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中国在线出境游行业分析报告

2018-09-05 17:30:30  博伟投资 孙悦迪

近年来在线旅游的兴起带动了出境游OTA"大步快跑"式发展。

中国在线出境游行业分析报告

一、行研报告内容:

第一章、行业介绍

1、行业定义/行业概念介绍

旅游业,国际上称为旅游产业,是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件,专门或者主要从事招徕、接待游客、为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业。

出境游指一国公民跨越国境到另一国家或地区进行的旅游消费活动。

2、行业分类

按业务种类划分,旅游业可分为组织国内旅客在本国进行旅行游览活动,组织国内旅客到国外进行旅行游览活动和接待外国人到自己国家进行旅行游览活动。

3、行业发展历程

1988年-1997年:第一阶段,出国旅游以探亲为主要旅游动机,目的地仅限于新马泰菲四国,出国旅游市场较小,市场成熟度低。

1997年-2007年:第二阶段,出国旅游开始走向成熟发展的阶段,中国出境旅游业务全面展开。更重要的是,它标志着中国旅游业初步形成了入境旅游、国内旅游、出境旅游三足鼎立的市场格局。“截至2008年1月,我国目前已经开放的旅游目的地国家和地区达134个,其中实施91个”(肖卉,2008)。

2007年之后,第三阶段,中美签署《旅游合作谅解备忘录》,世界上最大的发达国家正式成为我国出境旅游市场之一,意味着中国公民在地球上几乎没有去不了的旅游目的地,中国出境旅游达到了一个新的发展阶段。

4、行业周期属性(经济周期/生命周期)

旅游行业一般要经历“观光游-休闲游-度假游”三个发展阶段,而发展阶段的逐步升级与一国的经济发展有着密不可分的关联。

世界旅游组织研究表明,当人均GDP达到2,000美元时,休闲游将获得快速发展;当人均GDP达到3,000美元时,旅游需求出现爆发性需求,旅游形态出现以度假游为主时期;当人均DDP达到5,000美元时,步入成熟的度假旅游经济,休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势。

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自1989年20年以来,我国人均GDP已从408美元增长到2000年的3377美元,翻了奖金10倍左右。从1998年改革开放10年来,人均GDP平均增速达16%左右。人民生活质量逐渐改善,中国已经步入消费升级黄金时代,旅游作为一种休闲和生活质量提高的消费,在中国经济平稳发展的背景下,三大旅游市场过去和未来发展趋势也都将是逐步上升的。

根据我国近十年来经济发展所示,2008年我国人均GDP已达3300美元,上海、深圳、北京人均GDP高达1万美元,东部沿海地区如广东、江苏、浙江人均GDP也突破5000美元大关,旅游行业迎来需求多元化共同爆发增长性的机遇。

到2020年人均GDP将达3500美元左右甚至更多。我们预计未来10年中国观光游增速逐渐趋缓,休闲度假游增速逐渐加快。(1美元=6.3232人民币) ------来源国家统计局

第二章、行业发展环境分析

1、政策因素

我国出境游潜在需求快速增长,在国际市场上的购买力持续增强,许多国家都开始重视我国出境游消费群体,逐渐放松对我国公民的签证政策。目前,我国公民的旅游目的地国家多达153个。截止2017年7月11日,持有普通护照的国人可以享受65个国家和地区的入境便利待遇,包括10个互免普通护照签证、16个单方面允许我国公民免签入境、39个单方面允许办理落地签的国家。享受目的地国的入境便利减少了繁琐的手续办理过程,极大地提振了我国公民到这些目的国旅游的意愿。

2、社会因素

我国旅游休闲消费市场需求增长迅速,消费结构不断升级,非基本旅游消费比例上升。深度游用户群体扩大,高端定制游市场潜力巨大。

3、经济因素

(1)总体经济态势

总体经济态势,全球总体经济态势的好坏直接影响已过经济的发展,且影响范围广,程度深。2008年美国次贷危机引起的金融危机席卷全球,旅游业也受到了影响。各国政府纷纷削减开支,国民的旅游热情也遭到了打击,出境游市场迅速收缩。后中国政府迅速调整,逐渐从金融危机的影响中慢慢恢复,出境游市场自2010年以来,继续保持发展态势,涨幅迅猛。

