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入园人数持续增长 迪士尼乐园二次消费为何由热转凉?

2018-08-10 15:32:46  凤凰网 张致宁

低价促销是拉动消费的重要手段,但对于迪士尼来说无疑是“自毁长城”。

开业第三年的上海迪士尼入园人数持续增长,但是二次消费的收入正在由热转凉。

8月8日,华特·迪士尼公布的2018财年第三季度报告显示,在国际主题公园和度假区入园人数出现5%增长的同时,上海和香港两个度假区却出现了消费减少的情况。对于消费减少的原因,截至发稿前,迪士尼方面未予回复。

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▲图片来源:新旅界▲

报告期内,迪士尼共实现营业收入152.28亿美元,同比增长7%。净利润为29.16亿美元,同比增长23%。尽管如此,由于营业收入低于预期,财报发布后,迪士尼盘后股价一度下跌逾2%。

入园人数持续增长,消费收入为何凉了?

单季营业收入51.93亿美元、营业利润13.39亿美元。迪士尼的主题公园及度假区业务在2018年财年第三季度继续保持着其吸睛和吸金的能力。

根据迪士尼发布的三季报显示,报告期内,受益于香港迪士尼乐园度假区和巴黎迪士尼乐园的入园率和入住房间数量的增加,国际主题公园及度假区的入园人数在第三财季增加5%。此外,根据上海迪士尼方面披露的数据,上海国际旅游度假区开放两周年以来,已累计接待游客超过3400万人次。

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▲迪士尼2018财年三季报截图 单位:百万▲

然而, 在国际主题公园入园人数增长的同时,迪士尼对国际主题公园和度假区的投资却在下降。下降的原因竟然与上海和香港迪士尼消费减少有关。

上图中的财报数据显示,与迪士尼在美国本土主题公园及度假区的开支从去年同期的24.03亿美元增加到28.34亿美元不同,国际主题公园和度假区的投资规模从去年同期的7.21亿美元减少到4.66亿美元。对于国际主题公园和度假区的投资减少的原因,迪士尼发布的2018财年三季报显示,主要是由于香港迪士尼度假区和上海迪士尼度假区消费减少所致。

对此,中国主题公园研究院院长林焕杰告诉凤凰网旅游:“受大环境影响所致,今年全国主题公园和度假区的二次消费均出现减少的情况,方特、长隆、华侨城、恐龙园无一幸免。”林焕杰表示,在经济不景气与旅游需求依然旺盛的背景下,上海和香港迪士尼的复游人数不会明显减少,但是对于非生活必需品的重复购买欲望会明显下降。

除此以外,客源市场的团散比重也是影响二次消费的重要因素。“竞争激烈的团客市场,如果有旅行社拿包餐吸引游客则必然会影响园区餐饮消费,快节奏的游览过程也会缩短游客购物的时间。”林焕杰说。

消费不足靠量弥补,迪士尼模式难以复制

“低价促销是拉动消费的重要手段,但对于迪士尼来说无疑是‘自毁长城’。”在林焕杰看来,迪士尼弥补消费收入下降的方式有两种,一种是面向散客市场“卖卡”,另一种是向让利渠道商。

8月2日,上海迪士尼首次推出“2018畅游半年卡”,持卡游客可在8月2日至2019年2月4日期间多次入园游玩。“2018畅游半年卡”针对不同消费人群分成了平日卡、无限卡和周日卡三种类型。此外,持有2016年至2018年上海迪士尼乐园畅游季卡的游客还在购买“2018年畅游半年卡”时享受优惠。

不仅如此,所有持“2018畅游半年卡”的游客在上海迪士尼度假区住酒店、用餐、购物时均可享受特别优惠,以及全新音乐剧《美女与野兽》中文版演出折扣票。这项附加的优惠措施,反映出上海迪士尼借“畅游半年卡”拉动二次消费的深层目的。

为了能够尽快打开客源市场,上海迪士尼在开业之前就与30家旅行社签订了合作协议,并为门票销售代理制定了严格的规定,包括价格统一、不能流入二级市场。但是,2017年一则新闻报道却解开了上海迪士尼门票被层层转包的乱象。

对于门票被层层转包,迪士尼并非毫不知情。但是,对于门票代理商跑路的回应,却显得有些冷漠。迪士尼方面表示,以协议价将门票转卖给授权合作伙伴,出现问题只能找当事方解决。甚至在畅游季卡丢失后免费补办的规定,也是在上海消保委的约谈之后才开始执行。

