼具文化和旅游双重魅力,与在地文化联动性强。该产品更倾向落地于自带IP且具备较大流量的目的地景区、文旅商综合体等,一般是支撑夜经济的重要组成部分。与传统旅游演艺方式相比,沉浸式旅游演艺在细节安排、仪式感设计、故事线条设计、场景感营造等方面优势突出,能够真正使游客浸入到剧情中去。

目前市场上典型案例产品包括《又见平遥》、《南京喜事》、《知音号》等。如《又见平遥》演出是平遥县九成文化投资有限公司与北京观印象艺术发展有限公司共同打造,由著名导演王潮歌领衔执导。与以往“印象”系列的实景演出有很大不同,《又见平遥》突破了原来利用山水实景的布景,而是挪到了室内,并把古城的元素和演出有机地融合在一起。迷宫般的剧场有着繁复的空间分割,完全不同于传统剧场:在90分钟的时间里步行穿过几个不同形态的主题空间,观众可以捡拾祖先生活的片段。整体故事线代入感、场景沉浸感较为突出。

2、沉浸式目的地场景

图片来源:宋城演艺 微信公众号

沉浸式目的地场景主要指景区、主题公园等目的通过场景塑造、科技融入、主题串联、特色活动等为游客塑造沉浸式空间。

目前,在主题公园领域,沉浸式概念相对深入和普及。其中国外发展相对成熟,主题公园运营商通过不断挖掘丰富的IP资源,丰富沉浸式体验的内容,融合VR/AR等技术,营造虚拟的沉浸世界,代表性项目包括《阿凡达》主题乐园、《星球大战:银河边缘》主题区、法国狂人国主题乐园等。同时国内主题公园也开始打造沉浸式场景,如开封万岁山·大宋武侠城、杭州宋城主题公园等。

而在景区领域,目前国内外成熟的沉浸式项目主要为灯光夜游项目,如加拿大魁北克Coaticook峡谷森林公园打造的幻光森林、德斯凯索花园魔法森林、日本大阪城公园SAKUYALUMINA、迈阿密仙童热带植物园光影秀项目等。

以法国狂人国主题乐园为例,其通过丰富且优质的演艺项目和凸显主题文化元素的场景营造文化沉浸感。在演艺活动方面,目前,狂人国拥有17项演艺项目,演出总时长约为7小时35分钟。项目将法国的历史人文和民间故事等元素融入到演艺项目中,同时将多元化舞台技术、新科技元素植入到项目中。整体演艺项目互动感强、参与感强。在场景感营造方面,主题乐园贯彻着“游客将忘记二十一世纪”这一核心设计理念,在原有历史建筑的基础上打造出多个具有不同时代氛围的村落,建筑、餐厅与酒店凸显文化情调。

3、沉浸式餐饮和住宿

图片来源:BPark绽放花园 微信公众号

沉浸式情景餐厅是借助3D投影、VR/AR等技术,通过环形拼接和地板投影等方式,在餐厅四围进行投影,营造沉浸式的用餐环境,让消费者获得视觉、场景新体验。目前沉浸式情景餐厅在国内市场开始有一定认知度,但目前项目投入成本较高,客单价较高,受众人群较为狭窄。但从未来发展趋势来看,沉浸式餐厅将更加普及,投资成本将进一步下降,同时与文旅目的地的联动将进一步增强。

而沉浸式酒店一般以IP和文化为核心,通过场景塑造、文化氛围植入、特色活动等让游客进入到虚拟世界或酒店所表达的主题环境,目前典型代表案例包括《星球大战》酒店、SAINTKATE艺术酒店等。

以“花舞印象Artby TeamLab”艺术感官餐厅为例,其于2017年9月30日在深圳华侨城创意文化园内的B.Park绽放花园正式启幕,由TeamLab团队的艺术创作。餐厅以数字影像艺术互动链接食物、自然和未来。餐厅的墙壁和餐桌全是投影幕布,餐厅的墙壁和餐桌全是由投影幕布组成,当料理与器皿被放置在桌上,周围会自动切换场景,仿佛置身于一个“虚拟的世界”中,甚至在吃饭的时候,还会有鸟鱼停留在手上。

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