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国家旅游局原副局长杜一力:旅游企业不应急于做全产业链

2017-10-28 14:50:34 新旅界 Jenny

“这是一个资本时代非主流的声音。”

新旅界讯  2017年10月28日,由中国旅游协会、丽水市人民政府、浙江省旅游局主办的“2017首届中国休闲度假大会”在浙江丽水隆重召开,国家旅游局原副局长杜一力做了“从旅游看休闲”的主题演讲。以下为演讲实录:

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国家旅游局原副局长 杜一力

杜一力:感谢中国休闲协会,我现在的思考纯粹是个人行的,但是我的思考层面还很多,我主要从三个方面梳理我自己的思路:时代层面、产业层面、企业层面。我前面两个方面仅仅点到,特别是关于时代层面,我觉得这是一切问题的出发点,也是发展的趋势、规定的趋势所在。

我用两句话概括:一是人类进入前所未有的休闲时代;二是新时代人民对休闲有更高的期待。

时代问题说起来特别宏大,人类正在进入前所未有的休闲时代,听起来相当夸张,但是我们研究休闲问题从来和生产力、科技发展联系在一起,现在夸张的不是说休闲时代,而是说科技发展,科技发展的速度和惊人的爆炸使所有和科技发展关联的事情都很夸张,我们看到科技界在用惊悚的态度考虑人工智能以后,人类是否能够被科技控制,控制不控制科技界还在讨论,但是人类在繁重的劳动中解放出来,从人类社会有史以来就没有得到前所未有的解放,因为人类休闲时间安排上是前所未有的。

因此,所有对于休闲问题的认识,经常会有对于休闲这个事情在人生活当中、在中国这样一个物质匮乏的环境中,地位好像始终不够明确,做不到理直气壮,今天大会的口号是“敢为天下闲”,但是我们把时代的发展趋势放入以后这个问题马上变成旧时代的问题,新时代这个不是问题,对于人类来说休闲就是人类在生存、发展最基础意义上的问题。所以在这个基础上学习“十九大”报告,确实觉得对的新时代主要矛盾的判断特别贴切,特别符合我们对各种问题矛盾解决的认识,我们现在的问题就是人民群众对美好生活的向往需要和发展不平衡、不充分之间的矛盾。在这个时代定位下,来看休闲发展的一些问题,重点也突出了,定位也不是问题了。

我集中在市场主体,企业在新的时代做什么样的角色和历史定位能够符合我们的历史责任,我的认识是,旅游企业应该要更好的引领休闲发展,要引领更好的休闲需求发展。

回到我们自己的企业和话题范围中,所有企业都在思考,从产业层面用各种方式推动大产业、大旅游、大休闲向前发展,但是并不是所有的企业都得到了好处。我听到有的企业家和我说,你们搞了什么,好大喜功,旅游不好好做,一会儿“旅游+”、“全域旅游”,新概念频频出,但是对企业有什么好处?感觉没有,不是没有道理,特别是传统旅游企业在新的时代面临很多新的问题和挑战:

第一,被入侵。其他的领域大小资本、各业能手都可以畅通进入到旅游行业,蹭热点,而且旅游行业原住民看来这个入侵是相当野蛮的,完全不按照旅游规律和我们自己想象中的规则来开拓,用他们的平台掩盖我们的平台,用他们的制高点掩盖了我们的优势,突破了熟知的价格规律,羊毛出在狗身上,加快投资,迅速变现,这些确实让传统旅游企业实实在在做产品的企业感到有点吃亏,觉得这种玩法不利于传统旅游企业的发展。

第二,跨界难。大家都跨到旅游行业发展,旅游行业自然也会跨界到其他领域发展,但是在这个过程当中,大家好像成功的比较少,不管你用旅游的名义还是用休闲的名义,在跨界的过程中总是看着别人做的很热闹,自己一做就掉到坑里,传统领域优势没有了,在新的领域非常被动,大资本时代大家很多不再愿意想做产品,想做资本、想做投资、想迅速回本、快速抽身,没有人愿意扎扎实实来磨产品。

在具体产品的选择上,光一个华侨城在产品布局上多少品种,各种主题、各种核心,在其他一般中小企业同样都有这个问题,选择很困难,到底做生态还是做文化,是做康养地产还是做主题公园,或者是做旅游小镇,突然又说田园综合体政策更优惠,大家不断在选择,战略上很焦虑。你要说坚守自己的领域不动,别人跨越式爬展实际上就是我们自己边界的缩小,慢慢做着做着似乎在这个行业里成为被超越的一群、被边缘化的一群。

我觉得按照供给侧结构性改革方向,坚持力挺实体经济,依靠做产品立市已经不再存有质疑,但是在躁动的时代怎样做好旅游产品?我个人有三个观点,未必正确:

