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无中生有 从无锡灵山深度剖析宗教主题景区的开发策略

2017-03-12 09:04  新旅界  周鸣岐   

在我国已经公布的8批次共225家国家级风景名胜区中,宗教类景区占比达到46%。但中国宗教景区同质化严重,多靠祖上余荫吃饭。 如此现状,该怎么破?

新旅界讯 宗教和旅游一直有着非常天然的紧密联系,宗教文化既蕴含着丰富的旅游资源,同时也是构筑我国传统文化的重要基石。在我国已经公布的8批次共225家国家级风景名胜区中,宗教类景区达到104个,占景区总数的46%。

但中国的宗教文化景区大多同质化严重,多靠祖上名声的余荫吃饭。传统名山名寺游人如织(如四大菩萨道场和禅宗祖庭少林寺等传统宗教圣地),其他宗教文化景区很少能起到吸引人气带动当地旅游业的作用。 

我曾应邀考察过不少5A、4A级宗教文化景区,佛道儒均有。不少都遇到了环环相扣的问题,旅游观念陈旧、产品创新乏力、过于依赖门票、游客量下降明显、难以带动周边产业等等……

如何有效利用宗教资源,打造优质景区,提高增值收入,带动周边产业和百姓一起致富,形成可观的经济和社会效益,这些问题始终困扰着很多宗教类景区。

宗教文化景区的发展优势笔者一直非常看好,我觉得主要有以下几点:

1、重游率高。普通景区游客很少会在短期内对已游览过的景区产生重游意愿,但宗教文化景区不同,中国信徒许愿还愿的传统习惯,会使其重复多次造访同一景区。特别是许愿“灵验”的情况下,还会向周围的熟人推荐这个景区。

2、游客消费意愿强烈。一般人对娱乐休闲的消费是有限度、有预算的,但信徒对宗教的热情是没有止境的,宗教热情可以产生强烈的、高额的消费意愿。

3、易提高过夜率。过夜率是一个景区是否能产生附加增值收入的重要指标,住宿、餐饮、特色商品及其他服务消费肯定会数倍于区区一张门票。佛道文化都讲究修炼,如果深挖文化体验,对促进过夜率会有极大帮助,而且相对普通景区来说成本要低得多。

4、淡旺季更加平均。普通风景区一般会形成比较明显的假日经济,如长假、小长假和寒暑假。宗教文化景区会额外增加更多的节日吸引,比如宗教节日、初一十五等,这些都会促使信徒调整假期在普通工作日到访景区。

但宗教文化景区要有大发展也存在不少难关需要克服:

1、门槛高。宗教有其固有圣地、圣物,形成了固有的一些名山名寺(如四大菩萨道场、少林寺等)。其他的景区如果要有大的突破就必须要有大创新、大手笔、大冲击的旅游产品,才能脱颖而出。

2、同质化严重。绝大多数宗教文化景区大同小异,青山绿水配上非常传统的寺庙,极少有创新,没有独特吸引力。这同时也造成了游客选择去名气较大的传统名山名寺。

3、游客年龄层偏高,受众面偏小。游客一般为信徒、兴趣者或许愿者,对宗教毫无信仰的人不管如何推广宣传都不可能去游玩。信徒一般又以中年以上人群偏多,如何吸引年轻人,提高他们对宗教文化体验的兴趣又是一道难题。

4、娱乐范围受限。宗教氛围的景区自然不太适宜搞一些过于“世俗”的娱乐,那么靠什么来提高游客的体验,如何让宗教文化代替部分娱乐,又不过于深奥、枯燥、死板?毕竟除了少部分虔诚信徒外,主要的客源和收入还是靠普通的游客,游览应该是身心放松又充满惊喜的。

宗教主题文旅项目应该怎么做?

