2018年文旅融合战略提出，从头两年的探索尝试，到疫情3年间不少逆势闪耀的文旅融合新现象，再到如今文旅迈入“重启之年”，如何将文旅融合真正落到实处，不仅能“出圈”，更能“融圈”。本文从实操层面提炼出一些文旅融合相关经验，与大家一同探讨。

谈“文旅融合” 应该谈什么？

讨论文旅融合的角度有多种，从旅游人的角度谈文旅融合，需要明确三大前提。

前提一：从什么角度谈文旅融合。国家谈文旅融合，谈的是愿景、政策、措施；学者谈文旅融合，谈的是现象、趋势、规律、建议；开发者谈文旅融合，谈的是空间载体、运营业态、消费模式。旅游人站在市场、经营一线，处于疫情“正面战场”，面临旅游开发“转型时分”，正步入旅游运营“深水区”，直面的都是“生死大事”。因此，旅游人谈文旅融合，从出发点看，要聚焦如何切实解决问题，如何依靠文旅融合，促进旅游转换发展模式、找到“第二曲线”，获取更多经济效益，获得更多市场认可。

前提三：要了解国家需要什么样的文旅融合。文旅融合是国家政策，一定要了解国家的希望与期待——二十大报告要求坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展；近期当旅游初现曙光，文旅部第一时间推出“两个重启行动”：国家文化产业与旅游产业融合发展示范区申报创建工作、文化产业赋能乡村振兴试点工作。在文旅融合示范区的评定中，国家又提出将文化产业实力、旅游产业实力、融合型业态实力、融合发展工作机制、政策支持、规划支持、资金支持等作为重要指标。因此，旅游人谈文旅融合，就关注点而论，需契合国家对文旅融合的期待，要让文化和旅游“互相成就”，要以“产业实力+政府推力”作为重要目标和条件。

基于以上三大前提，旅游人谈文旅融合，应将“以文强旅”作为主要课题，重点研究文旅如何互相成就，为文旅经济带来实效增值。

融合与融活 方能强旅

什么样的文旅融合，才能以文强旅？需要关注两大关键词——融合与融活。

“融和”是文旅融合的基础条件。文旅融合，不是文化场所“有”旅游，旅游景区“有”文化就可以了；如果只是简单地将要素堆砌，甚至胡乱拼凑，显然无法“雪中送炭”以文强旅。“融和”，指的是不但“有”融，而且要“和”，相融之后，还能互通，实现和合共生——资源共享、功能互补、有机结合、互鉴共进。

正如我们谈城旅融合，指的是城市为旅游运营提供大规模基础流量，旅游为城市更新提供有趣味、有颜值、有文化、有效益的特色景观、特色业态、特色体验，相互共建共享、共生互补，同时实现城市魅力的主客共享提升、城市旅游经济的繁荣，这才是“融和”。

以当下正红的淄博为例，淄博以迅雷不及掩耳之势走红，给这座城市带来巨大流量。当地文化和旅游部门主动担当作为，强化市场秩序管理、升级精品旅游线路、深化文化故事解读挖掘，着眼长远做好流量转化，创新探索“网红经济”助力文旅消费提振。

我们要做的文旅融合，必须将这样的“融和”作为基础条件，用文化的内涵提升旅游休闲体验、休闲品质、休闲内容，让文化价值内涵渗透到旅游方方面面，以此以文塑旅；再用旅游的方式提升地方文化形象和生活品味，把旅游体验渗透到文化生活方方面面，以此以旅兴文。

我们要做的文旅融合，必须将这样的“融活”作为核心手段，用文化的深度体验性和内涵吸引力增添旅游的内在价值，用旅游的“欢乐加持”和运营效益让文化释放经济效益，再结合科技赋能等手段，让好的文化不但阳春白雪还能寓教于乐，让好的旅游不仅网红打卡还是人文大赏，激发出不一样的创新活力、内生动力。

总之，没有“融和”，融合就是生硬叠加；没有“融活”，“融和”就难以自我造血。无论载体是文旅小镇、旅游景区、文创园区，还是城市商街、美丽乡村，必须做到文旅和合共生、魅力创新、运营造血，才能成为旅游人需要的文旅融合。

