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成长营笔记第21期 | 万科集团陆慧:冰雪度假项目的盈利逻辑

2018-07-22 12:32:58 新旅界 陆慧

万科冰雪事业部总经理兼首席运营官陆慧分享万科松花湖项目的实操案例。

精彩语录:

“冰雪产业具有大投入、长周期、长尾效应三大特点。”

“从客户的立场出发,从利他的角度去出发,然后不停地耐心打磨产品和服务,你才能够在未来真正的利己。”

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万科冰雪事业部总经理兼首席运营官陆慧,2003年起进入万科集团,有10多年的管理经验。自去年1月万科成立冰雪事业部以来,她全面负责了万科冰雪事业的开发、建设、运营等工作,其中松花湖项目2016-2017雪季累计接待游客34万人,营收1.1亿元,度假区地产销售超过3亿元。

7月19日,新旅界成长营第21节课上,主办方邀请到陆慧女士,以“国内冰雪项目如何提升盈利能力”为主题,为成长营的学员们分享了万科松花湖项目的实操案例,以下是课程实录。

(本文根据陆慧7月19日在新旅界成长营的课程内容整理而成,点击文末阅读原文可以回看课程语音及课件。)

导师丨陆慧

整理丨马艺铭

冰雪行业的三大特点

首先我们来看一看冰雪行业是怎样的一个行业?我把它总结概括成了三点。第一是大投入,其实就是我们日常所说的重资产。第二是长周期,也就意味着如果想要挣快钱,其实冰雪行业并不适合投资人去挣快钱。如果说前两句相对来讲看上去不太美的话,第三是长尾效应,长尾效应的意思是它具有非常长的延续性以及穿越周期的能力。

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把握好投资力度

整个滑雪场总投入等于初始成本+利息+折旧摊销+运营成本+追加投资。

首先是初始成本,它对于项目能否盈利的至关重要。初始成本里包含了拿地、建设酒店、置备缆车等所有的费用。

第二项是初始投资带来的利息。每一笔钱都有它相应的成本,那我们也知道今天银行的基准贷款利率是4.75,严格意义上来讲,如果做一个个人理财,你的收益没有跑赢4.75的话,其实是你个人理财相对是比较失败的,那么对于公司和投资人也一样,对于任何一笔投资跑赢贷款利率,我觉得是最基本的要求。这意味着我们在钱投出去的第一天开始,其实就面临着利息支出。

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第三项支出是折旧摊销。作为一个滑雪度假区,它有非常多的重资产项目,包括酒店,缆车、压雪车所有的设施设备等,这些大型设备的折旧支出不是我们日常的现金流出,但是也是你成本非常重要的一部分。你能否盈利,其实这个数字非常关键。

第四项运营成本。从开业的第一天开始,一开门的那一刻,运营成本就在发生。我们经常会讲一个数据叫NOI,是所有的运营行业,包括商业、服务非常重要的指标,它叫息税前利润,也就是说当期的经营所产生的利润,影响这个数据的最关键因素其实就是运营成本。我们每一期的运营成本能否够低过运营收入,是你能否有NOI的一个关键。

最后,第五项是追加投资。对于任何一个滑雪场,对于任何一个长尾效应,你如果想要长期的投资,要有长尾效应的话,那么你还要做一件事情就叫做追加投资。这个道理也非常简单,我们在座肯定也有住过酒店或者做过酒店的人,一般对于餐厅来讲,可能五年就要大修了,如果开洗浴中心,可能三年就要做一次大翻新。对于一个五星级的酒店至少要做一次大的翻新,同时我们还要去根据客户的一些特殊需求进行调整,比如可能十年前的客户不需要酒吧,现在的客户需要酒吧,因此这样的追加投资也构成了我们总投的一部分。

