经过10年的发展，我国邮轮旅游的市场规模及消费客群已经成为全球邮轮玩家共同关注的焦点，接下来我国邮轮旅游业又将迎来怎样的发展机遇？

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2008-2017的十年间，我国邮轮旅游业基本完成了由引入培育到本土化落地的快速发展阶段，并逐步成为世界邮轮市场的重要增长极。中国邮轮旅游的市场规模及消费客群成为全球邮轮玩家共同关注的焦点。进入2018年以后，随着我国邮轮旅游消费市场热度的下降，各邮轮公司纷纷调整在华运力，我国邮轮旅游业开始进入全新调整期。

▲图源：摄图网▲

新时期，在我国“21世纪海上丝绸之路”的战略部署下，加大对海岛旅游资源的合理开发以及推动邮轮旅游业的发展被赋予了重要意义。国家文化和旅游部、交通部、发改委等部门纷纷出台政策，包括大型邮轮研发设计、邮轮建设以及港口建设、自主配套体系建立等方方面面，我国邮轮产业发展正迎来空前利好，但过往邮轮产业发展中存在的问题也不容忽视。本文试着从现状、问题、趋势、对策四大方面来全面解析我国邮轮产业的发展之路，以期为读者提供一定的参考。

我国邮轮产业发展现状透析

||中国邮轮客源量领跑全球，但邮轮运营仍为国际邮轮公司垄断

伴随着全球旅游消费市场的逐步东移，我国的邮轮产业也正迎来快速发展。从客源属性看，自2006年至今，中国邮轮市场交易规模持续增长，现已逐步发展成为亚洲最大、全球第二大客源国市场，中国邮轮旅游客流量已连续十年增速在40%-50%。

从运营权归属看，国际邮轮公司纷纷入局中国市场，据不完全统计，目前我国邮轮市场的运营商基本由国际邮轮公司垄断，包括加勒比邮轮、嘉年华邮轮、丽星邮轮、诺唯真邮轮、地中海邮轮等。但自2018年开始，多家邮轮公司宣布退出中国市场，从长期来看，随着中国邮轮消费群体的崛起以及主题化邮轮服务需求的爆发，我国邮轮产业的市场空间依然存在。

||邮轮旅游需求丰富多元，相关产品服务本土化程度低

基于中产阶级消费升级的趋势研判，相关新型旅游产品形态不断涌现，过去被视为旅游出行工具的邮轮也逐渐被寄予更多功能，邮轮开始成为休闲度假旅游及综合性旅游目的地的代表。从受众群体角度看，目前我国邮轮旅游的主要群体是40-65岁中老年团队客群和家庭亲子客群，占总体游客的60%以上，另外还有青年团队游、蜜月游、闺蜜游以及企业级客户群体等，其中越来越多的年轻群体参与到邮轮旅游中，年轻化趋势明显；从产品定位角度看，结构分层明显：一类是大众客群市场，追求高性价比、偏重观光旅游是市场主要特征；另一类是企业客群市场，高端定制和主题化是其消费的主要诉求。

再看产品内容及服务，自2015年开始，各国际邮轮公司开始尝试在中国市场进行更多的本土化经营尝试。有邮轮公司专为中国市场打造邮轮并部署在华航线，并且也在研究和尝试在保持原有邮轮风格基础上，从消费习惯、餐饮娱乐、产品服务等方面积极融合中国元素，接入微信、支付宝等方便游客的快捷支付方式，甚至调整邮轮上各种服务设施的比例，例如减少酒吧、赌场，改建免税店、餐饮娱乐设施并丰富邮轮娱乐项目。但这一系列的增减举措是否贴合消费群体的真实需求以及该如何持续进行创新服务是邮轮公司及代理商需要思考的问题。

||切仓/分层销售模式成主流，航线目的地呈现主题化趋势

随着企业经营战略的调整，中国邮轮市场开始回归理性，不过从目前的市场动作来看，竞争依然激烈。相比过去的市场行情，相关邮轮产品的关注度有所提升，但整体呈现下行趋势，为了应对不振的市场环境，各大邮轮公司纷纷调整航线，加码新船。此外，以往“大手笔”的包船现象在今年也相应减少，转而改为切仓销售，与以往模式相比，切仓模式灵活度高，对旅行社等渠道商的资金压力减小；同时，一些邮轮公司还将针对不同舱位乘客进行分层服务，一场邮轮行业的变阵正在进行。