3大目标与3个关键

“融和+融活”应呈现出什么样的具体效果？如何实现“融和+融活”？

要锚定3大目标：认知、情感、价值观的统一，是给予游客的终端体验。

文旅融合要激发新价值，就一定要调动游客的精神向往，让游客对项目产生情感共鸣。要让游客产生认知、情感、态度的体验统一，不只是景区、乐园、街区给人的实体体验，还需要是互联网上、手机端、AR/VR端的虚拟体验，需要留在人们心智之间、社会认知之中的形象感知。文旅融合，归根到底要落实到游客对载体的综合体验，要能就此激发出游客的新晋了解、全新喜爱、全心认同，这是“融和+融活”的目标。

认知的体验统一，是让游客对项目有形象鲜明、“无处违和”的统一认知。现在有些文旅项目号称复兴大唐，实为“以倭代唐”，从文化层面是“违和”的，旅游起来体验感差，难以夯实人们对其形象的认知。

情感的体验统一，是不要在情绪层面产生“违和”。比如，用严肃的国家文化宝藏包装特别欢乐的游乐园或新奇特的旅游度假项目，这样的项目内容或许非常好，但不适合放在严肃的大遗址边上，而适合放在附近的大城市或生态景区里。这涉及情感层面要有主线，不要喧宾夺主，也不要过度混搭。

价值观的体验统一，是通过统一认知、统一情感的综合体验，要能最终树立起项目的文化影响力。不只是吸引游客打卡的网红，更要成为吸引游客认可的时尚名牌、明星偶像，终了是价值观的统一，让游客成为对项目全心认同的“粉丝”。比如，故宫文创、迪士尼乐园就非常精彩地做到了这一点。

这一波淄博“走红”，就是在“烧烤文化”基础上，全方位、立体化、多角度整合资源，推出了系列举措，让游客在品尝“淄博烧烤”的同时，走进淄博文化旅游景点。

文旅融合中“融和”“融活”是否成功，可以把给予游客的综合体验和情感共鸣作为衡量标准。落实的方法，首先是IP引领赋予文旅共同价值，释放潜在价值，实现认知、情感、态度的统一。这正是故宫文创、迪士尼乐园、熊本熊、山海经这些经典案例中所做到的“融和”与“融活”。要实现上述三个目标，IP与其说是路径，不如说是载体，“融和”与“融活”的落实，要落实到游客所能触碰的终端呈现。

山海经湖北站 天之四灵

IP的认同，不能只通过符号强化和价值观宣讲来实现，还要通过情感的拨动、情绪的调动、情调的拉动。文化是一种润物细无声的质感熏陶，是一种生活方式，是散文而不是应用文。以文塑旅，不只是建筑、业态、符号的呈现，更是在综合体验界面的360感知呈现。要能用有趣的创意引发人们的愉悦，用别致的灵感引发人们的惊喜，用不凡的味道引发人们的认同，这是“融和+融活”的手段、以文强旅的重要路径。

创意的呈现，是用丰富的创新方式，实现文旅、文文、旅旅之间的有趣嫁接，给游客体验以新鲜感，简单来说，就是让项目充满未曾有过的体验。如自贡的彩灯大世界，将传统的彩灯、传统的山海经文化，与最时尚的创意夜市、夜光秀、艺术设计相结合，如今推广至全国。

灵感的呈现，是创意的关键，在新产品、新业态层出不穷又频繁被复制的商业环境下，只有创新、艺术的灵感，才能让创意体验真正与众不同。比如各类网红艺术馆、大地艺术节、文化创意园，就凭借难以复制的艺术创作，成为难以被替代的打卡地。

味道的呈现，是最综合的体验，相当于小红书上人们推崇的“氛围感”，这是一种在整个空间中弥漫的统一情调。就如很多网红打卡地，它的体验并不由业态、服务支撑，只需要一处“出片”的风景和景别，就能感受出一些情调、情感，隐喻出一些情绪、情怀。

综上所述，对于文旅融合，我们的期待是以文强旅，目标是创造出认知、情感、价值观的精神向往，路径是努力注入引人入胜的创意、灵感、味道。文旅融合，是事业，是生意，更是一种艺术。