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路书科技CEO程小雨:定制游基于旅行且大于旅行

2018-05-11 11:35:37  新旅界 程小雨

会上,路书科技CEO程小雨围绕定制游的内涵演变、细分化趋势、规模化的核心要素以及未来市场前景进行了全方位的阐述。

5月9日,由中国社会科学院旅游研究中心主办,新旅界协办的中国旅游创新(TIC)沙龙第九期在北京成功举办,沙龙以“定制游的昨天、今天和明天”为主题,30余位业界精英出席沙龙,围绕定制游的模式变革、市场现状、趋势发展以及行业创新等几个方向进行深入的探讨。

 

会上,路书科技CEO程小雨围绕定制游的内涵演变、细分化趋势、规模化的核心要素以及未来市场前景进行了全方位的阐述,以下为演讲实录:

 

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定制游是介乎跟团游与自由行之间的一种旅游形态。从目前的发展来看,定制游在三种形态里发展最快,从哪能看出这一点呢?路书科技是一家技术公司,我们喜欢从数据看到现象,然后从这些蛛丝马迹中找到线索。

 

从近几年的网络搜索指数来看,可以看到自由行的搜索指数是出境旅游的十几倍,而定制游的热度在2017年有明显的提升,如果单从在北京、上海等一线城市来看,目前已经接近自由行。定制游在C端的线上搜索量有超越自由行搜索量的趋势,这也表明定制游的需求已经爆发。

 

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定制游、自由行、出境旅游的全国网络搜索指数

 

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定制游、自由行、出境旅游的北京和上海网络搜索指数

 

定制游的地域分布也验证了我们这样的观察。从搜索数据来看,北上广深及江苏、四川,包括成都等都是定制游热度较高的地区。此外,就定制游的客群而言,之前的定制游主要是高收入群体,以35-50岁为主。现在,定制游里出现了年轻的90后群体以及一些老年人。这些老年人不是所谓的“夕阳红”,他们之前为工作奉献了几十年,待快退休时希望能够去世界各地走一走,很多定制师客户给我们反馈的信息是老年人定制的出行常以25天为起点。

 

定制游的内涵演变

 

2008-2013年,当人们想起定制旅游时,他可能想到的是鸿鹄逸游的品牌产品“环游世界80天”,那时定制游给客户的感受更多是高端甚至奢华。

 

2014年后,市场开始出现一大批新兴的创业公司,它们常常以创意打动客户,并引入一个新概念——私人定制,其特别有代表性的就是无二之旅。到了2016年,我们开始思考定制游是否只针对有钱人。行业有观点认为定制游就是按需定制,有多少钱办多少事,预算少也有办法定制,这是一个阶段。

 

2017年之后,我经常和客户讨论主题旅游是不是定制游?业界对于这个问题分歧很大,从一些传统的思维来讲,先有产品再有需求是传统旅游,定制游一定是先有客户需求,然后才有产品的呈现。

 

我们发现,现在是定制机构服务大量客群需求的时候,定制化的主题游不等于传统旅行社的主题旅行,定制师可以通过数据化运营,整理自己的服务经验和客户需求,把它们标准化后以更高的效率来采集信息,然后产出特色产品。

 

我们认为,主题旅游一定是未来旅行的主要方向。定制游最开始是一对一的服务,但这个过程中,对客户来说,最大的问题就是产品深度,如果一个产品只用一次,一次性的产品,质量就注定无法保证,产品很难实现迭代升级。

 

所以,深度定制游是定制游的一个方向,因为深度产品可以不断迭代。这一点是极地旅行服务商极之美给我的启发,他们同样一个南极产品,十年时间迭代到10.0版本。把产品不断升级迭代的概念引入,深度定制游是未来定制游非常大的不可忽视的地方。

 

2018年春节,我们讨论的第一件事儿就是携程定制频道开始步入企业定制领域。之前,定制游业者认为企业定制也不是定制游的细分板块,但近几年,路书接触到更深层次且多元化的企业出行需求,不只是参加一个会议,更多的是工作和娱乐、文化体验的融合。无论是中国还是海外,千禧一代的生活和工作边界越来越模糊,这是一个大的趋势。我有一个朋友经常去海外参加展会,展会后他一定去旅行,甚至带着供应商一起,这样的需求很普遍,也是现在千禧一代很常见的情况。

