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鸿鹄逸游郭明:定制游的昨天、今天和明天

2018-05-11 23:59:19  新旅界 郭明

“定制游不能规模化?我不认同!”

5月9日,由中国社会科学院旅游研究中心主办,新旅界协办的中国旅游创新(TIC)沙龙第九期在北京成功举办,沙龙以“定制游的昨天、今天和明天”为主题,30余位业界精英出席沙龙,围绕定制游的模式变革、市场现状、趋势发展以及行业创新等几个方向进行深入的探讨。

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会上,鸿鹄逸游COO郭明总结了定制游“昨天”的一些局限,包括依赖口碑传播、社群获客局限性大,无边界无标准的自由定制,服务质量起伏不定,无法规模化生产。“今天”的定制游已经呈现出新的特点,例如线上线下组合获客、产品形态复合体,非标与标准化产品相互融合与转化,产品兼顾个性化、标准化和规模化,满足更多客户的需求。

对于定制游的“明天”,郭明认为要重点关注大数据、云计算、AI等新兴技术的不断进步,以及在消费场景与商业模式的广泛应用,真正实现个性化需求和资源与服务的精准匹配,实现大规模定制。

以下为郭明演讲实录:

我想跟大家分享定制游的昨天、今天和明天。我从事定制旅游算是比较早的,我们鸿鹄逸游的发展一定程度上也是昨天、今天和明天的一个缩影。

首先定制旅行没有一个普世的认同标准,我在2010年写了一个关于定制游的概念,“以客户为中心,以提高客户对产品与服务的参与度和满意度为基础,以满足客户个性化体验需求为目的的一种旅游形式”。

这个概念是我一直倡导。以客户为中心或者以客户需求为中心,而不是像传统产品那样以资源为中心,现在这一点也是大家非常认可的。还有是“产品和服务的参与度”,我认为这是定制游最重要的一个方面,定制游不是游客被动的接受。“满意度”这一点,我想大家都非常清楚。满足客户个性化的体验需求,这一点大家也都没有异议。这样的一种旅行方式,我认为是定制旅游。

关于定制旅游的过去,我从上世纪90年代开始做MICE,95年创建一个全新的部门,叫奖励旅游部,其实那就是中国最早的定制游的开始。所以定制游的昨天,我觉得是从90年代中后期就已经开始,只不过更多是机构在定制。比如说我们的MICE,我们是根据客户个性需求中的共性提炼出来做成产品。

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所以定制不是一个新的概念,它早就有,只不过当时大家把它没有抽出来加以重视。1998年我们实现了中国游客第一次登上维也纳金色大厅, 460人一起去的。当时中国人知道金色大厅更多是在新年音乐会听赵忠祥讲,中国人开始了解到金色大厅是世界上最高音乐殿堂,很多人希望去看看,这就是需求。但那时候欧洲不是中国旅游目的地国家,所以我去找国家旅游局去批,去定金色大厅这个场地。而且我觉得中国人去,一定要演凑中国民族交响乐,这些都是要定制。

2008年以后,中国出现一部分先富起来的人,这部分人群有了特殊需求,他们需求优国民待遇,需求炫耀感,这是当时高端定制旅行最重要的基础。有钱人多了,原有的旅行社无论是跟团还是主题游,都不能满足他们的需求,需要有一个专门的机构为他们做定制旅行的服务。炫耀感、优国民待遇这是当时高端定制旅游最主要的特征另外还需要尊重、舒适、还有愉悦,这五点我们称之为“五感”,就是那个时候总结出来的。

昨天很难

定制旅行的“昨天”有几个特点,我总结为“五高”。第一,沟通成本非常高其实,高端人群最初自己也很难归纳出他的需求特点,沟通时他也说的非常笼统。所以这个期间沟通成本非常高。

第二,目的地稀有度高对于传统的目的地,高端人群肯定是不太喜欢,稀有程度比较高的目的地,他们就非常感兴趣。我们2009年我们已经开始做南极、不丹、古巴这些相对稀缺的目的地。

