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《中国旅游集团发展报告2017》:内容创造成转型重要方向

2017-12-21 12:07:28 中国旅游研究院

那些投资额巨大的旅游项目、数量众多的特色小镇、旅游综合体等,也需要优质内容的支撑。内容创造正成为当前旅游企业创新的重要方向。

《中国旅游集团发展报告2017》的主题为“内容创造与生活引领”。人民对美好生活的追求与发展不平衡不充分之间的矛盾在旅游领域中的具体体现,是个性化、多元化的旅游需求与不够丰富的旅游供给之间的矛盾。当前旅游企业间竞争日趋激烈,企业发展空间不断压缩。无论是传统企业,还是在线旅游服务企业,都面临在消费升级的新时代,如何用更加优质的内容、更有品质的产品、更加便利的服务满足游客不断增长的新需求这一共同命题。那些投资额巨大的旅游项目、数量众多的特色小镇、旅游综合体等,也需要优质内容的支撑。内容创造正成为当前旅游企业创新的重要方向。

需求变化倒逼旅游企业的供给创新

 

以80/90后和中产阶级为代表的新生代消费群体已成为市场需求的主导者。他们关注健康和自我发展,注重精神层面的消费。他们的消费理念也从过去的炫耀性、从众性、低品质、浅层次消费向环保健康、个性化、时尚化、高品质、体验性消费转变。旅游者正由旅游中的被动旁观向主动参与转变,更关注旅游活动中体验的深度和丰富度,更在意旅游内容的可体验、可参与程度及丰富度,更强调从旅游中收获快乐与成长。对优质品牌和高品质的旅游产品提出新的要求,并愿意为优质的产品和内容额外付费。新生代的消费诉求、消费理念、消费偏好的变化推动新消费时代的到来,并倒逼旅游供给方的创新,要以更好的产品服务于不断变化和升级的市场需求。

旅游企业急需从数量增长向质量增长转变

 

住宿业:旅游住宿业正进入由数量增长到品质提升的新阶段。星级饭店产品同质化现象正成为制约其发展的根本原因,急需产品和服务的变革,从数量性增长向品质提升转变,重新塑造星级饭店的竞争力。近几年全国星级饭店数量和营收均出现负增长,2016年,全国9861家星级酒店的净利润仅为4.71亿元。品牌酒店中,有限服务连锁酒店已从初期的高速增长步入缓慢增长阶段,2007年的增长率曾高达87.4%,2016年酒店增速已降至12.4%;中国的经济型酒店已步入了入住率和房价双下滑的新发展阶段。无论是星级酒店、品牌酒店还是非标住宿,都已经由价格竞争转向产品内容和品质竞争。

旅行服务业:全国旅行社增长率持续下滑,2016年的增长率仅为1.15%。旅行社的净利润不断下滑,2015年,全国27671家旅行社的净利润为21.88亿元,平均每家旅行社的净利润仅为79071元。散客化的发展、市场需求的变化以及市场竞争的激烈,要求旅行社企业在新的消费时代,必须要摆脱价格竞争的恶性循环,依托旅行社所独有的人力资源、软性服务和经验,探寻新的产品、新的服务,挖掘企业优势能力,重塑企业竞争力。以OTA为代表的在线旅游企业近年来快速发展,2009年到2106年,全国在线旅游市场交易额从617.6亿元增至5903.6亿元,市场渗透率从4.8%增长到12%。在线旅游服务企业虽保持高速增长,但以资本换市场、以价格补贴等方式换取流量的做法并不可持续。多数OTA企业仍处于亏损,尚不能实现经营上的盈利。同时,一批在线旅游企业已经在激烈的市场竞争中消失。当前,OTA企业获客成本不断提高,流量红利不断消减,从长远看,OTA企业仍需回归产品和服务本质,借助大数据、AI、AR、VR等技术,从便利、品质、内容等多方面实现创新,让旅行服务回归内容和产品本身。无论是传统旅行社还是在线旅行服务企业,都面临由价格战到产品竞争的新转变。

泛景区业:泛景区业的发展,正由传统的二老资源(老天爷、老祖宗留下的资源)向多元化的旅游资源转变。在旅游发展之初,资源好的景区只需要待客上门,无需更多的产品和服务创新。在新消费时代,传统旅游景区面临旅游综合体、旅游特色小镇、旅游度假区、城市街区等更加多元的泛旅游景区的竞争,变革已经是必然。传统景区要在已有资源的基础之上,借助创意、科技等手段对已有产品、服务进行再创造,增强景区的休闲、娱乐、度假功能,提升景区的服务水平,为游客提供更高品质的旅游体验。无论是传统旅游景区,还是新兴的旅游综合体、特色小镇、田园综合体等,在新的消费时代,都需要用内容填充形式,用产品满足需求,用特色构建壁垒,用品质提升体验,用服务镌刻回忆,只有将泛旅游景区装上优质内容和关联产业,景区的发展才能持续、健康。

内容创造成为企业转型发展的重要方向

 

面向生活的旅游内容创造。国民经济的发展,供给侧改革及大众创业万众创新的推进,推动中国企业发生巨变。中国旅游企业正从过去被动的模仿、接受欧美生活方式、商业模式到主动的输出商业模式、生活方式转变,从被影响到主动影响旅游业转变。旅游正从生活的构成部分转变为旅游即生活。旅游作为异地化的生活体验,正成为旅游企业变革创新的思想源泉。在消费需求、市场竞争和科技的推动之下,一些全新的内容创造业态、产品、服务正在出现:解决出行消费痛点的共享单车、满足新生代自我发展需求的内容付费、满足深度体验的沉浸式娱乐、基于IP的新内容等基于消费需求的新产品、新业态。同时,在激烈的市场竞争之下,也出现了持续变革的新供给,包括生活方式型酒店、书店和目的地,消除行业障碍的积分兑换中介服务,以及引入社区功能的新产品。以AR、VR和AI为代表的新技术正推动景区、主题公园、酒店等行业的内容创新。

旅游业的内容创造,要面向国民大众对美好生活的新需要,以主客共享的发展理念,创造新文化,培育新内容。

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