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旅界专研 | 创新消费场景 再造市场风口 沉浸式娱乐专题研究(下篇)

2021-01-27 11:19:50 新旅界 AECOM&新旅界

沉浸式娱乐的辐射领域正在不断延伸,已经成为资本和市场不断关注的领域。

编者按:沉浸式娱乐借由各种技术手段打造特定的体验场景,能够让消费者浸入其中,从而获得深度体验,并由此激发出关联消费。在我国,沉浸式娱乐的辐射领域正在不断延伸,已成为资本和市场关注的重要领域。作为一个相对新兴的业态,目前市面上的产品正在不断涌现出来,但其品质仍参差不齐,业界对其产品打造逻辑仍缺乏深层认知。

因此,新旅界研究院特与AECOM艾奕康设计与咨询(深圳)有限公司广州分公司经济团队组织编写了本期专题研究。在本期专题研究中,我们对沉浸式娱乐的概念、政策背景、产业链结构、主流产品及案例、投融资市场情况等进行了系统分析,以期为企业产品研发、市场推广以及投资机构决策提供参考。本文为该专题研究的节选,重点对投融资市场和未来发展前景进行分析。

一、沉浸式娱乐投融资市场情况

(一)整体特点

目前我国沉浸式娱乐投融资市场整体呈现两大特点:

1、行业资本化程度不高,以早期投资为主

中国的沉浸式娱乐虽然经历了小爆发,仍但处于早期发展阶段,产业链条仍有很大完善和提升空间。这一赛道进入者大部分为初创企业,同时部分项目商业模式存在一定问题,如沉浸式娱乐产品异地输出问题、盲目复制问题、盈利问题等,导致投资者虽然对该领域较为关注,但“真金白银”投入并不多。此外,沉浸式娱乐行业投资以早期投资为主。

2、产业上游成为投资重点

从目前整体投融资情况看,投资者更加偏爱于产业上游的IP服务商、VR/AR科技两大领域,而这两大领域是沉浸式娱乐的核心壁垒。而产业中游的沉浸式娱乐产品服务商获得融资事件数量较少。

(二)VR/AR领域投融资情况

VR/AR技术处于产业上游。目前,沉浸式展馆、沉浸式演艺、沉浸式乐园、沉浸式光影秀、沉浸式餐厅等沉浸式娱乐产品均以该技术作为重要支撑。

在2015-2016年,我国VR/AR行业异常火爆,投融资事件数量和金额处于快速增长状态,而到2017-2018年,资本市场开始回归理性,赛道投融资开始降温。但在2019年,随着5G发展和相关利好政策出台,VR/AR行业又呈现升温态势,据新旅界研究院不完全统计,2019年投融资事件共53起,投融资金额45.34亿元。从投资特点来看,2019年VR/AR行业投资事件以早期为主,资本偏向于模式相对成熟企业,同时投资额度较大;VR/AR设备和技术仍是投资重点,行业应用也在起势,特别是与线下娱乐联动;私募股权投资基金成为主力军,顺为资本动作频繁。

VR/AR行业投融资事件投资轮次

细分赛道融资事件占比

而进入2020年,受疫情影响,行业投融资市场呈现大幅下滑。据新旅界研究院不完全统计,2020年VR/AR投融资事件为21起,几乎腰斩;投融资额仅为11.02亿元。从细分领域来看,受疫情影响,行业投融资市场呈现大幅下滑。

(三)沉浸式娱乐产品服务商投融资情况

经新旅界研究院统计,自2017年以来,仅有15家企业获得融资,可见投融资市场仍处于起步阶段。同时值得关注的是,XR设备场馆以及沉浸式密室成为主要投资领域。在获得融资的企业中,以XR设备场馆为主营业务的共6家,以沉浸式密室为主营业务的共4家,两者囊括了大部分投融资事件。

此外,赛道投资者较为多元。其中游戏企业对赛道投资尤其值得关注,如云游控股并购头号玩咖、米哈游投资奥秘之家。对于游戏企业而言,拓展线下沉浸式娱乐业务,有助于其延长产业链条、游戏寿命,扩大游戏IP影响力。而对于沉浸式娱乐业务,游戏IP注入让项目有了更多创新内容和流量。