整个滑雪场的总投入,我们把它加一下,第一项是初始投资,第二项利息,其实跟初始投资相关。第三项是折旧,也是跟初始投资的数字相关。另外,运营成本和追加投资,这里面利息和折旧也都跟第一项数字有关,但是后面两项全部都会增加我们的初始投资和总投。

因此,实际上如果一个雪场刚开始的钱花多了,会带来很大的运营压力。比如说你在今天花了十个亿去建了一个滑雪度假区,那么他的经营就比花五个亿要去建一个滑雪度假区,去做到盈利要艰难得多,初始投资增加一倍,后期的NOI要增加非常多,才能把这一部分的投资收回,因为他同时要背负多出来的5亿的利息,要背负关于盈利四个非常关键的因素。

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这其中最佳的平衡点在于哪里?因为如果这样的话,很多人会说那我就少投一点就好了,我越来越少的投资是不是就会给未来的收益增加更大的空间?其实并不是。在评判一个度假区好坏的时候,或者说冰雪行业的第一重壁垒在哪里呢?第一重壁垒在于自然资源加上你的初始投资所建立的壁垒。

冰雪行业其实是一个靠天吃饭的行业,你一定要有好的自然资源,要有好山好水、最佳的雪道落差,以及风速、向阳面等各种各样的因素,甚至你要挨着一个好城市。事实上,除了这些自然资源之外,还有非常关键的一点是:在良好自然资源的基础之上,要建设出好的东西来,否则你白白浪费了资源,没有相应的一些产品,在后期的长尾效应当中,你也拿不到更多的回报。

所以,这其中存在一个如何平衡有效性、舒适性和投资力度的问题。如果说少投钱就能做出一个好雪场的话,这个问题就非常简单了,但事实并不是这样。投了很多钱,也未必做的出一个好项目,反而是我们日常生活中经常见到的。这几个数字的平衡关系做起来并没有说起来这么简单。

“冰雪+地产”的业务搭配模式

对于全球所有的雪场,它面临的都是重资产、长周期。如何去加快它的周期进程?如何去抚平它整个周期的波峰波谷?或者怎样能让长尾效应、项目整体收益的效应变得更快?这个时候我们就会选择一些业务去搭配,是非常有效的一种方式。

万科选择的方式就是冰雪项目+地产。首先,在国内来讲,地产有它的一些天然优势,比如它能使资金回笼加速。如果说我们的冰雪业务、服务行业整体的收入是以千万是以亿来计的话,地产往往是十几个亿来记,因此其本身在资金上就会加速你的回笼。

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其次,搭配地产是一个建设互利的过程。因为度假区它本身就需要很多的建设资金和建设项目,比如要盖酒店、雪具大厅、商业街,本身它就是一个地产行为,所以房地产公司去做这种事情有天然的优势。这可能也是国内慢慢出现这方面趋势的一个重要的原因。

地产项目作为整个项目的现金流优化方案,也存在有一些不利的地方,这个不利的地方是什么?

第一,作为度假类的地产和普通的地产项目其实是有非常大的不同的,不同体现在它的投资属性非常强,投资属性强就意味着所有的度假地产都不是刚需项目。比如说你为了孩子上学你需要买房,你为了在北京上海安家,你需要买房,但是你绝对不会觉得我要为了滑雪去买房是我必须要做的一件事儿,所以很多客户在过程当中其实是一个冲动购买的过程。

第二,因为客户的冲动性购买行为,存在不确定性,这种非刚需特征带来的影响就是:度假地产是有波动的。截止目前,我们监测到无论是松花湖项目的地产还是别的雪场地产,其实没有一个项目是每年都在稳定上升的趋势,这点跟所有普通房地产项目存在很大差异。

这两个不确定性,其实给现金流的优化方案,也带来很大的不确定性。因为我本来要做这些大量的地产开发是为了加速前期的进程,但是它的不确定性反而可能加剧了我很多的一些思维波动,而且因为地产和经营毕竟是两个团队,其实在管理上也带来了很多的挑战。所以第二个关键就是去考虑在投入那么大的初始投资,建立了壁垒之后,该怎么样去加速项目整体的一个进程演化。