无锡灵山集团无中生有、从零起步的案例很具有分析价值,根据中诚信所作灵山集团信用评级报告,灵山集团在2012-2014年间,以40多亿的资产获得6亿一年的收入,六成以上的毛利,还是相当不错。作为灵山集团的变现项目,2015年11月拈花湾开业后,2016年灵山胜境及拈花湾的总游客人数达到400万人,取得了较好的旅游综合性收益,也让这一项目资金迅速回笼。在此抛出几个观点与读者共同探讨。

无中生有 一步一个脚印的无锡灵山

1月18日,无锡灵山集团旗下的无锡灵山景区经营股份有限公司登陆新三板(代码:870501 简称:灵山股份),再次成为业界讨论热点。(新闻回顾)

提起无锡灵山集团旅游圈无人不晓,一直以来都是凭空打造知名景区的典范。作为一家纯国资的企业,能摆脱诸多国企的僵化通病,在创新上始终走在行业发展前列实属不易。

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无锡灵山集团组团架构

灵山集团从97年造大佛起,一直秉承只做传世之作的理念,至今的四期产品核心(灵山大佛、九龙灌浴、灵山梵宫、拈花湾),个个是经典。

灵山的起点几乎为零,其在太湖之滨,原名马山,当年几乎就是荒山野岭。灵山人当年曾有评价:“马山有山有水,但远非名山胜水;有些文保遗迹,但文物价值有限;有宗教文化遗存,但只剩残垣断壁。

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马山原貌

这样的基础上要获得成功,只有打造第一流的精品。

建造当时的世界第一大佛——88米高的青铜佛祖立像(1994—1997年建成),在其时绝对可以称得上是一个可以引起轰动的爆品。

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灵山大佛                                                   


但大佛的营建也碰到了很大的阻力。1994年9月,国务院发布禁令《关于制止滥建露天佛像的通知》,灵山大佛正撞在枪口上。项目最终能顺利建成,受益于已故的原全国政协副主席、中国佛教协会会长赵朴初的鼎力相助(朴老一直有着五方五佛的理念)。

朴老以耄耋之年的多病之躯,从项目伊始就亲临马山现场视察、指导,多次为灵山大佛赋诗题词,并亲自进行“五定”,即定点(灵山大佛屹立于马山之麓)、定形(确定为庄严、慈祥的释迦牟尼佛立像,并选下小像像稿)、定名(定为灵山大佛)、定位(神州五方五佛之东方大佛)、定向(定为佛教研习中心和国际佛教文化中心)。对于灵山大佛的建造,朴老诚可谓功德无量。

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              按照朴老的愿景,灵山大佛是中国五方五佛完美格局中最后的一尊大佛

在灵山大佛建成后,1998年入园人数立刻攀上160万大关,超过了很多知名的佛教景区。但灵山人并没有止步,2003年,投资3亿的灵山二期建设完成,含大照壁、五明桥、门楼、佛足坛、五智门、菩提大道、九龙灌浴、降魔、阿育王柱等景点,核心项目为集合声光电等高科技的大型动态青铜群雕:九龙灌浴。

乐声飞扬、泉水灵动。九龙灌浴给观赏者带来全新的视觉和心灵感受,动态再现了佛祖释迎牟尼诞生时的场景。喷出的水也经过净化,被称为有护佑作用的“八定水”,游客可饮用或带走。

其与灵山大佛相比,由静到动,从视觉、听觉、触觉、感觉等四个方面突破了传统佛教文化景观的表现形式,灵山景区的客流量也迅速超过了200万人次。

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灵山第三期产品核心就是耗巨资建设,大名鼎鼎的世界佛教论坛永久会址 “梵宫”。梵宫于2008年11月建成,09年初即举行了世界佛教论坛,并成为永久会址。且于次年11月获得了中国建筑行业最高奖鲁班奖。

梵宫总建筑面积达7万余平方米,由圣坛(佛教表演剧场)、廊厅(佛教展示馆),以及佛教餐饮和会议中心组成。气势恢宏的建筑和瑰丽璀璨的内装,加上东阳木雕、敦煌壁画、扬州漆器、景泰蓝、琉璃、温州瓯塑等等艺术品。这个由众多国内顶级工艺美术大师打造的奢华精美又极富艺术气息的宫殿,用不计工本来形容尚尤不及,号称东方卢浮宫之言不虚。

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梵宫的圣坛还运用了大量现代光影声控技术打造传奇剧目《觉悟之路》,使游客沉浸在释迦摩尼成佛的故事之中。

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大型宗教实景演出《觉悟之路》

以上三期工程的26处景点组成了目前的灵山胜境景区,年入园游客攀上了350万人大关。

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灵山胜境景区全图

旅游小镇的标杆:拈花湾

灵山小镇•拈花湾历经5年多的精心打造,于2015年11月14日开放。是的,现在喧嚣一时的小镇概念,灵山早在2010年就已经在打造,可见领先的观念才有可能缔造领先的产品。

