八十八年前（1935年）的春天，红军四渡赤水河、巧渡金沙江，完美地走出了包围圈。这成为了长征途中关键的转折点，红军至此扭转了从长征出发突破几道防线、湘江战役时一路溃败、超额减员的颓势，开始稳稳踏上逐步胜利的道路。

八十八年后（2023年）的春天，中国的文旅行业也迎来了一个转折，那就是自2020年初开始长达三年相对严格管控人员跨区域流动的历史正式翻篇，人们可以不受健康码、行程码、核酸、体温等限制而自由流动。流动，则是实现旅游的一个基本前提。

但四渡赤水河、巧渡金沙江后的红军从此就一路顺风顺水了吗？不是。尽管战略上已经扭转，但战术层面仍然接二连三遇到大渡河、泸定桥、腊子口、雪山草地等巨大考验，在一层又一层地艰险过关之后，才终于走向陕北的胜利。这也像八十八年后的现在，尽管人们自由流动的战略转折已经完成，但是接下来的考验还有一重又一重，文旅行业更需要保持绝对的清醒，用智慧和勇气扫清未来的困难和障碍，走好接下来的新长征之路。

一、理性认知未来的大环境

影响文旅行业发展的外部因素很多，尽管目前国家已逐步开放各项管控措施，但曙光之下，仍有不少方面需要理性看待：

1.疫情走势存在不确定性。12月中旬开始的第一轮疫情让全国多地的老百姓不禁感叹，病毒对人体的冲击远比之前描述的厉害，感染后的恢复周期远不像之前说的时间那么短暂、过程那么轻松，而且遗憾的是有不少家庭在第一轮过峰时就失去了亲人。尽管专业领域和社会上对未来疫情走势的看法存在一定差异，但可以确定的是，按照其他各国的经历，未来出现一轮又一轮的疫情是不可避免的事情，疫情来袭不以人的意志为转移，只是每一轮的间隔时间有多长、感染率有多高、伤害率有多大的问题。

健康是一切事情的前提，中国不仅已经进入老龄化社会，而且相对于世界上其他国家是更注重家庭观念的社会。疫情对老年人影响较大，每个家庭一旦有人中招也很容易影响到整个家庭的出行计划。以2023年元旦的交通、旅游数据来看，尽管已经放开，但因为多地正处于疫情过峰阶段，所以这个小黄金周的相关数据不仅与2019年距离遥远，甚至不少数据与2022年相比都存在一定的差距。

因此，未来一段时间，每一轮疫情过峰都是旅游业的困难时期。从全球来看，自2020年即开始逐步放开的国家至今普遍经历了6-9轮的疫情，最多的是美国日本，已经历8、9轮，平均一年2-3轮。即便按照保守的轮次和时间预计，一年12个月的旅游周期也至少要打掉2-3个月的折扣，还需寄希望于未来的疫情尽量避开旅游旺季。

2.全球经济复苏和国际间交流面临巨大考验。国内经济需要复苏是一个不争的事实，而为什么要说到全球，是目前全球各国经济普遍在过去几年出现下行甚至下降，各国都面临着复苏乏力的难题。而旅游是寄托在经济基础之上的，经济好则旅游好，经济差则旅游差，经济预期好则旅游会增长，经济预期差则旅游受拖累。国内旅游业管控放开后，最大的变量其实来自于出入境旅游，因为这部分在过去的三年是基本停滞的，反攻空间也最大，而国内旅游在过去三年则至少基本盘没有变，一直还保有一定的基础量。

接下来的几年，中国的经济复苏程度会极大程度影响到中国出境游的恢复态势，各国的经济复苏程度也会很大程度影响到中国入境游的恢复进程。为什么这一轮全球的经济复苏会比较难，一方面是大通胀——新冠只是诱因，背后是制造业产业链上各个成本上涨，个别国家向多数国家输入通胀，劳动力成本飙升，生产不足又引发工业品价格上涨，反映在企业面前就是成本增加，反映在各国老百姓身上就是买啥都贵了；

另一方面是大萧条——全球多数国家都面临消费疲软，政府和企业投资陷入低迷。企业赚钱越来越难，老百姓赚钱也越来越难。大萧条和大通胀同时出现，这是很罕见的。单独一个问题都好解决，大萧条就放水刺激，大通胀就收缩货币，挤水分。这两问题交织在一起，非常考验各国政府及经济学家，单纯用解决通胀的办法，会进一步加剧萧条；用刺激萧条的办法，会进一步加剧通胀；两种方法同时用，药效相抵很可能直接无效。因此，未来全球的经济复苏不仅艰难，也给地缘政治带来了更多不确定性。