第三,产品供应链资源难度高,要知道高端人群需要有一种独享、尊贵的感觉,你要找到足够强的供应商,才能把他的愿望能够实现,所以这个难度非常高。

第四就是开发成本高,你和他的沟通从一个最初的行程然后开始不断的修正,那么这个过程其实你的开发成本非常非常高。

第五,产品规划者的素质需求高那个时候我们整个产品的规划师,传统旅行社叫OP,其实我们的规划师往往都是媒体人、广告人出身,他们能够用更高的视角去看待一个产品,结合自身的感受和经历,去制造一些故事内容,这样才能满足高端消费者。

过去我们开辟了定制旅游的先河,特别是高端定制。那个时候的传播途径,我们没有做线上,更多是口碑,还有所谓的圈子,现在叫社群。但是口碑传播有获客的局限性。

当时的定制游还有一个特点,就是根本没有任何边界所谓的无边界、无标准的自由的定制。这实际上是体现不到服务价值的,做起来非常辛苦。

另一个很大的困惑是,我们当时的服务质量是起伏不定的,欧美国家的导游水平、供应商的水平比较高,但是到其他冷门目的地就比较差,这是当时最大的困扰。因为客户去过了好地方,他就认定你是这样的标准,如果后来去的地方不好,他回来就投诉你。你做了99件好的产品,但是对于高端人群,只有1件做不好,你的生意就完蛋。

还有一个痛苦是根本无法规模化生产,原因是刚才讲的“五高”,线下口碑获客模式、成本。这就是定制游的昨天。

今天的突破

所以,我们开始想怎么去突破,后来就到了我们的今天,我觉得我们是一个缩影,一定程度上也代表了定制游的今天。

2010年我写了六段话:产品的标准需要有公示;服务体系要健全;个性需求要有汇集;共性需求需要提炼;精品不断复制;兼容区位定制。这是当时我们想要做出来的样子。它也是我们的今天。

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今天做定制,必须是线上线下结合,只有线上线下相结的获客,你的成本才能算出来,虽然线上获客成本越来越高,但是它的成长规模依然大于完全线下的模式。2012年4月携程战略投资我们,我们成为携程系的一员,半年后我们开始从线下转到线上,开始建立我们的PC端和网站,形成我们整个产品。

现在做定制旅行应该是复合体状态,所谓复合体,它不是百分百全是个性化产品,从投入产出比角度来讲,百分百完全个性化定制其实不划算,即使你做的再好,仍然是一个小而美的公司。现在很多定制游的公司,营收很难超过一个亿,所以我希望做定制第一个目标,就是过一个亿。过一个亿的公司,一般都不是百分百个性化定制,需要在个性中提炼中共性的东西,做出主题类的标准化产品。

互联网是什么?互联网是提供标准化产品的工具。无论现在的碎片化趋势还是怎样,一定需要标准化,因为主题化的东西需要标准化来呈现。先做出一个个性化的产品,这个产品是一个基础类的产品,它是一个案例,你可以在它上面做一些添加和改动,这样产品是一个复合的形态,这样才能实现个性化、标准化。

非标和标品之间要相互的融合和转化,也就是说你为一个人做一个产品,他体验很好,虽然你是为他定制,但其实他的需求,可能有其他80%的人和他接近,那么经过融合和优化,最后形成标品,这样开发成本远远比只为他一个人低的多。

所以非标和标准的相互融合和转化,未来产品的复合形态中是要有这样的构成和组合的。只有这样才能够兼顾个性化和标准化,只有标准化才可以实现规模化盈利。

我可以跟大家汇报一下鸿鹄逸游的情况,正是因为我们从线下转到线上,我们的新增用户成长非常快。也是因为有了线上,我们通过数据来做产品来做决策来做服务,让我们有了非常好的依据。

现在鸿鹄逸游没有销售,获客都是在线上,我们从今年开始,才开始做线下活动。我们一方面通过平台做获客,另一方面线下渠道有我们自己的老客人,做定制很重要的就是复购,我们要求复购百分百,当然我们现在没有百分百,但是我们从53现在已经到70了。如果靠新增,不可能有这么强大的成长。

有一些机构认为定制旅行是小而美,难以做大规模,我一点都不同意,我认为我们没有找到合适的方法,还有在技术方面,定制游还有更多能够赋能的空间,还有就是我们没有给资本讲出更好的故事和更好的未来。我们今天所有的积淀,一定能够在未来突破天花板。