(2)经济总量

一个国家的整体经济水平决定了这个国家的富裕程度。而一个富裕的国家,其国民实现出境旅游的可能性也就越高,规模也就越大。近年来,中国的国内生产总值飞速增长,意味着总收入的增加,人民生活水平的提高。这为人们出境旅游提供了经济支撑。

(3)可自由支配收入

国内生产总值的增加为出境游提供了经济支撑,但出境游的主体是国民,国家财富如何分配以及个人收入如何分配都会影响出境游市场。近几年,随着可自由支配收入的增加,出境游得到了快速发展,无论是出游人次还是消费水平都明显提高。

(4)汇率

出境游是不同国家间的经济往来活动,难免会设计到结算问题。客源国和目的地国之间的汇率变动会影响旅游者的决策。近年来,人民币升值已是不争的事实,尤其是人民币兑美元,其升幅度大于兑其他货币的升值幅度。因此,以美元为结算单位的国家或地区将会洗衣你更多中国出境旅游者,当然以其他货币,如欧元、英镑为结算单位的国家和地区,也会迎来更多的中国出境旅游者。

4、技术因素

随着互联网加速信息流动,缩小信息不对称,互联网技术的普及让信息流动打破地域限制。此外移动支付国际化,支付宝、微信支付为代表的移动支付走向海外。芝麻信用的信用体系开始应用在境外租车等消费场景。新技术打破了地域限制,为出行提供更加舒适便利的旅行体验。

第三章、行业概况

1、行业产业链/价值链

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上游资源要素涵盖吃、住、行、游、娱、购的方方面面,其中机票由于重资产属性而非常集中,其他资源均较为分散并各具地方特色,这也正是各个目的地吸引游客的独特之处。此外,出境游特有的还包括签证、货币兑换、地接社等。

产业链中间一环是出境游旅行社,即零售商、批发商、代理商。我们就三种经营模式展开分析,如下:

(1)零售商模式。零售商自行开发和设计旅游产品,主要通过自身较为完善的零售网络直接销售。此模式品牌效应明显,成熟期后利润率高,直接面向消费者,有较高的粘性,但前期投入高,需要储备额人才,销售规模增长缓慢。代表公司:凯撒旅游、中青旅等。

(2)批发模式。批发商采购上游资源,设计旅游产品,通过代理商销售,即与代理商结算费用。此模式早期采用批发模式,能够迅速扩大市场份额,初期投资成本、人工成本很低,但与此同时,利润率较低,品牌基本不露出,消费粘性较弱。早期众信旅游、竹园国旅、华远国旅等。

(3)代理模式:代理商一般没有自己的产品,招徕、组织旅游者,销售批发商的产品。销售能力决定销售规模及市场份额。此模式轻资产运营力强,投入低,但只是渠道,可替代性强(但规模增大后容易造成渠道垄断)。国内很多具有出境旅游经营资质的中小旅行社。多数OTA,途牛、携程、同程等。

2、行业发展现状

近年来,中国人在境外旅游和消费不断增长。据国家外汇管理局、国家旅游局等相关部门的统计数据显示,2014年出境旅游的中国游客数量达到了1.07亿人次,旅游消费达到了896.4亿美元,而2015年游客数量达到了1.17亿人次,旅游消费达到了1045亿美元,比2014年增长了16.6%。2016年,全域旅游推动旅游经济实现较快增长。中国游客数量达到1.22亿人次,旅游花费1098亿美元,分别比上年增长4.3%和5.1%;用户以近程目的地为主,亚洲市场仍然在洲际市场上占居首位,其占比达到45.35%,其余依次为欧洲(27.62%)、北美洲(18.73%)、大洋洲(6.52%)、非洲(0.92%)、南美洲(0.86%)。境外旅游和消费数量的快速增长,反映出随着中国经济发展和普通百姓收入增长,中国人境外旅游热情高涨。

根据国家旅游局2017年统计公告显示,2017年,国内旅游市场继续高速增长。中国公民出境旅游人数13051万人次,比上年同期增长7.0%。

3、行业规模/市场需求分析

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如上图所示,2012-2016年在线出境游以64.2%的年均增长率在高速增长,截至2016年已达到424.1亿元,是2012年的7.3倍。