冰雪产业的巨大红利

当然我们说一点开心的,其实前两个阶段大家可以看下图,蓝色的部分是我们假定地产收入是非常稳定的,灰色的部分是假定地产利润是非常稳定的情况下,在整个项目开发的初期,我们就会有两种收入,一种是地产销售收入,一种是经营收入,那么我们也会有两种利润,一种叫地产创造净利,一种叫NOI,也就是经营贡献的利润。

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可以看到,在初期的时候,其实地产是占了较大比重,至少在前三年,所有的项目都要靠地产来输血。但是,经过了若干年之后地产项目会售罄,所以你会看到蓝色的部分,不管时间拉的多长,但它会有中断的那一天,那么剩下的整个这一部分是靠整个雪场来贡献出所有的收入和利润,而且它的阴影面积其实是远远超过地产的。也就是说我们做一个微积分的话,冰雪产业的累积从长远来看,经营能力是远超过地产部分的,这个就是我想讲的长尾效应。

如果说重资产和长周期是一个挑战的话,长尾效应就是冰雪行业的一个巨大的红利。长尾效应其实是所有资源占有型行业的红利,比如海滩的度假,可能我十年前就去过海南的亚龙湾,那么现在再去住那些酒店,就会觉得亚龙湾很没意思,我们可能去寻找新的一些热点,你也可以去国外度假,但是你会发现亚龙湾酒店的生意它永远存在,而且他可能也在每年增长。虽然我们不再去那度假了,但是因为它有这样独一无二的资源在那,他就不用担心会没有客流。

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我们国内好多景点都是这样,比如八达岭长城、故宫,长城去年的客流量有900多万,你说它做了什么特别的营销手段吗。所以说,长尾效应是资源占有型行业所独有的一个红利,而这个红利会长期存在,也就是你做好了前期的投入,给了足够的时间和耐心,当你所知道的折旧摊销要全部摊完的时候,常规来讲是20年,所以你付出了20年的等待,那么就会获得后面几十年所有的盈利。我觉得这是冰雪行业非常重要的一点,它会持续提供回报以及稳定穿越周期。

滑雪在中国算是一个新兴时髦的事情,但是在国外绝对不是。滑雪在国外已经至少有70年以上的历史。那么欧美的70年,其实是经历过很多的波峰波谷以及经济的低迷期,日本韩国等都经历过相应的一些考验,但是你可以看到它整个雪场的收益波动性是小于经济周期的波动性的,也就是说一旦人们喜欢了这项运动,尽管经济在下滑,但它的客户粘性和客户的忠诚度是会高过其他的消费品行业。这就是对你前面的大投入和长周期等待最好的回报。

产业规模化并不是万能的

关于如何来看待周期和盈利,我想讲一下收购兼并的时点以及规模化是否会带来好处。很多人会问万科现在已经做得非常大了,但是滑雪业务在万科的主营业务中的比重还非常小,你有什么扩张计划是不是一年要收好几个?

说实话,我原来做地产项目投资的时候,一年买20个项目,买20块地,真的是小数字,差不多每个月都在进行项目的收购兼并,但是到了雪场之后,我发现一个规律:规模化并不能帮我彻底的改变这条曲线。大家看到左下角的这条曲线是我们所有的基础。如果说我这一个项目是这样,那么我收购十个项目在折旧摊销未完成之前,在我最大的初始投资没有摊销完之前,它并不会给我带来质的飞跃。

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如果我现在的NOI是6%,就像我们上面讲的跑赢贷款利息是所有的服务行业应该达到的一个基准,没有做到6%的NOI的话,你加十个正在开发的新项目,也不会让你达到6%,这是显然易见的一个事实。也就是说规模化对于我们现在的扩张来讲,至少在财务数据上它没有帮助,问题的核心还在于冰雪项目在国内这是一个初步开发的项目。

