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春节特辑 | 王笑宇:溯本求源——探索高质量文旅市场的发展动因

2021-02-19 11:23:41 笑宇观 王笑宇

以中产阶层为引领的消费市场的涌现值得我们关注。

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2021既是疫情防控常态化的一年,也是“十四五”规划的开局之年。我国新的五年规划和2035年的发展目标昭示着中国的文旅市场面临着质量提升的新课题。而高质量文旅市场的发展,是基于单纯的人口规模、人均消费,还是围绕产业升级、中产崛起培育的潜在消费市场进行系统开发,是从业者需要重新思考的问题。2019年,中国GDP总体规模接近100万亿人民币,是全球经济总量的16.6%[ 根据IMF(国际货币基金组织)官方数据。]; 到2023年,我国人均GDP将超过1万3千美元,按世界银行标准将跨过“中等收入陷阱”,进入高收入国家行列。伴随这一过程的是动能转换与产业升级,与此同时,一个高质量消费群体——以中产阶层为引领的消费市场的涌现值得我们关注。他们在文旅消费上呈现出明显的特点,即基于自身收入、学识、职业等因素而形成的文化认知提升、多元体验消费细化的特点,正在成为引领我国高质量文旅消费市场发展的前进动力,进而带动大众精致消费的不断演化、提升。

一、国际经验,产业升级、中产阶层扩大,进而培育高质量文旅消费市场

先发国家的高质量文旅消费是沿着“升级产业聚集——高质量人口聚集——高质量文旅市场形成”的过程逻辑展开的。 高质量的文化和旅游活动是在产业升级的推动下,社会经济发展到一定阶段,由中产阶层引领的市场消费水平发展到一定程度的产物。

首先,产业迁移,制造业升级、高质量人口聚集,大范围孵化出消费的中坚力量新中产阶层。人随产业走,资本随高质量人口、产业移动,通过区域产业升级,随之孵化出文化素质高、消费能力强、注重多元生活方式的新中产阶层。根据美国上世纪70、80年代发展经验,产业的迁移、升级会带动高素质人口的大范围迁移,在基建先行、资本跟随的背景下,因高房价、高人工等问题,美国五大湖地区的传统制造业,向不发达的西部洛杉矶、旧金山和南部奥兰多、迈阿密、休斯敦等城市转移。在转移的过程中,西部以洛杉矶为代表,南部地区以奥兰多、迈阿密为代表,也系统引入了新型制作业和科技产业,如航空、电子、化工、医疗健康等当时的战略新兴产业。因为房价低廉、高速路网等基建配套发达,随着高素质人口迁移,西部和南部迅速成长为美国的“太阳地带”。而伴随产业升级同行的,也是我们今天熟知诸多常青藤大学、硅谷等高素质人才聚集区。同时,大量移动人口本地化,形成了新国内移民与新消费群体。而以洛杉矶、圣地亚哥为例,其所在的加利福尼亚州,以一洲之力,其名义GDP占世界第五,人均GDP超美国人均GDP40%,可见产业升级、人口质量红利提升的重要性。

图:美国产业迁移路径 来源:天风证券研究院

其次,高质量人口聚集,形成高质量文旅消费市场,这一逻辑已经被美国、日本等先发国家的发展历程验证。高质量人口聚集,形成了强大的中产阶层消费市场,进而催化不断成熟的高质量文旅消费市场。例如,加利佛尼亚州的洛杉矶迪斯尼、环球影城、格里菲斯公园,又如佛罗里达的奥兰多几大主题公园群落,无不印证了产业升级——高素质人口聚集——高质量文旅消费市场成熟这一规律。以奥兰多为例,截至2019年当地年接待7500万人次游客中,6850万为国内游客,其中本地及周边游客近3000万人次[ 笔者结合奥兰多官方数据计算]。奥兰多城市的航空航天、医疗健康等高端新兴产业的聚集,对高素质人口聚集、高端服务业的带动以及以休闲度假为目的的高频文化和旅游消费的拉动既可体现。

最后,后高速发展阶段高质量文旅消费特点——中产阶层崛起,消费意识转变。

参考日本经验,在社会发展进入后高速发展阶段后,日本在21世纪初已进入高收入发达国家行列,其中产阶层群体相对稳定,消费体现出几大特点,即个性觉醒、利他主义、本土文化、尊重人文。[ [日]三浦展,《第四消费时代》,东方出版社,2014,11,P93]这几个消费特点的具体表现为,在消费过程中更为注重个体感受、更为注重主题体验;在参与休闲旅游项目活动中,更为关注群体利益,即利他价值观凸显,注重可持续消费、注重公益等消费理念;在文化消费方面,更为关注本土文化,在体育、休闲、旅游等活动中,更为关注本土IP与本土精神的表达与传播;在体验消费过程中,在满足基本物质需求后,更为关注人文精神、服务理念与精神互动。以上从日本诸多本土动漫IP的孵化、本土消费品牌的诞生以及依托本土文化的休闲度假产品的持续热卖可见一斑。根据美国研究东亚的权威傅高义先生的描述,“日本这一阶段中产阶层的变化,一方面是因为物质丰富后,消费的功利性减弱,另外,也是社会在进入后高速发展的过程中变得更加包容,休闲活动更加多元,新兴中产阶层不再追求放弃生活的事业成功,期盼找到工作之外的新活动、新关系、新乐趣和新意义。”[ 【美】傅高义《日本新中产阶级》,上海译文出版社,2017年5月,P230]虽然,日本近期因产业升级停滞、产业空心化,引起其中产阶层规模萎缩、消费低迷,但是以上消费偏好并未产生较大变化。

