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成长营笔记第19期 | 中端酒店升级中的创业机会

2018-07-06 10:09:57  新旅界 贾超

有戏电影酒店CEO贾超,为成长营的学员们分享《传统的中端酒店该如何实现救赎》。

精彩语录:

“在做产品定位的时候,一定要考虑清楚IP的受众群体是不是够大?是否能直接呈现?”

“如果大家想做自己品牌的突破创新,一定要结合自己的现有资源,不能盲目。”

7月4日,新旅界成长营第19节课,邀请到有戏电影酒店CEO贾超,为成长营的学员们分享了《传统的中端酒店该如何实现救赎》。

2016年曾获得真顺基金的800万天使轮融资,今年4月,有戏电影酒店宣布获得由IDG 领投、不惑创投及创始团队跟投的A轮1亿元人民币融资。他们提出要打造“HOTEL+FILM”跨界融合的中高端酒店品牌。

(本文根据贾超7月4日在新旅界成长营的课程内容整理而成,点击文末阅读原文可以回看课程语音及课件。)

导师 | 贾超

整理 | 马艺铭

选择IP的逻辑

我们当初做了两个比较正确的决定,第一是定位中高端,把传统的酒店做改造升级。这是2014年做的一个战略定位,因为我们当时预估酒店市场会向中高端发展。第二个定位就是能看电影的酒店。最终落在了酒店上,是因为我们的资源在酒店方面可能更多一些,同时,我们认为酒店是一个强需求,大家最终到每个城市还是需要出来住,对吧?

另外,很多的快捷酒店,包括传统的中端酒店已经随着成本的提升,入住率下降,开始出现亏损,或者说挣钱很少的情况。其实我个人也是其它酒店品牌的投资加盟商,深知这里边遇到的困难。因此,我觉得需要有新的东西注入酒店,来突围眼前的窘境。

当时我们通过市场调研和数据分析,首先,电影这个IP的受众群体是非常广的。它能被男女老少接受,小到两三岁小孩,大到六七十岁的老人看一看老影片。看似很窄的一个IP,从受众人群的角度来说并不窄。另外,选择电影IP还有一个重要的点,就是电影无时无刻都在更新。国内的电影拿到龙标的,每年我们统计过大概有500到600部,然后上映的大概有一百多,也就是说平均三天就有一部新的电影上映。其次,电影的衍生品后期可以做的文章很多。综合考虑,我们最终选择了电影IP,结合到酒店里,做一个创新的模式。

酒店空间的N种可能性

我们团队的核心成员基本上都是80、90后,现在团队也进入了一些比较有经验的60、70后帮我们把关。我们定了一个团队的愿景:最快乐的酒店管理公司。这样会有更多的年轻人加入我们的团队。从出发点来说,我们的团队理念是希望在酒店里通过电影IP,策划出更多有趣好玩的事吸引大家进入。

同时,我们打破了传统酒店单一只能过夜的功能。今年年内我们应该可以实现院线对接,如果实现院线对接的话,我们的IP钟点房可能会增加,目前IP钟点房大概占20%左右。而且随着很多的客人形成消费习惯,当每周有新电影过来的时候,他就会带着家人或者朋友一起来我们的酒店看电影,比如现在世界杯的阶段,我们的酒店就特别火,因为我们有大屏幕,来我们这看球也是非常好选择。

我们还有一个理念,希望以酒店为核心,然后结合电影衍生品,把我们的酒店做成电影的一个社交空间。我们目前有电影拍摄,也有很多的文化创意,包括我们也跟很多的短视频平台,包括有一些网剧和电视剧、电影平台来做深度的合作。把我们酒店做成一个电影的综合体,以这种模式来吸引更多想看电影,想玩电影,想体验拍电影的人来共同参与,这样的话我们就变成了一个比较好玩的社交空间。比如说我们会让员工穿上电影人物的服装,跟大家来做更多的互动,然后办一些party,还有一些影片的分享会。

我们尝试着把科技感加入酒店里,首先是人脸识别系统,希望客人在整个入住的流程中,没有真正的人干扰。可以跟高铁一样,去自助机上取了票,然后乘车。而我们这儿就是订好房间之后去刷脸,然后身份证验证,拿到房卡去入住,退房的时候直接退掉房卡。

第二我们酒店是无现金化,现在基本上各个门店已经实现了无现金化。这样我们就节省了很多成本,包括交账存钱,审查等,全部都通过线上的支付来实现。

9个月回本

我们在大面积的装修用材上,没有采取传统或者贵重的材料,而是用了像水泥板自流平铁网这样简单的装饰,最后做出来的效果就是有点工业风,然后通过蓝色跟紫色灯光打出来不同的感觉。客人到了我们的酒店之后,感觉耳目一新,是以前没有见过的酒店风格,更像是一个电影院,录音棚,或者是说拍摄棚。

但在很多关键的节点上,比如说卫浴等一次性用品,还是采取星级酒店的标准。隔音方面,用了双面12层的阻尼隔音板;观影方面,采用了3D环绕立体声的音箱,133寸到180寸的大屏幕,1080P的高清片源,每周会更新30部左右的高清片源。

在核心点上,比如说影音系统和客人所能接触到的一些东西,把它提高到很高的档次,然后在大范围的一些装修布置上,可能用到合适的材料就好。这样酒店的造价就可以得到控制,我们有这么一句话,用三星级酒店的装修,卖到四星级酒店的价格,让客人有五星级的体验!