此外，在航线及目的地选择上，由于我国假期制度的局限以及出行习惯的不同，喜欢购买邮轮产品的消费者对航期的偏好多以4-7天的短期航线为主，尤以日韩、港澳台、东南亚短程航线产品较多；而偏小众且航期较长的航线以地中海航线以及极地探险为主，目前这类邮轮产品的消费客群相对固定，其获取难度较大。

||邮轮港口建设及配套管理机制逐步完善

《全国沿海邮轮港口布局规划方案》提出，到2030年前将在全国沿海形成以2-3个邮轮母港为引领、始发港为主体、访问港为补充的港口布局。截至目前，我国已经初步形成了环渤海邮轮港口群、长三角邮轮港口群、珠三角邮轮港口群，连同东南沿海厦门港、西南沿海的三亚港，我国海岸线邮轮港口布局基本完成。

与市场快速发展相对应的是，国际邮轮公司在我国港口的服务时间以及邮轮运力不断增加，而相关母港的建设及运营管理水平也正逐步完善，其中尤以上海吴淞口和招商蛇口表现突出：2017年，上海吴淞口国际邮轮港打造的一体化国际邮轮服务流程，顺利通过了国际管理体系认证，其管理能力和绿色建设能力不断提升；招商蛇口在邮轮产业建设与运营方面的表现可谓亮眼，旗下包括深圳蛇口邮轮母港、厦门邮轮母港的邮轮运营、客运及港口出租等业务，2017年实现营业收入5.95亿元，同比增长75.05%，并初步完成在深圳、厦门、上海、天津等沿海城市的邮轮母港布局，未来其将在全国邮轮港口进行网络化布局及商业模式复制，打造邮轮全产业链。

我国邮轮旅游市场面临的主要问题

||邮轮旅游市场渗透率不足，本土邮轮公司难以突破垄断

根据世界邮轮协会官方统计，目前全球邮轮旅游市场渗透率平均水平为1.4%，而我国的邮轮旅游渗透率仅为0.05%，这一方面表明我国邮轮旅游市场发展仍处在较为初级的阶段，未来仍具有较大的发展空间，另一方面也表明邮轮企业经营多年但仍未有新的突破，产业规模化速度和品牌影响力方面仍面临众多挑战。

究其原因，首先，邮轮作为重资产设施，规模化经济效应形成行业壁垒，投资门槛高；其次，邮轮作为舶来品在我国发展时间较短，邮轮产业运营管理专业人才匮乏，产品推广不足。例如，天海邮轮公司虽然有着本土化优势，但其仅有一艘世纪号邮轮，运营成本较高，抵抗风险的能力较低，相对于拥有10-20艘邮轮组成船队的国际邮轮公司，竞争力明显不足。

||邮轮旅游产品供需失衡，消费群体定位模糊

谈及邮轮产品供需失衡问题，表面看是各大邮轮公司增加运力导致供大于求的结果，实际是消费需求与邮轮产品间的匹配度问题。现阶段，邮轮产品的发展已经形成了较为完善的标准化流程，船上的舱房、餐饮、休闲项目以及娱乐设施间的配套差异成为各家进行市场竞争的砝码。

现阶段我国邮轮相关产品在目标客群的选择上由大众消费转向中产阶级及企业端客户，该类客群对邮轮产品价格敏感度较低，但对于高端定制和个性服务的需求有所偏重，获取这类客群成为各公司关注的焦点。但目前，提供旅游服务的邮轮企业尚未摆脱本土化运营困境，相关邮轮航线的设计和营销经验匮乏，导致其在产品创新层面缺乏动力，加上对渠道端过度依赖旅行社，致使其与资源方关系变得微妙，从而使得相关细分市场的需求难以得到有效满足。