有业内人士指出,对于拿到迪士尼授权的代理商来说,快速完成销售额不仅能够尽快回收票款,提高资金的周转率,还能在下一阶段从迪士尼拿到更低的票价,但是如此一来风险往往被转嫁到下级代理商和游客身上。对于迪士尼来说,渠道方和代理商面对的是广阔的客源市场,不仅能够拉动团客,也能够带来源源不断的散客流量,而散客更容易在园区内产生二次消费。但是,如果游客受骗情况增多,恐对迪士尼的品牌形象不利。

尽管迪士尼对于门票授权后的品牌把控能力仍有待完善,但是,中国的主题公园想要复制这种模式却并不容易。“迪士尼对于游客量的统计往往把儿童以及持年卡和季卡的入园游客刨除在外,只统计全票入园的游客。但是,在统计入园消费时,没有区别对待。”林焕杰表示,目前国内大部分主题公园和景区存在门票经济依赖,在难以吸引游客二次消费的情况下,盲目降低门票价格容易伤及根本。当务之急,还是要强化景区品牌的竞争力,提高二次消费产品的吸引力。

王者并不荣耀,老牌迪士尼的转型烦恼

根据美国主题娱乐协会(TEA)与美国AECOM集团联合发布的《2017年全球主题公园调查报告》显示,2017年,华特迪士尼公司旗下的主题公园和度假区共接待1.5亿人次参观游览,较排在第二、三位(默林娱乐集团、环球影城度假区)2017年入园人次的总和多出3455.6万人次。

短期之内,这位全球主题公园界的“最强王者”可谓难逢敌手。但是,当营收占比最高的媒体网络业务面临亚马逊和Netflix等竞争对手的夹击,迪士尼也面临转型的压力和烦恼。

今年3月15日,迪士尼曾宣布一项战略性业务重组计划,将原有业务部门重新拆分整合。该重组计划被认为是迪士尼为了适应其对流媒体行业的野心,然而,就在这项重组计划公布不久,Netflix的市值先后超过了美国最大的有线电视公司康卡斯特和传统媒体的王者迪士尼。

为了应对Netflix的冲击,迪士尼一边加速发力流媒体,一边以流媒体为核心在优质IP的储备上跑马圈地。积累的IP资源无疑将提升二次消费产品的吸引力,以及打造新的主题园区。

在2018财年三季报发布后,迪士尼CEO鲍勃·艾格表示,他期待在2019年年末,迪士尼可以上线自家的流媒体业务。流媒体业务也将成为迪士尼明年工作的重中之重。

为了加速从传统媒体向流媒体转型,迪士尼以流媒体为核心在并购21世纪福克斯部分资产的交易中下足了血本。从最初提出以524亿美元的股票换购,到为了应对康卡斯特携650亿美元搅局,将最终的收购价码提高到851亿美元。迪士尼对福克斯部分资产的收购之路,走的并不平坦。

851亿美元的收购案中,713亿美元用于收购福克斯大部分资产,包括20世纪福斯电影公司、20世纪福克斯电视公司、FX有线电视网与国家地理频道、30%的Hulu股份、39% 的欧洲Sky TV股份、印度Star电视台、亚洲付费电视网星空传媒。其余138亿美元用于承接福克斯的债务。

此次交易的核心看点之一在于美国第二大流媒体平台Hulu。在收购之前,迪士尼已经持有Hulu30%的股权,这也意味着,交易完成后,Hulu将只听命迪士尼一家号令。

虽然目前远不及Netflix的1.09亿订阅用户,但是2018年第一季度Hulu的美国付费用户增长了300万,超过了Netflix的200万,而且2017年的广告收入达到了10亿美元。

除了流媒体资源外,迪士尼收购的资源包最引人关注的还有21世纪福克斯旗下的X战警、阿凡达和死侍等优质IP资源。

据悉,鲍勃·艾格已经明确表示,不仅要将从福克斯收购的IP资源加入到迪士尼的内容中去,还要对福克斯旗下FX(福斯旗下的电视台)、国家地理和福斯探照灯进一步投资,让他们拥有更多资源创造影视作品。尽管在主题公园领域不打价格战,但是在流媒体领域,迪士尼方面已经吹响了价格战的号角。鲍勃·艾格表示,迪士尼年的流媒体服务订阅价格可能会比Netflix低(Netflix是每月8-14美元)。

这些补充到迪士尼内容库的IP资源或将变成各类文化衍生品出现在迪士尼商店,或将以“阿凡达”、“X战警”来命名新扩建的主题园区和项目。无论你是几零后,都将成为一边享受快乐,一边等待收割的“韭菜”。


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