二、我国产业升级、高素质人口迁徙、高质量文旅市场发展现状及问题

随着中国全面进入小康社会、区域再平衡与产业持续升级,我国正形成了各地区产业迁移与产业升级协同,东部、中部、西部的工业化后期与后工业社会同在,中产引领的高质量文化旅游主题消费细化与大众精致的消费升级并存的局面。而同时,高质量文旅消费,主要关注高质量产品供给与客源匹配。不同区域、因产业升级及产业迁移程度强弱,存在不同社会发展阶段,其主流消费人群的消费能力、文化认知与消费品位各不相同。例如,工业化阶段生产型社会,以大众消费为主的市场,主要关注产品功能、效率与价格;后工业发展阶段消费型社会,以中产阶层为引领的市场,主要关注满足基础功能与性价比后的,主题体验消费、多元场景互动、生活方式感悟、价值观表达。围绕中产需求诞生出系列产品,即释放自我的沉浸式主题娱乐、提升审美的博物馆品鉴、挑战自我的体育旅游娱乐、培养认知与技能的娱乐体验课程等等,具体言之:

首先,我国目前高素质人口一方面跟随产业升级向东部都市群转移,另一方面伴随产业迁移向中西部都市圈的核心城市转移。在产业升级方面,高素质人口围绕北、上、广、深都市群的核心城市及二线城市的产业升级而进行聚集。围绕其发展的高端金融服务业、文化与休闲等娱乐业、高科技研发等产业,聚集了大规模的高素质人口。简言之,我国东部城市群的核心城市,正在向发达国家的核心城市如纽约、伦敦、巴黎等靠拢,其第三产业增加值超过70%,且仍在持续提升。

在产业迁移方面,围绕中西部都市圈核心城市及二线城市,高素质人口围绕产业迁徙正进行人口再次聚集。我国的如化工、半导体、新能源、航空航天、互联网、物联网等高端制造业、战略新兴产业,正在向都市群内二线城市及中西部都市圈核心城市迁移并同步升级。例如,在半导体行业,围绕半导体产业,将原有东部都市群的相关业务向江西南昌、陕西西安及江苏常州等中西部都市圈核心城市等迁徙;在电子元器件行业,向合肥、武汉、郑州等新兴都市圈核心城市迁徙。我们熟悉的最牛基金公司“合肥市”,不仅持续投资并招揽了京东方等半导体公司,也不断培育以“蔚来汽车”等为代表的新能源产业。一个核心产业的落地,即可带动系列周边产业的发展,并将形成虹吸效应,持续引入庞大的高素质人口,并带动包括文化旅游等大消费行业的发展。

图:半导体制造业迁徙图

图:电子元器件迁徙图 来源:天风证券研究院

高素质人口举家迁徙,形成稳定的高频、高质量文旅消费潜在市场。根据恒大研究院数据,2016-2017年,在全国小学生数年均增长为2.1%的背景下,一二三线城市小学生数年均增速分别为2.4%、4.6%、3.3%。侧面反映了家庭人口迁徙向二线核心城市聚集的倾向。[ 《从统计学看中国人口迁移》,2021.2.15,《泽平宏观》]

其次,高质量文旅消费市场的发展,主要靠看产业迁移与升级带动的高素质人口聚集引领。围绕中国东部北、上、广、深都市群与武汉、重庆、成都、杭州、合肥等都市圈,我国的产业迁移与升级正在不断深化,伴随其中的是高素质人口围绕都市圈的迁移与生活方式变化,进而形成消费市场下沉与高质量文化和旅游消费升级。根据二战后60、70年代欧美中产阶层的消费升级经验,其随着收入提升、文化认知提高、白领及中产群体扩大,生活方式开始转变,一方面,基于中产阶层文化消费的博物馆、艺术馆等活动不断丰富,艺术品鉴、审美乐趣风行一时;另一方面,露营、房车、体育旅游等活动逐渐流行,各种围绕主题生活方式,而非收入层次设计的产品不断增多,例如这期间福特公司围绕个性化群体设计的“野马”汽车,彰显中产阶层新型休闲娱乐生活方式,大获成功。反观国内,围绕着这些新兴都市圈和核心产业迁入城市,高质量文旅投资,包括向相关基础服务提升、主题体验、产品细化多元的文旅投资已经快速展开。例如,围绕高科技产业发达的杭州及周边的主题休闲度假市场、围绕半导体及高新科技的武汉的主题娱乐与沉浸式体验产品、围绕大数据与云计算等产业升级的贵阳及周边的体育旅游、特色主题度假市场等。但是,某些人口接近或超过1000万的北方城市,虽然人口规模大、GDP规模不低,但是因为传统产业升级放缓、新型产业持续迁出,造成持续人口质量红利流失、可持续发展乏力,因此,虽然交通区位优良、人均GDP不低,但是也不是高质量文旅发展的潜力市场 。