这样对投资人来说,投资回报率其实是更快,因为三星级酒店的投资,我们可以卖到四星级酒店价格的话,盈利率还是不错的。目前我们的一些门店基本上都在两年内就可以回本,快的门店,大概九个月就可以回本。从一线城市到四线城市都有我们的门店,而且数据已经得到印证,所以说从这个角度来说,我们的商业模式基本成熟。

目前我们酒店一般客房数量在60-90间,到2020年的时候,预计大概会有5万块电影屏幕,中国现在所有的电影屏幕加起来的话是4万多块,万达作为第一大院线应该是有不到3000块的屏幕,如果我们突破5万块的影视屏幕的话,未来的宣发跟广告也将会是我们很大的一块收入。

可能在开始做的时候我们也想过这个问题,但是没有想到这么清楚,但是在逐步的发展过程中,我们的思路越来越清楚,而且随着院线同步的实现,我觉得我们的竞争力会更加强大。

挖掘IP更多的可能性

我们从几个维度统计过我们的客群,首先从年龄层次上来看,80、90后大概占到将近80%的客源;从消费需求来看,基本上有一半的客人是商务需求,大概有30%的情侣,20%的家庭。

我们酒店有两个变量,会让客人体验到不同的东西。第一,每个酒店我们会有10-15种的主题,每次可以住不同的主题房间。第二,我们的电影是不断的在更新,每周有将近30部的电影更新,片库里是有将近3000部的电影,所以就说从这个角度来说,我们两个都是变量,每次来了之后不会有房间住腻的感觉,你可以换不同的主题房间,而且可以看不同的电影,两个都会改变。

现在人们对个性化消费是越来越向往,而不是千城一店的感觉。所以我们在每一个门店推出不一样的主题房,在它的一些设计细节上,会加入不同的电影元素和新的商业影片。

我们有一个未来规划,可能我们开到一定门店数的时候,会把电影两个字去掉,就是说叫有戏酒店,在店内增加更多“戏”的概念,比如短视频直播或者电影电视剧也可以加入京剧或者相声。另外,我们的影视屏幕会变成一个宣发平台,可以跟更多的IP做深度合作,做一些IP衍生品,还有周边业务的拓展,包括未来我们可以搭建更好玩的平台,让更多的年轻人来我们这儿预定房间,体验更有趣更不一样的感觉。

酒店升级中的创业方向选择

最后和大家分享,我对未来酒店市场的预期判断,也许不对,欢迎大家来探讨。

现在各大酒店集团都在推出自己中端品牌和升级品牌的产品,其实大家一定要警惕一下,未来会不会出现像快捷酒店那样的红海竞争。我们预判可能会出现这种情况,所以我们提前做了一个布局。我们做了一个IP酒店,有一句话叫黄金有价玉无价,当我们跟市场上其他产品有明显区别和不同的时候,我们的定价权跟话语权可能就会更大。

当大家产品都趋同的时候,可能就会出现同质化,价格竞争,然后服务竞争,因为我预判未来的服务会越来越贵,尤其是我们的人工服务会越来越贵。所以我觉得大家如果想做中端酒店或快捷酒店的改造升级,还有一个比较棘手的问题需要考虑,就是大家如果都朝着这个方向来规划,但你没有明显的特性区别,就容易形成同质化竞争,这样的结果又是比较价格,然后比较服务。而其实服务是无止境的,我们做到多少是服务好,而且人力成本、培训成本和整个体系的成本可能都需要考虑进去。所以我们在考虑这个问题的时候,就想到了尽量使用无人化的系统解决我们所有的问题,如线上支付、无现金化,这其实也是成本考虑的一大块的因素。

其次,大家在做产品定位的时候,一定要想清楚你定位的IP是否有足够大受众群体。有人找过我做宠物的IP酒店,包括有亲子、二次元、SM、赛车,反正各种好玩的IP酒店都找到我,但是我最终还是选择了电影酒店这一个点,是因为它的受众群体够大。

所以如果大家想选择不同IP主题的话,一定要清楚你的受众群体是不是够大,而且是否能直接呈现。再简单说一句话,可能我们的屏幕和音响你进到房间里就可以看到,但是有很多的IP主题,可能不太有识别度,不容易直接地识别出来这是一个什么酒店,或者是说他有足够明显的一个特性。

另外,如果是说想创立一个品牌或者说向中高端来转型的话,团队也很重要。其实我在创业过程中,也是在不断进步的过程。有各种团队的朋友和精英们陆续地加入到我们团队里,如果想清楚的话,我觉得大家可以先上路,然后上路的过程之中,可能会吸引到更多志同道合的人一起来加入。

最后,很重要的一点,就是说如果大家想做自己的品牌和突破创新的话,一定要结合自己的一些资源,也不能盲目的创新突破。因为我觉得消费升级一定是在原有的产品上做升级,我们也见过很多的这种电影酒店,比如说它用可以变动的床或者沙发床,我们感受过之后,其实体验感并不是很好。

所以我认为消费升级更多的应该是在传统的行业上,来做嫁接跨界,然后整合来做升级,这样的话相对比较简单。而现在很多人把消费升级变成了消费创新,改变人们的消费习惯,教育人们的消费习惯,但相对来说成功的概率可能会更小一些。因此,建议大家一定要结合自己原有的资源和市场方向,进行合理的创业。


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