第一,度假产品是旅游产品的技术升级时代。

第二,休闲产业是一个长跑,必须要死磕产品做成极致,才是最终的领跑人。

第三,先聚焦,然后再广谱,对很多企业来说可以考虑只聚焦不要广谱,企业不应该急于搞全产业链和多区域布局。

以上都是基于产业逻辑、产品逻辑,而不是资本的逻辑。每个问题花两分钟解释一下对这个问题的认识。

“度假产品是旅游产品的技术升级时代”

因为我们现代社会是技术科技引领的现代产业的社会,现代产业竞争中技术升级快速迭代是非常突出的现象,计算机行业经常说摩尔定律18个月要翻一番,我们在旅游行业肯定不能够说度假产品是观光产品的升级时代,这个好像是有问题。但是,度假产品一定是开发和管理技术的升级,是服务的升级,做景区资源的依存度至少70%,三分靠打拼,七分靠资源。

但是做度假产品应该是反过来的:三分天注定,七分靠打拼。所以近几年观察我们在国内出现的一流旅游度假产品,旅游产品主要是度假产品,而且度假产品都成色不低,成功方式都在打拼。凡是我们得到市场比较高度认同的,上午陈向宏讲了乌镇、古北水镇,比如说拈花湾,包括上海迪士尼在内的主题公园核心的度假区,包括长隆,这些一流的旅游产品确实靠打拼、靠做出来的,而且在技术和管理上从传统产品来说确实是一种升级。

有影响的产品和度假区,并不是政府行政机构或者行政区域的度假区,以企业为核心、以企业经营为主要形式的度假区都有很多共同特点:一是他们都有核心项目;二是综合性比较强;三是独家元素比较齐备。

在这些企业和产品中,明显他们是做到了三个升级:创意设计升级、运营管理升级、以人为本服务的升级。这些升级我认为使他们成为时代的标志性产品。

这些企业不用举例了,因为一会儿大家会对自己的产业和企业进行深入介绍,都体现了创意设计的独有、独创,在落地实施过程中非常精细,运营管理上不断打磨,我们每次分析乌镇的时候既不讲对无中生有的古镇产品的打造,也不讲你的商业经营模式,唯独讲十年不断对产品进行打磨,乌镇是成长中的乌镇,乌镇是刚刚成长过程中的青春期的乌镇,他每一次活动,各种活动过来以后会给这个产品留下一些深度的内涵,不断的积累使产品的分量越来越重、越来越完善,打磨的过程我认为对度假产品基本上是普遍规律,度假产品很难一次到位、一次成型。

这样的例子很多,我看了长白山的度假区,虽然在投资回报上存疑,但是服务上已经大大提升了中国滑雪度假的产品服务和层次,他们每一个度假区通向雪道,走起来还是蛮舒服的。这些度假产品理念上学习、借鉴、提升创造了自己的一套服务规程。看起来是一些升级的细节,实际上提供了更好的休闲,惊艳了游客,涵养了产品,成为度假产品2.0的标记。

我们可以看到在这些度假产品中特别需要一些灵魂性的人物,这些人物可能把自己的一生、所有的聪明才智和这个产品绑定在一起,终身为此奋斗,从这里我认识到,度假产品落点落在哪里?做度假产品不是简单大投入、大项目一下子可以搞定,需要精耕细作,需要长期培育,还需要灵魂人物的创造和引领。只有实实在在做产品的人才能够真正登上度假产品的巅峰,不管新老企业,有这种专注,做好度假产品皆有可能。

度假产品不光是企业,不光是以盈利为目的的企业,还有一个体系是目的地体系,度假目的地体系在这个过程中间又是另外一套原则和规则,但是有很多共同之处,比如说昨天到松阳,他们也是做度假目的地中间一个模式,极有可能成为新时代度假旅游产品的样本。在松阳宋洋整体全域旅游的过程中政府没有做很大的项目,但是对所有旅游资源的有机开发做的非常深入,我们长期20多年没有克服的景区企业和当地居民的矛盾、政府和企业的矛盾,在松阳的实践中被很认真、很细致去处理,不管从产品形态还是机制体制上,我认为都进行新一代的用科学发展观进行探索。

“休闲产业是一个长跑,必须要死磕产品做成极致,才是最终的领跑人”

在旅游行业争取做老大其实很不容易,旅游行业和别的行业不一样,前面做了,后面就不要做特,但是旅游行业相反,因为旅游产品的不可移动,头部产品极致企业做了产品以后,在其他地方简单模仿做成一个翻版居然可以活得下去,大量度假旅游是刚需,在没有最好的身边的产品还是接受的,但是这不表明我们为人民群众提供了最需要的产品,正因为这样在旅游行业做开创性产品相当不容易,而且付出特别多。