此外，最近一些国家与中国之间发生的签证、入境防控措施摩擦，已经给大家展示出外交正在对旅游施展比以往更大的影响，这一类国际关系的无规律性起伏，也给出入境旅游的恢复增加了不少阴云。

3.国内居民收入水平和消费信心恢复有待时日。毋庸置疑，三年疫情已经让国内不少老百姓的钱袋子瘪了下来，但其原因并不单纯是疫情或疫情相关的管控措施，还包含了经济下行、很多行业的周期调整、贸易战、部分行业挤泡沫等很多因素。因此，钱袋子再鼓起来也不是放开疫情管理就可以实现的，收入恢复和增长的过程不仅不由老百姓自己决定，也是摆在国家面前的一大综合性难题。

有了好的收入基础，才有消费信心。日前，央行公布了居民存款相关数据，2022年1-11月新增居民存款14.95万亿元，同比多增6.93万亿元，创历史最高纪录；新增居民贷款3.65万亿元，同比少增3.89万亿元，创历史最低记录。这说明老百姓不敢花钱，不敢透支未来，在这个背景下，消费降级是实实在在正发生的事情，很多消费领域都出现了“平替”现象，非刚需消费砍掉了，刚性消费的消费频次和消费标准降低了。

出行是很多人的刚性需求，但旅游特别是休闲度假则并不是很多人的刚性需求。因此，在文旅行业的各个细分领域，越与刚性出行相关的领域（如交通、住宿等）越容易恢复，越与休闲度假相关的领域则可能恢复周期更长。

4.文旅产业链的恢复需要时间，文旅产品在新环境下的性价比有待市场检验。在任何行业，产品的性价比都决定了市场的认可度。疫情之前，各类文化旅游产品的价格和服务内容是经过多年市场打磨的，每个细分市场都有足够量的具备很强性价比的产品供应，这也是每每黄金周各个旅游目的地火爆这一表面现象背后的经济逻辑。

而过去三年，文旅行业上下游产业链的很多关节出现了停滞，供应链条里很多公司倒闭、歇业，很多从业人员离开，重新恢复以后，资源的梳理和整合需要时间。再加上过去这几年，能源、原材料、食品等很多成本都在涨，一定会影响到文旅产品的综合成本。因此，接下来一段时间，呈现在市场上的各类文旅产品是否还能有较好的性价比，是否在收入水平和消费信心不足的情况下具备足够吸引力，此时不敢妄言，需要时间检验。

总结一下，在大的趋势上，2023年还是文旅行业休养生息的阶段，具体到细分领域会有差别。如果这一年外部负面因素的作用较少，整体行业表现应较2022年有所回升，但要达到2019年及以前年份的水平，还有较长的距离。

二、新长征之路该怎么走

短短一个多月以来，文旅行业针对未来的复苏已经有无数人提出了无数的思路和办法，也已经有不少企业和组织积极地走在了复苏的新前沿上。下一步，我们有足够的时间去研究这些具体的市场行为以及评估它们带来的效果，并探讨相关举措在市场尚未正常时的复制效应。此时，有必要探讨一下未来几年疫情共存环境下文旅行业宏观层面的思路，以及微观层面的一些避雷手段。

1.势力范围和群众基础要根据环境进行阶段性调整。

开篇提到长征，如果我们把红军被迫长征实施战略转移作为一个中间点，看1921年-1935年与1935年-1945年之间的差异，其中一个结论是革命的势力范围和群众基础出现了调整，第一个阶段是相对乐观、激进、覆盖面广的，工农兵学商都在整合和发展的队伍里，从大城市到农村也都在目标范围内；第二个阶段是根据形势的变化和生存的需要，战略放弃了城市，转而聚焦于农村，战略放弃了很多人群，把核心力量聚焦在农民。等到真正站稳脚跟，有了足够的竞争力，待到时机成熟，再去占据更大的范围和基础。

疫情之前，文旅行业覆盖的市场和目标人群大而全，但质量参差不齐，效率高低不一，低效、低值、低产出的方面很多。当下和未来一段时间，要有所为有所不为，要有战略舍弃的勇气。

比如，以前很多项目不赚钱，但是可以讲故事，或者有其他关联产业可以平衡，于是也做了；以前很多产品不赚钱，但是覆盖的那部分人群可以带来品牌和推广价值，于是也做了；以前很多市场主体是没有自我生存能力的，但有背靠的资本、资源或平台可以输血，于是也长期存在着……