进入20年之后,虽然前期的投资可以说不用再折旧摊销了,但是紧接着又可能面临着一个新问题,就是追加投资,需要考虑要不要更换设备,翻新等。比如像万龙,从2003年左右就开始做滑雪相应的建设,到现在也有15年的时间,而且我们可以看到万龙老大哥其实在这15年的过程当中,一直还在做相应的一些追加,每年都给到雪场相应的一些惊喜。所以这些其实都证明了长周期、大投入这样的产业特点。

当然从万龙目前的经营状况来讲,我也相信它逐渐地开始走入了收获丰厚盈利的阶段,那么往后它会发挥非常好的长尾效应。

所以简而言之,我们内部总结:冰雪行业是一个长期看好与短期打赢的动态规划,而且这个课题非常难。它的季节性、大投入、长周期,从古到今从中到外还没有特别好的破解方式。当然,长尾效应是我们看到国外已经在有的,而我们中国市场目前还没有任何一家雪场享受到20年之后的持续盈利的长尾效应。

冰雪行业跟房地产不一样的是它需要耐心,也需要你的眼光,需要你非常坚定地踏踏实实做事,这些所有的特点都是由于它的长周期带来的,如果大家想赚快钱,这个行业真的给不了太多的机会。但在磨练的过程当中,你会发现怎么样去稳定做事,而且慢慢的因为它的周期性、资源效应,感受到你的每一笔投入,在最后都能得到加倍的回报。

冰雪行业怎么做到盈利?

这个非常简单,就是对客户好。“永远不要对客户说不;微笑和问候;结果导向,不推脱,不找借口”是万科冰雪事业的服务文化。这三句话我们度假区1300名从业人员,全部都会非常熟练的背出来。

第一永远不要对客户说不,这指的是对工作的热爱度。第二个微笑和问候,其实都非常简单直白非常基础。第三句是结果导向,不推脱不找借口,你客户无论问到了谁,可能这个事情不是你的职责,不是你的岗位,不是你的专业,但你必须要去做相应的回答。

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在这里我想提两点,第一,万科对于行业的贡献在于哪里?我们从地产进入到了一个陌生的行业,对这个行业总要带来一些新鲜的东西。我觉得最大的贡献在于万科是将滑雪带入到了一个大框架体系下,带入了一些大客户群。我们并没有说定位就是要跟现在所有的雪场去抢客户,而是说我们要做更大的壳,将滑雪做成我们的一种服务体系,做成旅游度假产品,不仅仅是滑雪发烧友的一个娱乐天堂。所以万科也好万达也好,从这两家公司进入滑雪行业,对滑雪行业最大的改变可能就在于此。

第二个我们所强调的是:滑雪在全国旅游度假行业的市场是4万亿,这是一个大市场,那它还有没有更广阔的空间?当然有,因为它是服务业,好处就在于我有了更大的空间和对标对象。也就是说我们的服务不光是要去跟万龙和万达找差距,而且要在服务行业去放大格局,发现新的市场,开发新的需求,取得新的进步,这一点非常重要。

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比如上面的左图,我们梳理出了34个触点,这张图的上半部分是客户触点图,也就是说客户来到度假区他的行为模式是什么?下半部分是我们针对他的行为模式,要做的管理动作以及管理改变是什么?篇幅比较大的地方是我们去年做的阿尔法行动。我们从去年开启阿尔法行动,它会延续三年,其主要目的是为了迎合现在新的这批家庭滑雪人群,以及来自于大城市,追求生活品质的高素质客户群体,所做的整体开发。

右图是我们还在不停完善的一个东西。MOT手册是什么?因为我们梳理出的34个客户触点图,其实没有去区分几类客户,也没有去区分我们的工作岗位,而MOT手册就是将这些细化区分,所以今年我们把“对客户好”这件事情做得再细一点。