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||邮轮产品分销模式弊端突出，旅游目的地岸上游体验差

当前，我国邮轮旅游产品分销模式主要有包船、切仓和直销三种。其中，早期兴起的包船模式，通常由旅行社买断舱位自行分销，并通过客源量逐步增加其与上游资源方的议价能力。随着自由行趋势的兴起导致旅游业竞争日益分化，相关邮轮产品的销售开始出现瓶颈，大体量邮轮包船给旅行社带来巨大的销售压力和资金风险，而在邮轮旺季旅行社为及时止损大打价格战。之后出现切仓模式，表面上看来是邮轮运营商与分销商共同承担风险，但分销商由此在产品类型选择以及定价上失去了主动权，在分销阶段可能需要彼此交换资源，而企业级客源可能因产品规模有限而造成客户流失。分销商之间在邮轮产品信息沟通上的成本也显著增加，消费群体定制服务难以完成。

邮轮旅游产品销售模式转变也带来了价格战，导致旅游产品服务能力降低，降低了邮轮旅客的消费体验。目前我国邮轮旅游多以跟团出游为主，除了邮轮上的产品服务外，分销旅行社为降低成本、弥补亏损，会在游客较为看重的旅游目的地观光环节增加景点，降低交通、餐饮等接待标准，以及安排目的地商店购物消费。另外，邮轮旅游极易受到海上天气、港口服务等因素影响，对于旅游过程中出现的线路变更等问题，可能会因分销商资源交换而难以追责。邮轮旅游分销模式的固化是制约我国邮轮旅游产业发展的重要因素。

||邮轮港口配套服务管理机制不足，旅游目的地建设有待加强

整体来看，我国邮轮港口建设已接近国际水平，但由于我国邮轮市场发展时间较短，目前邮轮港口的经营管理效率仍处于较低水平，各邮轮港口没有形成统一成熟的港口管理机制以及服务接待标准，在信息化服务以及出入境游客通关手续简化等方面仍要持续优化，同时要加强与邮轮公司的合作，优化提升邮轮补给以及相关配套服务，提高游客的体验度。

2017年，中国游客母港出入境478.1万人次，同比增长11%；以境外为主的访问港出入境17.4万人次，同比下降37%，这说明当前我国邮轮市场的发展主要由我国游客需求支撑。我国邮轮港口商业配套设施建设不足，难以吸引更多国外游客入境消费旅游，紧靠停泊费、服务费以及客运服务营收，盈利能力较差。所以，政府要将邮轮港口建设纳入城市规划，在港口建设方面，从餐饮、酒店、娱乐、购物以及交通等方面加强配套设施建设，优化当地旅游资源，加强旅游目的地建设。

中国邮轮市场发展趋势与对策

||邮轮运营商要加强与旅行社的合作，探索多种合作模式

邮轮运营商与旅行社是上下游的关系。目前，国际邮轮运营商在中国市场的产品直销刚刚开始，并且消费者对邮轮产品尚未有较深的理解，产品分销主要还是依靠线上线下旅行社渠道，为实现邮轮旅游市场销售以及减少价格战，双方需要加强合作，探索新的合作模式，以期实现市场风险共担，利益共享，避免市场价格战，共同为客户提供有保证的产品服务。

