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照搬与酒店合作的5大经验 OTA在短租行业能否无往不利?

2018-01-17 08:52:41 vrmintel AMY HINOTE

合作模式创新、平台货币化、掌握定价权、抓紧顾客资源、打造自己的品牌,OTA一直在路上。

(新旅界马晓婷编译)在几乎所有的行业活动中,专家们通常会讨论酒店在与OTA的合作中应该学到什么?以及度假租赁业主和管理者应该如何利用这些后见之明获得优势,避免重蹈覆辙。他们通常会解释说,酒店放弃部分利润,支付和提供更大的折扣以求在OTA中排名更加靠前。结果对OTA的依赖度越来越高,从而损失了部分话语权。

显然,这些专家不常提到的是,OTA在与酒店的合作中应该学会什么?随着短租行业的兴起,这些网络巨头有机会重新审视他们如何整合、分销和货币化酒店库存,并正在将学到的经验应用到短期租赁当中。

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1.佣金模式比净价模式更可取,但还有更好的

在净价模式中,酒店给OTA一个净房价(不含服务费的所有费用),OTA根据净房价来制定出售价格。顾客将住宿费用支付给OTA,OTA则在顾客入住之后将净房价支付给酒店。佣金模式刚好相反,OTA向酒店收取一定比例的佣金,顾客直接将住宿费用支付给酒店,酒店在顾客入住后再将佣金支付给OTA。

酒店行业,尤其是在国际市场上,业者都倾向于使用佣金模式。这也是Priceline(NASDAQ:PCLN)比Expedia(NASDAQ:EXPE)更具竞争力的原因。

不过,虽然OTA都倾向于采用佣金模式,但他们同时也更希望能在顾客预订和正式入驻期间就获得相关费用。

当Airbnb兴起时,它决定取两者之长,在顾客和供应商之间建立一种代理佣金模式。也就意味着,Airbnb成为记录、付款和暂存费用的中间商,并在顾客入住24小时后向供应商汇款。猫途鹰(NASDAQ:TRIP)2015年在其基于表现的库存中效仿Airbnb;Expedia旗下的HomeAway如今也在其PPB库存中使用这一模式。

2.利用供应商依赖度加快供应货币化

OTA意识到,一旦酒店经营者依赖其销售渠道,它就可以调整策略,使平台更加货币化。为此,Airbnb,HomeAway和Booking.com都找到了与核心供应商建立合作关系的方式,那就是:使线上广告支出效率最大化,向供应商提供大量的预订服务,使他们脱离了这些分销渠道就无法运营。

这一策略在度假租赁行业更加有效,因为大量的房主和物业管理人因为OTA(包括VRBO.com、HomeAway、Airbnb、Booking.com和 FlipKey)提供的曝光度而进入度假租赁领域。对于这些房主和物业管理人来说,他们的主要预订来自于一个或多个上述分销渠道,而直接预订几乎没有。在这些例子当中,OTA不仅提供了额外的收入,实际上也在创造大部分收入。

这种依赖能够使OTA有足够的话语权对合作条款做出重大改变,从而在不丢失库存的情况下进一步将供应货币化。

3.掌握定价权

OTA从酒店经营者手中夺取市场份额的一种方式是,向顾客提供更广泛的选择和更优惠的价格。利用净房价和利率平价协议,OTA能够降低定价,这也被证明是吸引顾客的关键。

OTA了解到,建立定价杠杆对于获得市场主导地位至关重要,这也是为新生竞争对手设置更高门槛的关键。

因此,Airbnb、Booking.com和HomeAway已经推出并正在进一步开发收入管理系统。除此之外,OTA还在其排名算法中加入“供应优势(offer strength)”选项,使提供更高折扣的酒店排名更加靠前。HomeAway甚至迫使供应商签署“首选合作伙伴”协议,根据该协议,供应商必须保证同一房产在HomeAway的销售价格要与其他分销渠道持平或更低。

通过操控定价,OTA可以迅速获得更多的市场份额和巨大的竞争优势。

4.牢牢抓住顾客资源

随着时间推移,OTA越来越意识到,从酒店经营者那里收集顾客的联系信息能够使酒店与顾客之间的沟通减少,从而降低酒店的直接营销能力和忠诚度提升计划。因此,OTA在与酒店的合作中,经常会规定酒店不能直接接触由OTA渠道引流过去的顾客。去年,Booking.com表示将不再向酒店提供顾客的电子邮件,Airbnb和HomeAway也是在预订确认之后才向供应商共享顾客信息。

此外,HomeAway最近还宣布了一项针对度假租赁管理人的“回头客”政策:若顾客在与度假管理公司完成预定交易之前搜索过HomeAway的家庭式网站,那么HomeAway就要向管理公司收取10%的费用。

通过与酒店经营者的合作,OTA意识到,如果能控制顾客信息所有权和与顾客的交流机会,那么顾客就不太可能离开OTA平台。

5.不要总是聚合品牌,要自己成为品牌

OTA发现,一个强大的品牌很难被取代。过去两年里,希尔顿、万豪、凯悦和美国酒店及住宿协会(AHLA)都致力于引导顾客直接预订。相对的,OTA也开始推出自己的忠诚度计划,奖励那些重复预订的顾客,与酒店的忠诚度计划直接竞争。

当谈到如何展示度假租赁品牌时,OTA认为他们有独特的机会一次性消除供应商品牌,并使自己真正成为品牌。供应商的品牌名称、外部链接、视频以及任何涉及所有人或管理人的联系信息都可以在平台上删除。

OTA深知如果他们能够保持供应市场碎片化,那么他们的增长能力是无限的。因此,抑制度假租赁领域大品牌的潜在增长将是他们的最大兴趣所在。虽然没有直接证据表明OTA的活动旨在压制大品牌的增长机会,但在未来几个月,这将是一个值得关注的话题。

其他

除了上述5大经验之外,OTA也已经学会利用在谷歌的高额广告支出为新兴玩家设置广泛障碍以及精明的收购能获得更多的市场份额。他们已经意识到整合各个渠道即时预订功能的重要性以及获得全球市场份额是持续性增长的关键。他们也一直在测试收入模式,发现即使不得不在供应商和顾客之间攫取利润,他们明面上仍有15-30%的转换率。

最重要的是,OTA有快速行动的自由和能力,利用学到的经验推进其平台货币化进程。

而对于度假租赁管理人和所有者来说,他们要做的不仅仅是从酒店所犯的错误中吸取教训,而更应该找到一种方法,作为一个行业团结起来,共同抵制损害其业务的市场变化。

原文链接:OTAs have been learning from working with hotels and are applying these lessons to vacation rentals

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