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如上图所示,用户出境游目的地偏好日韩港澳台。2016年在线旅游出境游用户最近一次出游目的地集中在日韩(36.3%)、港澳台(35.1%)、东南亚(14.0%)。随着国际形势及国内旅游政策的变化,近期出境游目的地热度发生较大变化,赴韩游用户或将转向其他目的地出行。2016年在线旅游国内游用户最近一次出游目的地集中在华东地区(37.8%)、华北地区(17.5%)、华南地区(13.4%)。

4、主要商业模式

传统出境游旅行社在初期发展中选择不同道路,为了增强品牌露出和消费者粘性,旅行社选择零售模式,如凯撒旅游;也有旅行社最初选择先扩大市场份额,众信旅游选择批发模式开拓市场,但这种模式由于利润被各个环节瓜分而存在利润率较低的缺点。批发和零售模式的共同点是都会采购上游资源,自行设计产品,区别仅在于销售渠道是否归属于自己。

此外还有一种经营模式是代理模式,代理销售批发商的出境游产品,直接对接消费者,典型代表是早期的携程、同程等OTA(online travelagency)以及具有出境旅游经营资质的中小型旅行社。

第四章 、行业竞争格局

1、 行业集中度和竞争状况:

出境游旅行社根据所在地的不同分为传统旅行社和地接社。相比传统旅行社,出境游旅行社经营门槛略高,须取得旅行社经营许可满两年并获得经营资质,但由于其本质上仍属于劳动密集型产业,并且在不同地区消费者习惯和偏好不同,出境游旅行社行业非常分散,排名前六的出境游旅行社市场份额估计不超过30%(此处把携程考虑在内),主要的出境游旅行社有携程、众信旅游、凯撒旅游、中青旅、中国国旅等。经历前几年的OTA激烈竞争后,携程整合去哪儿、艺龙、Skyscanner等,拓展业务版图,成为在线旅行社的巨头,形成渠道垄断,2015年合并去哪儿后成为全球市值第二大OTA。

近年来在线旅游的兴起带动了出境游OTA"大步快跑"式发展。2015、2016年我国出境游在线市场交易规模分别为283亿元和近500亿元,2016同比增长超过70%。其中途牛、携程、同程市场份额为前三,2016年CR4接近6成,途牛、携程、同程和驴妈妈占比分别为24%、19%、9%和7%,出境游OTA的集中度在逐步提升。

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2、行业竞争壁垒/进入门槛

OTA市场几乎是一个壁垒相对较低的市场。一般会从技术壁垒和资金壁垒两方面分析此问题。随着网络建站技术的发展,类似于Tour-ex这样的建站系统,完全可以满足一般OTA的建站需求。从线路到酒店到景点、机票、租车、签证一应俱全,且提供支付接口。上游供应商的产品也集成在网站中,网站及啊安设费用低廉,几万元就能建设成和OTA巨头功能相近的网站。所有市场上OTA企业越来越多,虽然每一个小OTA力量有限,但众多小OTA的力量汇集起来,将对市场造成一定的影响。

3、行业盈利能力

17年众信和凯撒同盛平均收入和净利润增速分别为20%和13%,18年1季度众信和凯撒收入同比分别增长10%和11%,出境游公司增速阶段性有所放缓,众信和凯撒批发业务毛利率有所下降(平均-0.6%)、零售业务毛利率有所提升(平均+0.8%)。随着行业内短线目的地和低线城市局部高景气,出境游旅行社上市龙头企业有望通过资本、专业和服务优势加强渠道端整合布局、延伸优势目的地产业链纵深。维持和提升区域市场份额、品牌影响力和盈利能力。

第五章、行业标杆案例分析

1、标杆企业分析

(1)途牛:出境休闲度假游全程护航服务商

途牛旅游网成立于2006年,从标准化线下跟团旅游产品,为用户提供线上预定。发展至今已形成以跟团游、出境游为主的业务体系,其他产品包含自助游、国内游等等,整体业务架构较为全面,是综合型度假旅游预定平台。

(2)携程:围绕大交通+住宿的出境游一站式预定平台

携程旅行网作为中国领先的综合性旅行服务功能室,在出境游细分市场上,依然是一个出境游产品与服务的综合预定平台。依托机+酒业务优势和平台优势,以大交通和住宿打开出境游市场入口,进一步拓展业务至境外目的地产品及服务,采取自营+合作方式加大资源覆盖率,为用户提供一站式解决方案。