目前较好的合作模式有皇家加勒比在中国推出的“普通团”销售模式。在“普通团”预订模式下，旅行社可以自由选择客房类型和数量，也可以少量切舱后统一包装，通过合作为邮轮旅游消费者实现消费前——消费中——消费后一条龙服务。

||OTA加强产品渠道一体化，邮轮产品设计主题化成为趋势

为了有效解决邮轮分销过程中存在的信息不对称问题，应充分利用互联网技术参照机票分销机制打造邮轮属性的GDS分销系统。此前世界邮轮网尝试搭建B2B平台对接采购邮轮产品，但没有成功，说明邮轮旅游不只是一张船票，还包括签证、机票以及酒店等综合打包服务。目前来看，邮轮市场更需要一种经纪人的角色，承担中国邮轮旅游产品的设计与服务，加强与运营商、各个旅行社分销商之间的合作，贯通产品设计运营资源、上游邮轮资源以及下游的分销渠道。

以携程、同程、途牛为代表的OTA在线旅游平台一方面在“机票+酒店”业务有线上流量基础，另一方面以同程邮轮为代表在邮轮产品设计与推广、差异化运营上有丰富的经验，通过“邮轮+”实现细分市场主题产品设计，并形成了完整的产品体系。在渠道方面，同程与邮轮公司合作启动了全球邮轮SaaS系统，实现了上游资源、中游渠道以及开放API接口给第三方合作商提供中层一站式服务，完成了邮轮产品销售流程简化，增加了客户黏性。邮轮旅游产品市场细分，主题特色邮轮旅游产品更加符合市场需求，邮轮旅游高端定制游趋势明显，产品渠道一体化有助于中国邮轮市场再次快速发展。

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||加大产品推广力度，“邮轮+”服务助力市场拓展

随着互联网以及自媒体的发展，对于邮轮产品的宣传有了更多新颖、有吸引力的选择，例如线上开通邮轮旅游社区论坛，带动游客发布邮轮旅游产品的帖子并且与游客进行互动，并且在产品设计方面能够充分挖掘客户需求，增加游客的参与感。同时，在线下加强邮轮的立体式营销，例如，环邮旅行社通过体验店+邮轮达人IP，全方位对邮轮产品进行体验并且推出邮轮旅游顾问业务。

现阶段我国邮轮旅游的客源城市主要分布江浙沪地区、京津地区以及广州深圳地区，中西部地区相对分散，主要有重庆、成都、西安以及武汉等。随着我国邮轮港口建设规划推进，我国邮轮市场以环渤海、长三角、珠三角为端点，分别从华北向西北、东北方向拓展，沿长江向中西部以及向北辐射华南市场，从东部沿海城市向中西部二三线城市进行市场拓展。此外，“邮轮+机票”、“邮轮+高铁”以及“邮轮+酒店”等多项打包产品服务有助于解决非港口城市游客的交通住宿问题，或是将来邮轮旅游产品升级的趋势。

||邮轮港口配套设施投资以及地域特色旅游产品服务

邮轮产业被称为漂浮在水上的黄金产业，产业链涉及邮轮设计与制造，邮轮物资供给，港口运营服务，旅游商务，金融保险等相关产业，具有1:10的带动效应，其中邮轮港口涉及环节有邮轮物资供给、港口运营以及周围休闲旅游设施配套服务等。

随着我国沿海邮轮港口规划建设以及近年来各个国际邮轮公司纷纷加派邮轮到中国市场，我国邮轮母港的产业配套发展以及自贸区、保税区政策不断完善，邮轮物资配送供应有所突破，天津、青岛、厦门等港口纷纷加强邮轮物资供应渠道建设，发展国际邮轮采购配送业务。

从港口运营及配套产业发展来看，在规范出入境通关检查服务、管理机制完善的同时要更加注重邮轮港口规划建设，针对目前邮轮港口的配套设施建设不足的问题，政府需要积极引导相关产业发展，尤其是餐饮、住宿、交通、购物以及金融等商业服务设施的投资建设，从供给的多样化和差异化推动邮轮旅游游客的消费；邮轮港口要充分挖掘当地特色文化旅游产品，优化港口城市旅游资源以满足游客休闲消费需求。考虑到我国邮轮港口目前以国内游客为主，港口休闲旅游产品服务要考虑到与邮轮上休闲娱乐项目的差异化。

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