项目位于马山(灵山)最西部的耿湾,可以说是马山最后一块山水处女地。拈花湾规划面积1600亩,建设用地1300亩,建筑面积约35万平米,景观面积55万平米,水域面积20万平米,容积率0.45,建筑密度0.23。

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灵山小镇•拈花湾

拈花湾使灵山从一个单纯的观光景区,脱变为度假胜地,赋予了更完善的休闲功能,大大提高游客的游览时间、过夜率和附加消费。

拈花湾的名字源于佛经中“佛祖拈花,伽叶微笑”的典故。小镇整体建筑风格参考了日本奈良的风格,又融入了中国江南小镇特有的水系,打造出了一种独有的建筑风格。

说到奈良,熟悉历史的应该知道它是仿造唐代长安城而建,历经千余年保存完好,有目前世界现存最早的木结构建筑。相比之下中国现有的唐代遗存建筑已经极难找到了,作为旅游人实感憾事。

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拈花湾实景图

从整个小镇的总体布局来看,拈花湾通过三条主要交通道路和水系的组织,规划了“五谷”、“一街”、“一堂”的主体功能布局,并配以禅意的命名体系,形成以“五瓣佛莲”为原型的总平面。

其中,“五谷”分别为云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷,形似五瓣花瓣,主体功能为涵盖会议、酒店、度假房产;“一街”即香月花街,位于花心,是拈花湾的核心商业街区;“一堂”即胥山大禅堂,位于花干,既是大型禅修体验场所,也是拈花湾的大型景区标志物。

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拈花湾整体结构图

整个灵山小镇•拈花湾是崭新的、简约的、整洁的,没有任何一处使用脏兮兮的做旧手法,也没标榜自己是什么“古镇”。这是否能给我们一些热衷于建造仿古建筑群的业者一些新的启发呢?

最宏大、最体现灵山大手笔风格的景区标志物“胥山大禅堂”已经列入今年建设计划。胥山大禅堂特邀日本隈研吾大师操刀创作设计,是一座可以容纳千人同时参禅的“色空奇观”大禅堂,建成后必将成为灵山又一奇观。

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拈花湾的到来,不仅将世界级禅意人居生活带进了无锡,也成为打造精品旅游度假小镇的标杆。据灵山提供数据,2016年灵山胜境及拈花湾的总游客人数达到400万人。

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灵山集团信用评级报告中经过审计的精确数字,可见随着产品更新对景区人气提振作用明显,2016年游客量过400万应该是较为真实的数字。另外渠道的作用越来越低,散客自助游将越来越成为大势所趋。

灵山模式的复制

有口皆碑的灵山景区已经开始了模式复制输出之路。

首个输出作品,尼山圣境,由曲阜市与灵山集团联合开发,其中灵山集团出资3亿,占总注册资本8亿的37.5%,但拥有51%的表决权,纳入灵山集团合并报表(可见灵山口碑的经济价值)。

此项目为山东省重点文化旅游项目项目,核心区占地面积154.8公顷,规划建设规模25.8万平方米,尼山圣境总体定位为“文化休闲度假胜地”,将打造成集文化体验、休闲旅游、生态旅游、休闲度假于一体的复合性文化度假产业综合体。

整个工程包括“一心、一湖、一带、三群”。“一心”即儒宫与孔子像(世界最高孔子像,72米高,象征72贤徒),“一湖”为尼山水库,“一带”为环湖主题文化游憩带,“三群”为山水书院群落、国际游学群落和国际社区群落。 

尼山圣境共分为三期:一期项目核心区位于尼山水库北面,建设项目包括儒宫、孔子像、尼山孔庙、智水书院、耕读书院等,工程总投资20亿,预计于2017年12月完工;二期项目则包括贤林书院、仁山书院、全球孔子学院联盟基地、环湖生态休憩带等;三期项目主要集中在尼山水库南侧,包括尼山创意产业园、尼山国际艺术中心等。

灵山的成功经验在经济远不及长三角发达的山东,能否复制成功,我们拭目以待。

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灵山集团分析

如果说高客流是一个优秀景区的标志,那么财务数据才是衡量一个企业或者商业模式是否成功的根本。

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从以上财务数据来看,灵山集团2013年开始的总资产的快速增长主要原因应该是投资48.74亿的拈花湾项目建设,而拈花湾的开业是在2015年11月。因此除却拈花湾的因素,灵山集团以40多亿的资产获得6亿一年的收入,六成以上的毛利,应该说还是相当不错的。