最后,高质量文旅游供给与区域高素质人口消费需求匹配问题。围绕东部都市群产业升级推动的后工业消费社会与围绕中西部都市圈产业迁徙带动的工业化中后期生产型社会,存在不同的消费环境与差异化的中产阶层消费理念。例如,诞生出武汉知音号沉浸式娱乐、北京美克美家生活馆、莫干山体育旅游、山东曲阜的尼山大学堂及明礼研学体验课程等系列产品。但是,目前,除以上少量优秀产品外,一方面,文旅市场还存在着供给错配、投资低效、认知失衡等文旅市场的开发、运营问题,亟需在政策引导、市场适配、系统开发、运营优化方面持续完善;另一方面,围绕产品开发的市场主体,文旅企业也亟需完善自己的核心竞争能力,即系统化开发运营能力。

三、围绕产业升级、高素质人口质量红利,进行的系统性开发逻辑

首先,明确区域社会发展阶段、产业实际与区域功能定位。即需要围绕高质量人口消费背后的产业支撑,系统分析区域的人口红利质量、潜力,区位与都市群、都市圈核心城市的关系,以及围绕区域功能定位的产业引导政策与规划蓝图。要做到锦上添花,产品开发既满足人口红利的消费需求,又满足区域功能的未来定位,还可以衔接相关引导政策。切忌单纯看人均GDP、三产比例、人口规模及区位交通,其中缘由前文已述,在此不赘。

其次,围绕目标市场客群的真实需求与潜在消费能力,适度超前策划产品。围绕都市群核心城市、都市群二线城市、都市圈核心城市,其主要市场客群的需求是截然不同的。有些已经进化到后工业消费阶段,关注艺术审美、主题体验、社交互动、自我表达;有些还停留在工业化中期或后期,强调功能满足、性价比与效率等。这就需要因地施策,围绕不同主要客群,系统策划产品主题与相关内容。

第三,依托区位、产业、人口及消费偏好,分析存量优化与增量提升问题。即分析目前是打造创新产品、打开增量市场,还是针对存量市场优化,解决消费升级等痛点问题。例如,针对贵阳及成渝都市圈的龙里县的文旅市场,其消费群体为工业化中后期群体,虽然也在成渝都市群与贵阳都市圈辐射范围内,但是人口质量红利主要是金字塔结构,以少量中产和大量大众精致消费为主,这时例如体育旅游产品,主要是解决有没有和好不好的问题,还没到精不精和优不优,即只需要丰富产品供给、优化基础服务质量,适度超前的做休闲配套即可;而针对湖州莫干山文旅市场,就是开拓新产品,打造新型的主题体验产品。因为是上海和苏锡常都市群辐射范围,其消费人群多以新中产群体为主,见识广、喜好新、重体验、注社交,因此产品除了新奇特之外,还需要在主题文化体验、审美品鉴、社交属性、技能培养等方面深入开拓,即打造新市场、开拓新产品,在满足基础产品功能和性价比基础上,要围绕以上的主题体验细化挖掘。开元森泊就是此类产品,当然其还在社交互动、文化主题与技能培养方面持续进化。

最后,持续打造自我核心竞争能力。围绕产业迁移、升级的高素质中产阶层人群,其文化旅游消费需求是不断进化演变的,而满足其需求的文旅产品打造,需要企业在市场认知、IP打造、内部专业能力和外部系统供应链等等方面持续优化。因此,围绕自我系统核心开发、运营能力的持续学习、进化,是满足新时代高质量文化和旅游产品开发、运营的基础条件。

 

新的一年,一元复始,万象更新,这既是文旅复苏的一年,也是文旅体验经济发展的元年。2021年还存在着巨大的不确定性,未来我国的产业升级与工业社会向后工业转型之路依然面临诸多挑战。我们也需要认识到区域产业链外溢、国际供应链本地化与我国产业升级爬坡等短期困难,了解到经济健康、产业提升、高素质人口迁移与文旅消费的关联关系。惟此,在经济向好、产业升级、人口质量红利加持的背景下,文旅高质量消费市场才能持续发展。当前,我国在制造业迁移、服务业升级的过程中,产生了大量的高质量人口红利、资本流动与新基建提升,为高质量文旅消费市场的发展提供了广阔的市场。相信通过进一步深化改革,中国必将完成传统产业向高端制造业的产业升级,以及工业化社会向后工业社会的转型。伴随而来的,将是中产引领、大众觉醒的高质量文旅消费复兴。文字所限,涉及产品体系化开发相关内容,留待下篇系统言之。2021,祝好,文旅人!

(作者介绍:王笑宇, 世界旅游城市联合会特聘专家,中国社会科学院旅游研究中心特约研究员,旅游经济学博士后研究员,长期负责大型文旅集团的战略投资、产品开发及一线运营相关工作,代表作《中产阶层旅游》)

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