(3)马蜂窝:UGC驱动交易额的自由行服务平台

马蜂窝旅游网与2010年正式公司化运营,并成长为拥有海量UGC数据和高度活跃的忠实用户群的知名旅游社群。在此基础上,制定了自由行服务平台的发展战略,并利用UGC优势,结合大数据技术击中用户旅游体验与预期差异的痛点,构造出独特的决策、交易、分享的商业闭环。

2、关键成功要素分析

携程旅行网核心优势主要集中在以下四个方面:

(1)规模经营。服务规模化和资源规模化是携程旅行网的核心优势之一。携程拥有亚洲旅行业手屈一指的呼叫中心,其坐席数已超过3000个。携程同全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系,其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线,送票网络覆盖国内57个主要城市。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择,还保障了服务的标准化,进而确保服务质量,并降低运营成本。

(2)技术优势。携程一直将技术市委企业的活力源泉,在提升研发能力方面不遗余力。携程建立了一整套现代化服务系统,包括:客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。依靠这些先进的服务和管理系统,携程为会员提供更加便捷和高效的服务。

(3)体系规范。先进的管理和控制体系是携程的又一核心优势。携程将服务过程分割成多个环节,以细化的指标控制不同环节,并建立起一套测评体系。同时,携程还将制造业的质量管理方法---六西格玛体系成功运用于旅行业。目前,携程各项服务指标均已接近国际领先水平,服务质量和客户满意度也随之大幅提升。

第六章、行业投融资信息

1、行业投融资事件(2018年5月2日---至2018年5月6日)

(1)卓锐科技完成亿元级B轮融资

5月3日,智慧文旅建设运营专家卓锐科技宣布已顺利完成亿元级B轮融资,该融资由赛伯乐领投,财通资本,WCCO扬州“运河之帆”投资基金等跟投。资料显示,卓锐科技2006年成立于杭州,立足中国,服务全球文化旅游市场。卓锐科技是世界旅游互联网大会(ISTC)主办方,也是中国国内目前唯一与联合国世界旅游组织(UNWTO)签署战略合作协议, 建立战略合作关系的知名智慧文旅企业。

卓锐科技在全球38个国家和地区拥有1100多个世界遗产、旅游景点、博物馆和旅游目的地客户。卓锐科技及旗下分公司目前在纽约、伦敦、巴黎、悉尼、柏林、渥太华、东京、特拉维夫、台湾、香港等十多个国家和地区设有分支机构,业务范围已覆盖到亚洲、北美洲、欧洲、中东等地区。(来源:环球旅讯)

(2)臻旅科技获数百万元天使+轮融资

5月3日,同程众创旗下臻旅科技宣布已经完成新一轮数百万元天使+轮融资,目前估值近亿元。本轮融资主要用于供应链的优化升级、可输出的运营能力建设和科技服务能力的进一步提升。

臻旅科技是一家由同程众创投资孵化的“旅游+产业”方向的新兴创业公司。公司以旅游、出行、健康、保障为核心应用场景的SaaS平台,为企业客户提供以旅游为主的定制化云服务,涵盖火车票、机票、酒店、景点门票、汽车票、旅游线路、签证、海外玩乐、保险、租车、健康检测和医疗服务等。

臻旅科技创始人、CEO陈喆表示,目前臻旅科技的客群定位于强数字化需求的企业,包括新兴电商、中小型金融机构等。未来,臻旅科技希望从旅游场景切入,逐步发展成第三方生活类综合服务的聚合赋能平台,旨在搭建一个涵盖B端和C端的高信用消费生态圈。同时,还将逐步布局金融科技领域。(来源:新京报)

第七章、行业发展前景

1、行业发展趋势

中国出境游客人数仍将持续增长。世界各国针对中国游客的签证政策不断改善,中国游客出境旅游更加便利。目前,中国已和 99 个国家缔结涵盖不同种类护照的互免签证协定,与37 个国家签订 59 份简化签证手续协定或安排。根据中国旅行社协会预测,未来 5 年,中国出境总人数累计将超过6亿人次。

二三线城市出境旅游市场潜力巨大。北京、上海和广东一线城市仍是中国出境游客的主要客源输出地。但随着生活水平和实际收入的日益提高,二三线城市人们对旅游特别是出境旅游的重视程度不断提升,天津、山东、江苏、浙江、福建和辽宁等沿海省(市),湖北、四川等中西部省份人们的出境旅游需求普遍增强,正在成为又一轮的出境旅游的主流客源,市场潜力巨大。而一线城市的客流正在涌向更远、更多、更新的旅游目的地,多元的旅游形式正在被广泛关注。