但除却各项折旧摊销和贷款利息后,净利润不高,总资产收益率也处于较低的水平。灵山已是中国公认的非常优秀的景区,尚且如此的话,只能说明旅游景区重资产投资真的很难赚钱。转变旅游形式,丰富景区内容,使观光游变为度假游,大大增加过夜率和客单价,是景区盈利的关键和旅游业必然的发展方向。

再看本次新三板上市公司“无锡灵山景区经营股份有限公司”为灵山集团下属的全资景区管理子公司。下图为其股权结构。

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主要营业收入为:

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其中商品销售收入主要为香烛、工艺品和包装食品等,景区服务收入主要为观光车、导游服务和联营分成等,餐饮收入主要为景区内的素斋,管理咨询收入主要为管理资源输出。

一年2亿的非门票收入,且有将近六成的毛利,可以说是非常亮眼的数字。根据公告,其2016年上半年香烛收入2228万、工艺品收入2746万,分列收入明细前两位,高于餐饮收入的2057万,且毛利极高。这也是一个成功的宗教景区区别于其他景区的特点。

灵山给我们的启示 

灵山是无法复制的,但从灵山案例我们可以得到很多启示。一个文旅项目要获得成功往往是各种因素的综合作用,有些无法复制,但打铁还需自身硬,有很多优点是可以借鉴的。

1、创新

从灵山景区的发展历程可以发现,他们每一个产品在当时都可以说是领先业界数年。景区投资大周期长,开发方拥有领先的眼光是非常重要的。灵山在创意策划和设计方面一直非常重视,舍得投入。

任何时候,受众只会对第一个产生深刻记忆,二则次、三则竭。第三个之后的同类产品几乎可以忽略不计。

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这种事例现在很多,君不见那一堆的仿古建筑群,全国不下几十座“古镇”,除了祖宗遗存,新造起来真正能成功的也只有陈向宏的乌镇西栅和古北水镇。

2、冲击

景区要给游客留下深刻的印象,深受感染并沉浸于营造的氛围中,冲击感很重要。有两种表现形式:片或点。片就如婺源的油菜花,乌镇的水乡风情,点的话就是景区标志物的打造,一定要有极高的辨识度和视觉冲击性。

比如宗教景区一定要给游客一种震撼和神圣感,在这点上灵山掌门人吴国平深有感触。在灵山梵宫开始计划时(当时还没定义为梵宫,只是作为世界佛教大会会址建筑),应该建成什么样子,一直没有具体概念。

为此他特意出国考察了大量西方知名大教堂,这些教堂垂直向上与弧形向上拱的线条,高大宽敞而明亮的建筑空间,都使人产生一种敬仰上帝的神圣感。加之窗户是用彩色玻璃组成的宗教画,光线通过彩色玻璃,照在教堂里,产生一种神圣辉煌的天堂般的美丽。这与中国寺庙建筑高度因受到木结构的限制而显得相对狭小,采光灰暗,乌烟瘴气的压抑氛围是完全不同的。

最终,灵山集团定下了建筑设计上的总体要求,“希望借鉴欧洲建筑对空间感的塑造,打造一个融宗教、艺术于一身的世界级圣殿,让每个进去的人都有一种崇敬感。” 

借鉴不等于抄袭,虽然梵宫在设计上大量借鉴欧洲教堂的设计理念,很多地方都能看到欧式教堂和宫殿的影子,但它同时融入了佛教和中国传统建筑的表现形式,可谓中西合璧的典范。

3、汇集众智

灵山每一个项目都非常注重借助外脑的助力,并为此不惜重金。设计梵宫请了国内最顶尖的设计公司做了数十个方案,拈花湾从策划、设计到完工也经历5年之久,直到开工前依然在修改设计方案。

4、精益求精

必须由“品质偏执狂”才能反复磨砺出打动人心的奇观,这点灵山和陈向宏的乌镇、古北水镇很像。拈花湾的一片瓦、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱笆、一个茅草屋顶都是经过数十种备选方案精心选择,严苛的户外测试,甚至请来国外匠人指导工艺。

什么是情怀?什么是匠人精神?这些热词不是吹出来的,切实把自己的每一份心力倾注于景区,反复揣摩打造,这才是有情怀的匠人精神!

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