(四)投资机构和文旅集团赛道布局

对沉浸式娱乐领域有较强关注度并采取实质性投资动作的投资机构主要主要包括华盖资本、头头是道投资基金、惟一资本等。

具体来看,华盖资本成立于2012年,是由一批来自境内外业界知名投资机构的专业人士共同创立的私募股权投资机构,专注于中国市场的私募股权投资业务。其目前管理有医疗基金、TMT基金、文化基金等多支股权投资基金,资产管理规模近百亿人民币。

在消费升级趋势下,在线下市场,用户愈发追求有体验感、有内容、有场景的产品服务,围绕线下体验业态创新逐渐成为一门好生意。华盖资本逐渐关注到该领域投资机会,瞄向购物中心和景区两大场景,不断加码线下体验业态,如2015年投资了开心麻花,2016年投资了路德文化,2017年投资了嗨团建等。其中沉浸式娱乐作为线下创新体验业态典型代表,也成为华盖资本投资重点,华盖资本先后投资奥秘之家、万娱引力。

头头是道创立于2015年,由著名财经作家吴晓波和普华资本创始人曹国熊牵头创办。截至目前,共管理二期基金,第一期为10.28亿,第二期13.8亿。共投资百余家创业公司,投资阶段以A轮为主,覆盖从天使轮到中后期的所有阶段。核心投资方向覆盖泛科技、消费、教育、金融和文创等行业。

目前,在沉浸式文娱产业链条上,头头是道投资基金在上游技术端口和中游服务产品端口有所布局。在大消费方向上,头头是道关注的是打动人心的产品和服务,产品服务不仅能满足消费者功能性消费需求,同时能超越消费者预期。而缔孚森文化所打造的竞技娱乐体验馆、迷失逃脱体验馆等沉浸式产品,能让消费者突破场地限制,浸入到互动性场景中,与头头是道投资理念相符。而“魔珐科技”是一家专注于打造“虚拟世界的AI驱动引擎”的人工智能公司,其打造的行业领先的动作捕捉技术在VR/AR行业里已有很多应用。

惟一资本成立于2015年,目前机构以投资早中期项目为主,专注技术和内容双轮驱动的商业创新投资,涵盖技术创新和新技术对应用场景的改造,擅长于媒体生态变革下的技术服务和消费产业升级领域的项目捕捉。基金管理总规模近10亿元,已投资超30家优质企业。

从惟一资本投资方向来看,创新技术对应用场景的改造项目成为其关注焦点。同时机构一直看好VR行业的发展,并积极布局VR产业链上的各类公司,对沉浸世界的投资只是其中一环。而沉浸世界集出品、发行、门店于一体,拥有较强VR游戏制作能力和商业化能力,其引入动作捕捉、动画渲染等多维度技术,推出了《神探蒲松龄》《仙剑奇侠传四》等十几款款VR大空间游戏,同时通过自营和加盟模式布局线下VR沉浸空间,形成“内容生产+线下空间”的商业闭环。

目前在沉浸式娱乐领域布局的文旅集团包括华侨城集团、岭南股份集团等。

华侨城集团是国务院国资委直接管理的大型中央企业,1985年诞生于改革开放的前沿阵地—深圳,是国家首批文化产业示范园区、中国文化企业30强、中国旅游集团20强。2019年,华侨城集团实现营业收入1309.82亿元。其在2018年参投VR娱乐综合服务商当红齐天。当红齐天定位为集“IP运营+内容制作+数字实景娱乐”一站式服务商,推出了SoReal(焕真)线下VR主题乐园品牌。华侨城集团战略投资当红齐天一方面是其对商业模式和创始人员的认可,同时另一方面则出于内容和产品合作层面。华侨城旗下拥有众多主题公园和商业综合体,需要一定的创新业态和内容作支撑。

岭南股份最初是一家园林工程类企业,自2015年提出“二次创业”战略以来,岭南股份便紧紧围绕“生态环境+文化旅游”两大主业发展方向,通过内增式发展与外延式扩张,着力优化“园林、水务、文旅”三大板块产业结构。

在沉浸式娱乐布局方面,岭南股份集团主要从上游VR游乐设备端口切入。公司文化旅游板块的重要子公司恒润集团主要从事主题文化创意设计、4D特种影院系统集成、特种电影拍摄制作等业务,目前恒润集团的VR产品已在多个文旅项目中成熟应用。2020年,5月5日,岭南股份发布公告宣布,拟将其控股子公司恒润科技分拆至深交所创业板上市,分拆完成后,公司仍将控股恒润科技。此外,岭南股份子公司德马吉作为一家致力于全球品牌创意营销的专业性展示服务公司,亦有VR相关应用业务,如MJ全息演唱会巡演等。