这种付出不光是对企业,还有对整个产业,凡是头部企业创造出来的价值和经验,在其他企业模仿和学习过程中一定程度上整体提高了产业素质和水平,这里有一个比喻,王健林在说他和迪士尼的挑战的时候,他有一个著名的比喻,他说迪士尼是老虎战略,我们是群狼,我们用老虎和群狼的战略做群狼争取自己的主动性。从万达的资本竞争的逻辑,占市场,搞资本扩张没有问题。我们从产业的角度,如果从产业的价值观,一个是百年企业的价值,一个是对整体产业提升的价值,从这两个价值观我认为老虎更有价值。

比如说还是说迪士尼,迪士尼还是行业老大,而且创造的不光是利润,创造的是价值,这个价值是生产、创造极致,是生产理想、生产梦幻这样一种精神文化的价值,说白了实际上就是美国消费文化的价值,而且这种创造能够跨越代际,将近100年的企业陪伴了那么多的观众,每一个少年把去迪士尼体验作为终身理想,近百年不息,我们可有企业立志为世人生产极致体验、生产愿望、生产理想,有吗?

对于中国一个消费升级的经济体,我认为老虎提供的价值高于群狼。当然,老虎和群狼的比喻不一定准确,做行业的引领者不一定那么非常的巨无霸,不要那么举世无双,比如说在松阳看到新一代民宿,精品饭店、民宿都很小,这么小的东西可以做的如此精细、独特、有品质,一个景区因为这个民宿的存在度假成分大大增强,所以企业有大小,老虎有大小,对产业提供的价值是同样的,都是很宝贵的。

我们特别赞同也倡导、推动企业应该在多样化的产品中做一个事情,就是选中一款,死磕产品,把产品做到极致,做到极致的企业就是领袖,就是英雄。每次讲到这个的时候每次和企业很有争论,死磕产品确实比较笨,但是不是没有人做,尤其在科学发展的新时代做的人越来越多,我认为价值是什么?如果说价值的话,创新不是只有技术创新,也不是只有商业模式创新,创新有一个“二楼”,就是价值的创新。迪士尼生产梦幻,这是一种价值引领,它已经实现了一种价值引领,像乌镇、古北水镇做的小镇的生活实际上是中国小康阶层的一种理想生活。我昨天看了松阳,我和小王书记交流,我说你想的完全是理想主义,他就是要坚持,作为一个县委书记要把文化引领下的乡村复兴作为一种理想,体现在各种产品和各种细节中,这就是价值。我认为最好的企业就是在生产价值,只要有独特价值、精神价值的全是重点。

我们还是应该有大批企业专注于产品,不光做企业的领袖,在培养消费者体验区别上做出贡献,新的发展阶段做引领消费体验的企业,这样的企业最后会培养自己的消费阶层,成为这些消费阶层生活中的一个部分,然后做到百年企业的发展目标。

“先聚焦,再广谱”

为什么说我认为企业不应该先搞全产业链和产业布局?这是一个资本时代非主流的声音,不管产业链也好、产业布局、打造目的地体系、目的地系列,这些都应该是产业层面,落实到一个企业,做产业就是想忽悠这个格局,格局越大越好,最好要综合效益、协调效益,但是其实我们都明白,旅游产业最适合把完全不同性质的企业、泛旅游产业集合在一个平台上,但是我们也非常明白,一个单独的企业最不合适去做所谓的产业链上所有的事情。我认为旅游业的大股市更多是产业层面,做企业还是再具体产品上术业有专攻。

我个人观察这个行业这么多年两点体会:第一,我看我们做大旅游,有企业因为做了大旅游、做广谱企业而成功的吗?有,但是很少,几乎没有。第二,成功企业都有一个共同点,他们靠自己的核心项目吸引和拉动自己利益群发展的。

我还要说一句比较扫兴的话,我看很多已经有成就、已经有核心竞争力的企业当出去扩张的时候复制出来的项目基本上不如原来本体的项目,核心竞争力递进衰减,没有做到比原来更好,比原来更好都是重新创造了新的核心竞争力。

不是反对资本运作,而是资本运作简单扩张占资源这个势头就要过去了,从真正回到抓实体经济的角度,从中央对房地产、产业的先决态度,是不是可以预见此路快要不通了,至少这不是我们新时代值得推荐的模式和经验,新时代需要新的模式和新的经验。品牌形成靠积淀,玩资本和玩产品逻辑不通,产品和产业长在一起,新时代学习“十九大”也好、学习新的科学发展理念也好,应该是重建旅游产业、休闲产业基本逻辑的时候了。

我的发言就是这些,不对请大家批评。

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