 

所以,我在思考定制游行业是不是在不断扩大,是不是生活方式的细分?随着我们接触越来越多的顾客,我们发现这个问题并不简单。2017年年底,我们梳理了路书服务的客户,发现一半以上的客户并不是旅行社,它有可能是教育机构做一些游学服务,或者是金融机构做LP服务,或者医疗机构做海外的高端医疗,高端地产做业主出行服务。这个现象给我很大的启发,我认为在消费升级过程中,定制游是人们走向世界的窗口,定制游的未来不只是旅游,也许更多的是生活。

 

行业里对于定制游的解释众说纷纭,那到底什么是定制游?2017年年中,路书联合定制游行业内有代表性的企业一起讨论并统一了定制游的概念:“定制游是指以客户需求为中心,满足旅行者个性化体验需求的一种旅游方式”。

 

供给端愈加细分

 

我们下面谈一下供给端的情况。因为2016年我们刚刚开始做路书的业务,我们发现传统旅游对于定制游不屑一顾,他觉得你们的机构这么小,我们200人你们2个人,你们未来是会被干掉的一批。但是2017年传统旅游开始重视定制游,我们把这个情况分三个阶段。

 

2014年之前都是以俱乐部的形态服务的高端的奢华的机构,比如说太美旅行俱乐部。当2016年我们进入定制游市场做B端赋能时,整个行业不到2000家定制机构,今年我们观察可能出现20000多家定制机构。那么供给端竞争会不断的加剧,虽然需求提升很快,但是供给端也有很多竞争。

 

这个带来供给端机构越来越细分化,这个细分化根据人群不同,根据目的地不同,包括根据季节不同,会细分出来非常多不同的按需定制的公司。我们看到最近越来越明显的趋势,大家逐渐开始细分化、精细化,开始有了行业分工。很多定制机构也开始我们机构的业务管理,是否也需要更加精细化的内部管理和内部分工。

 

未来整个行业,我们认为比较有生命力的两种类型的机构,一种是大型综合体机构,他以旅行社为入口,然后触达很多板块。比如说高端理财和消费板块,甚至包括地产板块,它可能是一个综合体,旅行社甚至可以不赚钱,是一个入口级的产品。另外是精品旅行社,把一种形态做到非常精致的小型服务机构。

 

规模化的三个核心

 

当下,定制游的竞争十分激烈,2018年的定制机构怎么做才能不被行业淘汰掉?

 

首先,我们发现定制机构在做内部细分化,以前定制师是一个人负责定制游的全部内容,包括从销售到产品。这样一来,一个定制师最多服务十个客人,因效率太低,目前这个现象正在发生变化,我们也在帮助他们做机构和角色的优化。

 

此外就是目的地偏好,定制旅游目的地和传统旅游目的地有很大的差异。传统旅游目的地排名第一的是泰国,但在定制游中,小众旅游目的地热度不低,甚至比例很高。

 

举个例子,我们的战略合作伙伴西澳大利亚是一个新兴目的地。然而,西澳大利亚旅游局曾和我们分享一组有趣的数据,西澳大利亚2017年参加传统的跟团游的人,只占整体数字的不到10%。同样,西澳大利亚不是特别适合自由行的区域,因为没有良好的公共交通,大部分人选择小团定制或者自驾游定制的方式在这个地区进行浏览。西澳大利亚的案例给了我们一个信心:很多人认为定制旅游是一种小众的形态,但是至少在西澳大利亚,定制游已经证明它是一个常态产品,主流出行形态。

 

所以,定制游的目的地所集中起来的需求来看,它和传统旅游有一些区别,它更加深度、更加主题化。

 

未来,定制游一定会走向规模化,规模化有三个运营核心指标,首先是人效,我们将其具体归纳成一些指标,比如将一个定制师完成一单所需要的时间周期,或询单转化成功率,以及客人的复购情况。线上线下差异很大,路书服务的2000多个机构,既有线上也有线下,线上的平均转化率只有不到10%,即使不断打磨自己的流程也很难达到20%。但线下的商户可以做到60%以上。未来,线上可能会有一个转化率的天花板,定制游需要的服务,不只是帮客人选产品,在沟通阶段定制师体现的专业性和温度是定制旅游非常重要部分,这也可能是导致线上、线下转化率的巨大差异原因之一。