二、沉浸式娱乐产业发展痛点和未来趋势

目前,沉浸式娱乐产业发展仍面临五大痛点问题:

1、科技与内容IP两大核心要素存在短板

对于沉浸式娱乐产品而言,科技植入和IP内容设计成为其成功关键。一般项目产品通过技术集成视像、声音、气味、触感、味道来模拟五种感官体验,使体验者完全投入到虚拟世界里;同时通过拥有艺术性、故事性、互动性的内容研发,创造一个独特的虚幻世界,使体验者能在沉浸式娱乐中获得高度兴奋和愉悦的最优体验。但目前市场上大部分产品存在认知偏差,在两大核心要素上投入不足,如产品同质化、科技感不足;或将两大要素割裂,最终导致产品体验感不佳。

2、仍是小众市场,产业链尚未成熟,市场亟待开拓

虽然沉浸式娱乐市场符合消费升级趋势,同时处于快速增长状态。但从目前供需两端来看,产业仍处于发展初期,市场规模仍然有限,受众群体局限于青年客群、儿童客群等。同时产业链结构仍不完善,特别是在沉浸式娱乐产品生产和应用端,优质的服务企业较为缺乏,创造性产品稀少。

3、行业整体资本化程度并不理想

虽然沉浸式娱乐仍处于风口期,但目前模式尚未成熟,优质企业并不多。资本广泛关注该领域,但大部分处于观望状态,真金白银投入并不多。从近些年投融资事件来看,产业上游的VR/AR设备、IP运营领域成为资本投资重点,而中游产品服务领域投融资事件较少。

4、沉浸式娱乐产品具有较高的门槛,扩张速度受限

在设计端,浸式娱乐产品对早期的内容设计和技术开发要求更严苛,此外大部分产品需要长线IP作为支撑,无论是IP的授权引进及本土化改编,都需要较重的资本投入。在落地运营端落地运营需要众多团队的整体协调统筹才能保证呈现给体验者的是一个完整无破绽的世界。不仅涉及到演员/NPC培训、软硬件调试等内容准备工作,还涉及场内真实消费点营运、衍生品研销等商业运营工作。在营销端,目前国内市场对沉浸式娱乐认知度仍处于较低水平,需要投入更多的营销成本。因此,沉浸式娱乐产品打造是一项系统性工程,资产较重,对企业要求较高。而目前市场进入者大部分为创新企业,同时在投融资市场并不活跃,无法给这些进入者提供充足“弹药”。

5、变现模式单一,部分企业处于亏损状态

大部分ToC沉浸式娱乐型目主要依托门票收入,衍生服务和衍生品开发力度不足。同时由于项目整体前期投入较重,产品复购率不高,导致项目处于亏损状态。而对于深耕ToB业务的企业,由于沉浸式娱乐市场仍处于发展初期,导致其轻资产输出项目数量有限,营收效益不佳。

未来沉浸式娱乐产业将呈现三大发展趋势:

1、沉浸式娱乐从“小众化”走向“大众化”

沉浸式娱乐符合文娱消费升级趋势,戳中新消费主力的嗨点,为其带来互动感、主题场景体验感。未来整个沉浸式娱乐消费市场将呈现快速发展态势,受众人群不断扩展、向全民化发展。同时在供给端,沉浸式娱乐产业边界将不断延伸,更多优质项目将会在市场涌现。

2、沉浸式娱乐朝着业态更综合、技术内容更融合的方向进一步迭代发展

在沉浸式娱乐产品打造方面,未来产业不同的的子业态将加快跨界联动步伐,从单一维度向多元维度横向发展,如沉浸式密室业态增加角色扮演的戏剧互动元素来增强沉浸感。此外,未来融合沉浸式展览、沉浸式餐饮、沉浸式戏剧、沉浸式住宿等多元业态的沉浸式娱乐综合体产品即将面世。

3、技术日臻成熟、内容IP与产品联动性增强

未来科技与文娱的联动性将会更强,更多科技将会带入到沉浸式娱乐领域,带动沉浸式娱乐产品内容的革新,同时使产品模块化、标准化输出能力增强。此外,未来将有更多多的影视IP、动漫IP、游戏IP等植入到沉浸式娱乐产品中,沉浸式娱乐产品内容性、主题性将得到较大程度提升。

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