我认为,定制游的今天要做到以下几个点才有未来,否则没有未来。从企业内部来讲,要有这么几个系统:POI的产品库、匹配需求的流程系统、标签化的CRM、知识学习和传承系统、全面服务保障系统。从外部资源来讲,要有完善旅游要素的供应商,要有碎片化资源,要建立异业联盟。

POI的产品库,包括匹配需求的流程系统,这些都是基础设施。我们以前信息化程度比较差,因为旅游行业这个方面技术不太强。还有标签化的CRM,就是从一个客户开始,身上所有的特点都应该记录起来。

知识学习和传承系统。之前旅行社为什么没有很好的发展?我觉得更多是没有人总结,然后变成一套学习系统去传承。我为什么很在乎这个?因为我做过老师,我学历史,我毕业以后做老师,后来我接触旅游,发现一个酒店都有很厚的学习手册。而旅行社都是老人给新人讲讲,没有标准、没有参照、没有规范,什么都没有。所以,做定制游,知识系统和传承系统是必须有的,如果你没有,可以找别人去学、去买。

全面的服务保障制度,做定制从行前、中、后就要开始,特别是客户对你的信任程度从行前就开始,所以要有一套完整的服务保障制度。

从外部资源来讲,迅速、高效、完善、匹配的供应商系统必不可少,而且是要有标签化的体系。标签化的体系让你很清楚这些供应商能够干什么,它的特点是什么。

另外碎片化资源越来越重要,因为个性化的东西是通过碎片化的资源来体现差异的。

还有就是异业联盟。做旅行跟其他行业没有办法比,我记得国家旅游局说我们这个行业跟50多个部门有联系,这还是没有跟文化部合并之前。我觉得旅行社更多需要跟创意、时尚行业的机构联盟。因为客户群体是吻合的,都是某种同类的生活方式,可以做到客户共享。当然他们的创意和资源也很重要。

这就是我想说的今天。

明天怎么做?

说到明天,谁也不知道明天什么样,世界变化太快,谁也无法预测明天。但我觉得有一段话一定会实现,大数据、云计算包括人工智能等新技术的不断的进步,进而在消费场景和消费模式上的应用,将一定会实现个性化需求和资源与服务的精准匹配。

未来定制游要大规模定制,需要全部是模块化,能够自动生成,根据你的需求匹配出来。今天的沙龙也请来了一些定制游的技术单位来讲,我觉得从技术的角度,这个未来一定能实现。但是定制游的明天仍然面临强大的挑战,最大的挑战将是:品牌、人才、获客与获客成本、对资源的掌控能力、人情温暖的服务能力。

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首先要有品牌意识,另外是人才,其实什么都离不开人才,你想在人才这个方面花多少钱,花多少精力?其实我们这两年毛利情况还不错,但净利润上不去,原因是很大的投入一块在技术,另一块在人才。我们的定制师一年最少两次旅行,住五星级酒店,吃好的餐厅。如果一个定制师连五星级酒店的枕头都没睡过,他怎么去定制呢?所以我们每年在这个方面投入非常大。

还有获客成本刚才讲线下线上,线上流量很贵,我们现在有B2C、B2B等很多形式,你要根据形式选择,你是自建渠道还是借用?

对于资源的整合能力,这是永远的话题。资源的开发、挖掘、利用,这是做好服务一个停不掉的工程。有一点跟大家分享,资源不是靠你一个人或一个部门之力去挖掘的,你一定要有资源矩阵。什么意思?就是方方面面都是你的资源,善用不同来源的资源,你要进行结构化,别资源来了以后忘这儿一放就没后续了。没有结构化,你就没有办法高效的做一些匹配。我们现在可以自豪的说,全球所有的顶级酒店中的95%,我们都是他的BP,我们可以拿到很好的价钱和服务。当然这块也愿意跟大家分享,我们也有专门对接的人。

最后,我想说无论是技术还是什么,很多服务未来一定很智能,但也是冰冷的,我们需要人的服务。旅游永远离不开人,人带有温度的服务是每家各显其能。能够抓住你的客户,让你的客户永远对你有兴趣,最重要的就是服务能力。

定制游的明天,如果在以上这几点,我们不断的改进优化,我想我们每个人都会有美好的明天!

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