如果有人去过松花湖度假区,就会觉得松花湖度假区跟别的地方不一样。一般客户会评价两点,第一个是说设施特别新,这个印证了我前面说的,因为万科初始投资大,所以客户会有感知的。第二客户往往会说松花湖的服务很好,我们在客户方面去做相应的努力,而这些努力其实都会被大家看到和认可。

所有服务行业的盈利公理就是:要思考如何利用手上的所有资源和能力,让来到我这里的每一个客户都满意和开心,并且愿意推荐。只要解决这一个问题就可以了,至于盈利,我相信是自然而然所带来的成果。我们所遵循的原则:除了客户原则,利他达到利己之外,所遵循的工具也很简单,就是不停的去计划、验证操作以及再去反思复盘这样一个完整的流程。

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这是一个说起来容易做起来非常难的一件情,但是对客户好,从客户的立场出发,从利他的角度去出发,然后不停地耐心打磨产品和服务,你才能够在未来真正的利己。否则的话,如果从一开始就存着我怎么通过说得好听,怎么用一些价格的手段去取巧盈利,其实达不到最终的目的。因为这个资源存在长尾效应,它的长尾效应就决定了所有人都要有长远的眼光和心胸才可以。

最后,在整个过程中有耐心。我记得特别清楚,一个投资人问,你们冰雪事业部在万科集团是什么位置?然后这个问题我没有办法回答,我就告诉他没有位置,因为万科5000亿的销售,六七百亿的利润,无论是销售规模和利润规模都没有任何位置,但是我觉得做这个事情有意义。面对那些不知道长尾效应的人,带来的压力和质疑,要耐得住性子,去坚持自己认为对的方向,做认为对的事情。

冰雪行业的前景

其实说到冰雪行业的前景,行业内的人都会说很好,因为大家都知道有2022年的冬奥会这么一个大契机。也有很多的从业人员、创业公司会想趁着这个契机去做一些套现行为。也就是说大家都认可冰雪行业是在发展,但我对此的评价是:前景光明,道路模糊。

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前景光明是什么意思?我们来看上面的图。如果把整个中国滑雪市场放到世界市场来看,其实我们国家的滑雪参与率是非常低的,那么在非常低的滑雪参与率之下,复购率也是非常低。就是说可能有人尝试过滑雪,但去一次就走了觉得没意思,原因可能是多方面的,可能会觉得吃的不好,可能会觉得住的不好,可能会觉得滑雪很辛苦,或者觉得服务人员的态度不好,但是任何一点不好可能都会导致客户不再去。

我们经常引用的一句话叫3亿人上冰,其实整个滑雪行业,未来的10年或者20年,无论是滑雪场的度假经营业务,还是我们把它放大一点,加上所有的滑雪装备等相关的周边产业,它是一个十年翻十倍的行业。

我们如果做一个风险投资或者天使投资的话,会先看行业的大趋势,那么很多投资人会关注这个行业,就是因为它的高速成长性,它的高速成长性取决于两个方面,一方面是人民日益增长的,对美好生活的向往。滑雪属于度假的一种,那么越来越多的中国家庭开始选择滑雪。第二个当然就是因为冬奥会所带来的政策红利,不管你愿意不愿意,那么冬奥会就要在四年之后举行,而且在这个过程当中,所有的人包括中央政府和各级政府,都会在3亿人上冰雪当中去下足功夫。 所以未来十年翻十倍,它永远是一个前景非常好的行业。

冰雪产业的三大痛点

看过了长周期,我们再来看眼前的路该怎么走的时候,其实多多少少有点沮丧。

除了“3亿人上冰雪,很多冰天雪地也是金山银山”,包括各级的省政府,甚至我们知道的南方政府,比如广东政府也都发了各种各样的鼓励性政策。但是有一次我在集团开会的时候,我就说了一句话,大家有没有发现政策频出的领域,其实就是特别难干的领域。因为这说明连政府都不知道这个盈利该怎么去做得更好,所以才去发各种各样的鼓励性政策、刺激性政策去做相应的一些支持。但是它真正到了落地层面,其实是非常小的效应,也就是说很多的政策留于喊口号的表面,没有实质的产业扶持。所以我觉得冰雪行业不光对于投资者、业主方是一个考验,它对政府的耐心更是一个考验。因为冰雪产业长周期的特点,与政府的短期任期制等,其实都是有所矛盾的。