 

此外是成本。传统旅游人做定制时可能会有一个非常难以克服的心态,对于一个行程,传统旅游最看重是成本,在定制旅游中,定制师可能看到的不只是成本,而是客人的体验。

 

举个例子,比如有客人问到,我能不能一万块钱去非洲?可能传统旅行社第一件想到的是,一万块钱可以找个比较便宜的散拼产品,直接发一个过去。但是这是客人真正的需求吗?有可能他对非洲完全不了解,问这个问题只是因为看了电影产生兴趣,想了解一下。所以作为定制师,可能要从非洲的整体认知构建开始做,先向客人介绍非洲是什么样的目的地,在非洲有哪些类别的体验?先把这个梳理以后,客人的需求可能就不仅是一万块钱想去非洲。

 

第三是品控,这也是整个行业的核心。整个行业可能有很多C端愿意体验定制旅游,但不是每个机构都有定制游的服务能力。从2017年我们教育部门的调研来看,中国合格的定制师可能不到一万人。对于定制游公司而言,核心骨干人才流失及经验传承的不稳定,都会给客户带来不稳定的体验,定制游的天然黏性很高,高水平定制师的客人基本都会有复购,所以怎样解决品控,实现较好的口碑传播,是公司运营的重要内容。

 

未来市场画像

 

目前,中国旅游没有品牌,在中国很少有机构能够打通供应链,实现统一标准输出。过去供应链的上游是资源导向,跟团游主要是标准化产品,所以是计划型的供应链。定制游及自由行的供应链是需求导向,所以整个产业结构都在不断的去中介化。我们认为如果一个定制师不懂目的地,没有知识储备就忽悠客户买产品是不负责任的,现在最好的一批定制师即能做号行程产品也能做好客户沟通。

 

中国大多数定制游公司不能选择自建供应链闭环时怎么办?我认为行业里的大公司有责任站出来为行业做一些事,无论是知识层面、理念层面还是资源层面的分享,大家需要一起来面对行业里供应链太分散太低效的问题。

 

未来在定制游行业,我们认为可能会产生新的生态模型,整个生态将出现线上化、标品化的流量平台,整合供应链端的一些资源。另外,中间环节也会有各种各样的赋能机构及专业的解决方案机构,为上下游企业和中小定制机构提供一系列的解决方案。

 

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定制游是一种生活方式,不仅是长线境外旅行需要,日常生活也需要定制化出行方案,比如让孩子出国接受更好的教育。定制游是不是伪命题?我们认为定制旅游可能只是基于旅行,但绝对大于旅行。

 

从布局来看,未来定制游市场会出现三个新的方向。第一是旅游变成一个商业模式的入口,比如市场上有定制机构以旅行社业务为主体,但现在也在成立自己的医疗公司。第二是跨界+IP,比如中青旅旗下耀悦品牌今年联合国家地理杂志做跨界运营。最后是渠道+新零售,通过异业合作,线上线下融合,让客户和机构之间产生更好的黏性和信任感。

 

当下,特别是二三线城市,定制旅行的零售渠道已不再是普遍旅行渠道,因为高端客群的生活需求十分相通,很多定制机构的业务拓展渠道不是旅行社,更多的是业务渠道,比如高端理财渠道、高端美容和教育消费等。

 

未来,定制旅游一定是集时尚、智慧、文化为一体的旅行方式。“时尚”要求定制游行业出现大量的创意人才,现在很多定制师都来自于创意行业,他们会给整个行业带来更多的创意和新鲜感。“智慧”指的是科技赋能,虽然定制游是体验性、文化性行业,但数据赋能的思潮也会影响整个服务业的升级。“文化”引领生活方式,在中国,我们对世界和自己的认知不断升级,一定是通过出行引领生活方式的升级。

 

未来已来,拥抱变化。我们认为未来的旅游市场将出现更加主题化产品、规范化的服务以及更加系统化的制度。作为一个技术公司,路书希望构建一个平台,连接旅游目的地资讯和资源,优化机构内部管理和供应链管理,标准化输出旅行定制知识和内容,做好技术赋能和知识赋能。


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