旅游形式更加多元,高品质旅游需求逐步提高。调查显示,参团游、自由行、半自由行、自助游等多种旅游形式,满足不同类型和不同地区的中国出境游客。其中,自由行发展迅速,在一线城市客源市场中,其所占比例与参团游所占比例之间的差距正在明显缩小。值得注意的是,随着境外旅游经历的增加,中国出境游客对旅游的个性化与差异化要求逐步提高,凡有 4 次以上出境经历的游客,都有期待自由行、半自由行的意向。同时本次调查还显示,“私人定制”式的组团旅游、跟着“达人”去旅游、特种主题旅游,最具市场吸引力。

互联网 + 对出境旅游的影响日益凸显。互联网特别是移动互联网在中国得到极大普及,2014 年中国网民数量达到 64,875 万人,手机网民数量达到 55,678万人。伴随着“互联网 +”在中国政府工作报告中的正式提出,旅游已迈入“互联网 +”时代。本次调查显示,67% 以上的游客通过互联网、移动互联网搜索旅游攻略、查询旅游目的地信息、分享旅游经历、互相联络推荐旅游目的地、通过互联网预订酒店和机票、提前购买景点门票,互联网与移动信息平台的作用越来越大。

出境游旅行社主要有三方面的发展趋势:渠道上批零一体化、向上下游纵向集约化、占领国外市场国际化。此外,在线旅游兴起后,一方面是OTA快速发展,另一方面传统旅行社纷纷触网,线下与线上的界限逐渐变得模糊。

2、行业投资机会

《“十三五”旅游业发展规划的通知》已经明确表示,大力发展旅游电子商务,推动网络营销、网络预订、网上支付以及咨询服务等旅游业务发展。规范发展在线旅游租车和在线度假租赁等新业态。支持互联网旅游企业整合上下游及平行企业资源、要素和技术,推动“互联网+旅游”融合,培育新型互联网旅游龙头企业。

支持中小微旅游企业特色化、专业化发展。加快推进中小旅游企业服务体系建设,打造中小微旅游企业创新创业公共平台,发挥其对自主创新创业的孵化作用。

3、行业投资风险

(1) 、市场竞争加剧风险

由于旅游业资源消耗低、行业进入壁垒低、投入资金少、综合效益好,因此经营旅游行业的企业数量众多,且不断增加。2009 年 12 月1 日,国务院颁布了《国务院关于加快发展旅游业的意见》,将大大推动我国旅游市场的开放和发展,在为旅游行业企业带来新的发展机遇的同时,也将会促使更多的企业和资本进入旅游行业,加剧旅游行业的竞争。

(2) 、服务质量控制风险

公司应通过了 ISO9001:2008 质量管理体系认证,根据自身业务的特点制定了《质量手册》、《程序文件》,以此来规范公司服务质量标准,并成立质量控制与培训部,组织员工进行培训,提升员工的专业素质和服务水平。但由于客观环境的多变性、不同游客的偏好不同、以及不同带队领队的自身素质和能力的不同等多种因素的影响,将有可能发生游客与公司之间的服务纠纷。如果公司不能有效地保证服务质量、不能持续不断地提升服务质量、不能快速有效地解决纠纷,则会对公司的品牌和业务产生不利影响。

(3) 不可抗力风险

旅游行业受政治、经济、自然等因素的影响较大。公司主要经营出境游业务,一些突发事件的发生或持续,包括:地震、海啸、水灾、暴雪、飓风等自然灾害,如欧洲火山灰事件、日本大地震等;“非典”、“甲流”、“禽流感”等流行性疾病,都将会影响游客的外出旅游选择,从而对公司业务产生不利影响。同时,如目的地政治经济局势不稳定、社会治安恶化,或是与我国外交关系恶化,如埃及骚乱、菲律宾黄岩岛事件、钓鱼岛事件等,影响到游客在该目的地游玩,甚至可能影响到游客的人身财产安全时,将直接影响公司对该目的地出境游产品的销售,从而影响公司业绩。请投资者仔细阅读本招股说明书中“风险因素”等有关章节,并特别关注上述风险的描述。

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