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在冰雪行业当中,我们在两个层面最需要政府支持,几乎是所有业主方的共同痛点,一个方面是融资,也就是说我能不能拿到更便宜的钱,据我的观察和了解,目前国内雪场在开业的前五年,NOI做到5%的应该是没有,那么5%是贷款利率,也就是说在运营的前几年,我的收益都抵不过贷款利率,我唯一的诉求就是能不能有更便宜的钱。但是很可惜在这个行业当中,我们有那么多支持文件,但是没有任何一家金融机构提供相应的一个融资支持,最主要的原因是它在很长一段时间内的收益都比较低。

我觉得对国内绝大部分雪场来讲,它都需要五年以上的周期,才有可能去突破这个点。所以如果融了信托的钱去投滑雪的业务,其实你会发现从你第三年开始,或第二年开始,你就会被所有的融资成本压得喘不过气来。这是显而易见的事情,因为现在我们能融到钱都会高过我们自身的收益,所以,在融资方面,其实目前没有非常切实落地的支持。

第二项政府能做的,也是目前来讲比较欠缺的支持叫市政建设。中国的滑雪场全部都在边远地方,在边远地方就意味着两点:一市政设施差,而滑雪场是一个在水电方面,需要大配套的地方,那么所有这些都需要钱、政策支持。二是边远地方政府施政能力和眼光,可能会更接受考验,因为这些投资和支持不是一蹴而就的,可能在领导的任期范围内,都不一定会马上取得非常好的效应,他为什么还要去做这件事情?

但是如果不做整个的市政建设,其实无论是对于雪场的初始投资来讲,还是对于后期几十年的运营来讲,都是非常可怕的一件事情,会给业主方带来非常大的负担。如果在这个里面产生博弈的话,其实牺牲掉的就是滑雪度假区产品,可能对于所有的重资产投资的产业其实都是共同的一个痛点。

第三个痛点其实就是客户的心态,就目前来讲,中国客户对滑雪消费的心态还不是特别成熟。我举一个特别简单的例子,你只有在中国的雪场会看到漫山遍野的防护网,以及如果你摔跤了,你会理所当然地去找雪场理赔,但是在国外这是不可能的,哪怕你从高级道摔下去,那也是你自己的事情,就是如果你对你的生命都不负责的话,别人怎么来负这个责呢?但是没有办法,中国所有的雪场都被各类的客户理赔追索闹得不可开交,那么雪场不得不在这个过程当中付出了非常多的安全防护精力,所有的这些都是由企业来买单。

这些也代表了不够成熟的消费理念所带来的一些代价,所有的这些代价目前无论是政府的代价还是客户的代价,其实都是由企业来背负的,所以实际上企业的负担还是比较沉重。如果说国家想把冰雪旅游作为一个健康的产业去发展,其实以上三点是必须要去做改变的。

万科的尝试性突破

万科在今年的7月初,做了国内第一单ABS发行,从票面的加权发行利率来讲都是国内最优的,当然这也是依托万科整个大集团的信用来做的这个事情。ABS也是我们在整个万科冰雪业务去做的资本化,或者说跟投资人共同长期发展的一个尝试。

因为我们没有办法用PE投资,大部分PE在投这一类重资产项目当中,其实也都是明股实债的做法,我们也很难融到非常正常途径的银行贷款,产业经营性的贷款,长租公寓的贷款等,其实目前的落地性都比较差,所以这一比较ABS的发行,我相信对于冰雪行业来说会是一个非常大的突破。

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