战略性放弃一些市场和基础，站在整个大中国的逻辑，是有利于行业整体发展的。景区多了都不赚钱，酒店多了都不赚钱，平台和旅行社多了也都不赚钱，线上的达人多了、线下的快车司机多了但渐渐地也都不赚钱。消费低迷，市场供给也应该减少，资产的持有者要果断地退出一些项目。这样，在做的才能赚钱。

建议：大的企业主体，涉及业务面宽，但是市场开放后不需要什么都启动，哪里有把握再启动哪里；新打算投入的实体项目，能清晰算出短期投资回报的再投入，算不出来的都搁置；以前，康养旅游、老年团是旅游细分领域里不小的市场，但一两年内显而易见一轮一轮的疫情对老年群体的冲击很大，这部分业务也有必要缩量，毕竟健康是前提，活下来才有消费……

当把减少的减掉了，该锁定的核心势力范围和群众基础在哪？共存时代的市场有可能在从“橄榄球型”向“哑铃型”转向。之前在整个经济向好、收入逐年增加的年代，旅游市场是中端消费庞大，高端消费赚钱但毕竟人少，低端消费人多但利薄导致鲜有人做，整个市场像个橄榄球。

共存时代不一样了，在经济下滑、消费低迷、国际环境不稳定的情况下，中端消费尽管体量大但会大打折扣，部分会降级为低端消费；而高端人群因为实力强消费起伏不大，在供应链短缺的情况下，还会产生更大的利润空间；低端消费又因为刚需和不可替代性，再叠加降级的中端消费，市场会更庞大，最终整个市场会阶段性像一个哑铃型。

这样就清晰了，核心的势力范围和群众基础要定位于高端和底层，高端需求是消费敏感度低的塔尖人群（例如：三年来收入并没有影响，经济好不好照样出游），底层需求是与日常出行密切度最高的产品（例如：只要健康都要经常周边游一游，带孩子附近转一转）。

2.战术打法要变。

红军从走出井冈山之后到四渡赤水河之前，几乎没打过胜仗，从四渡赤水河开始，则几乎没打过败仗。领导人和决策体系的调整是根本原因，但表现出来的一点是打仗的打法变了。

疫情之前的文旅行业是各种仗都在打，都敢打，都能打，但共存时代，有些大仗不适合打了，风险很大，大多数时间可能只能打游击战、运动战。等到市场真正恢复之后，才能打阵地战。阵地战的评估是大的得失，哪怕损失很大，但是只要剿灭敌人更多、占据地盘更有利或更大，综合收益就值得；而游击战的评估是首先我基本不能损失，然后要有缴获，最后才是能多消灭一点敌人就多消灭一点。这样就折射到具体层面：

比如旅游产品的市场周期不能太长，投入回报期不能太长。因为不能赌大周期里的疫情及其他负面时间阶段，要小步快跑，做一单赢一单，抓住一个月是一个月，算好每一个市场行为当下的账。一个旅游产品，在市场还未恢复的阶段，如果放到一年的周期，可能赚三分之一，平三分之一，亏三分之一，最终没挣钱甚至还亏钱，所以最好就只做能赚的那个周期，其他时期停下来确保不亏，这样总体算大概率还是赚的；

比如投入的兵力要精简。经历了疫情三年的磨砺，对于旅游业再出发，是一个调整成本费用构成的好机会。以往，多个旅游细分行业的人力成本都很大。之前三年，人员陆续减了下来，现在业务恢复，但是人力不要立即加上，更不要加到疫情前的标准。而是能少则少，通过一些技术手段、游客自助手段减少对人力的需求，减少人力成本；

比如战备压缩，减少不必要的消耗品。推出的产品就保证核心价值，减少附属功能，这样利于最高性价比。同时，公司运营中的各项成本要压缩，除了刚性成本，其余都减。很多企业在疫情前营销费用的比例较大，共存时代可以减少，因为营销转化率在消费处于低谷的前提下，会比之前低很多，因此营销的单位成本会增高。

比如提升战斗效率。以往旅游产业供应链较长，渠道成本较高，“去中间化”尽管已经提及多年并有所呈现，但在当前的局面下更有必要加强。资源直达客户有利于长久提升产品的利润率，有利于长久提高产品的质量稳定性，有利于长久提高游客对行业的美誉评价。

总之，在正常的发展节奏中，调整运营是很难的，但现在是很好的时机。

3.抓住新的历史机遇。几年来行业内不断在探讨“旅游+”或“+旅游”，很多时候，很多事情不是硬“+”就可以“+”上的，而是要有内在需求去驱动它。当下中国最大的需求是什么，表面上看有很多，疫情稳住、经济复苏、消费提振、产业结构调整、给企业和企业家信心、应对好贸易战、核心技术实现自我突破和掌控、分配机制优化（共同富裕）……

但根本上最要紧的是经济复苏，而经济复苏的核心指标是什么？第一是开工率（为什么近期一些已经完成第一轮过峰的地方政府首先站出来喊要加快复工复产），这会最快最直接影响到各个地方的经济增长；第二是货币的使用方向，这影响到国家的财政和货币政策是否能真正起到作用。

所以，文旅行业不应该坐等经济恢复、消费恢复，而应该思考如何成为参与经济复苏的生力军，把身为消费行业的被动地位转化为拉动经济的主动地位。这是行业研究层面应该做的更有价值的事情，也是行业主管部门应该着力推动的事情，还是行业各大市场主体应该积极践行的事情。

行业有那么多的一线实体，有那么多的优秀人力，有那么多整合资源、激烈竞争的经验，不应局限于原有的业务能不能恢复，而是积极全方位地参与到政府的经济复苏之中。放眼当下，各行各业多数都不好做，一起做事情的机会也远比之前大家都很好自我保护的时代要大得多。没有教科书约定了文旅只能做什么。业内著名文旅营销专家熊晓杰先生近期提出“一切皆文旅”，也是在给业内这方面的启发。

就像当年红军长征时抓住的新的历史机遇是北上抗日，这一下子抓住了当时中国的主要矛盾，也凝聚了更多的力量和支持。假如红军不锁定这个对于中国而言最主要、最紧急的目标，而是继续追求原有的目标，那么历史则必然是另一番模样了。

4.更大范围的吸纳与合并。

在经济和消费全面上行的年代，百家争鸣百花齐放百舸争流是好的，但在经济下行消费低迷的时代，大船出海才能保证生存率、成功率。之前，整个文旅行业的集中度太低，市场主体过于分散，盈利能力弱，新的历史时期是改变这一局面的最好时机。目前，已经熬过过去三年的文旅企业基本都是好企业，熬过过去三年的文旅项目基本都是好项目，建议有条件的央国企、大型民营企业，在这个时候加大收并购的力度，建议政府和行业主管部门提出相应目标，推动并支持行业整合。

具体而言，文旅类央企加大对国内优秀创新项目和稀缺资源的投资，省市一级文旅集团加大区域内旅游资源的收购和掌控，大型平台企业加大对各个专业服务领域的整合，如果三年内，行业内多出现一些世界500强、中国500强企业，整个行业的持久发展能力一定比现在要强很多。

红军在长征途中一度大幅减员，但是在占据了行动的主动性之后，就开始了更大范围整合，广泛吸纳年轻人，与民族地区合作，在西南、西北、华北大面积收编队伍，扩大根据地，并在确立了全面抗日的路线后，团结一切可以团结的力量，把队伍和统一战线的势力范围扩大再扩大。

从历史上看，凡是休养生息阶段并非最好的突击阶段，但是往往是最好的整合阶段。如今，千亿级的大央企不少都在逐渐整合，二十大擘画的新蓝图也指引不少行业继续合并做大。文旅行业在共存时代的合并做大，目的并不是简单追求资产和收入的加总，也不能奢望所有整合的产业都能实现更快速的发展，更重要的是提高整个产业各个生命机体的生命值上限，提高大型企业主体在区域经济中的比重，并依托大型平台帮助行业保有足够的人才和持续发展的能力，这样整个产业的未来才有机会。

近些天以来，不少行业专家，如魏小安、段强、张辉、高舜礼、厉新建等都对2023年的文旅行业提出了谨慎的建议，这给了行业一个清醒理性的底子。此时此刻，确实不可好高骛远，制定过于乐观的目标，要给行业一个休养生息、逐渐恢复的时间周期。但尽管有不少预警的声音，从历史上看，任何时代都有机遇，身在文旅行业、瞄准经济复苏的人都是英雄，只要清醒且有智慧地走好新长征之路，行业也终将迎来“为有牺牲多壮志，敢教日月换新天”的更好未来。

（文中图片均来源于朵拉爱萌微信公众号）

作者简介

刘春晖：北京朵拉爱萌旅游开发股份有限公司 联合创始人。