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文旅演艺分类模型深入报导 (含国内外考察心得)

2018-09-13 15:29:05  平成文旅 文旅商业评论

“演艺+”就是景区的情商(EQ),通过说好故事的软实力,决定了游客的“重游率”与“心占率”。

你今年看戏了吗?随着「文旅演艺」兴起,越来越多人看表演不是走进剧院、演艺厅,而是在旅游景区!所谓的「文旅演艺」,便是指以游客为主体,以文化为核心,结合歌舞、马戏、杂技、曲艺等多元形式,依托景区所呈现出的主题表演。

「文旅演艺」最早可追溯到1980年代,当时以剧场表演和巡演的形式,存在于各景区和景点,随着1990-2000初主题公园的蓬勃发展,被大众所熟悉。进入2000年后,因为“印象系列”取得巨大成功,大型山水实景演出成为文旅演艺的一大主流。

从上面的概述,已可看到「文旅演艺」有多元的形式与面貌,平成特别为此进行梳理,独家提出「文旅演艺分类模型」。

一、文旅演艺分类模型 (平成研发)

以「景区」的门票收取方式,结合「演出」的门票收取方式,平成将文旅演艺分成四大类:

1. 收门票+免戏票:公园演艺、演艺公园

这类旅游演艺常见于门票与戏票一票制的主题公园,并且又可分为两类。其一,如迪士尼、环球影城、锦绣中华民族村这些元老级主题公园,为了丰富主题乐园IP形式呈现的多样性,同时分流核心设备的流量压力,会安置多种室内、外的演出(包含巡游),是为「公园演艺」。

▲香港迪士尼乐园中的狮子王音乐剧▲

▲珠海长隆最新开放的沉浸式亲子新区“英雄岛”,自带IP的原创舞台剧与巡游,大受好评▲

▲东京迪士尼乐园的夜间巡游▲

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▲通过时间上的特殊安排,巡游或演出能有效缓解高峰时段设施的排队状况。上图为环球影城赶赴观赏《水世界》大秀的游客▲

其二,当「公园演艺」发展推到极致,完全以演出为卖点、完全没有(或极少量)游乐设施,就成为了「演艺公园」,如:法国的狂人国主题公园(PUY DU FOU),中国杭州、三亚、丽江、九寨的宋城。

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▲平成上个月实际走访法国狂人国,这里从最初的一台戏,如今发展成拥有17场表演、11家餐厅、5家主题酒店的大型演艺公园▲

2. 收门票+收戏票:景区演艺

相对于上述门票与戏票一票制的「公园演艺」或「演艺公园」,「景区演艺」的景区门票与演出戏票分开贩售,如广州长隆的大马戏、北京欢乐谷的《金面王朝》、玉龙雪山景区附近的《印象 ‧ 丽江》。

分开售票的目的是在既有的业态(主题乐园或著名景区)上,增加一个全新的独立“演艺+”业态。但要注意的是,这类“演艺+”仍依托景区既有的客流,做的是「转化已有目的地的客流」,独立运营独立营收。一般说来,如果景区本身没有300万以上的流量,再好的演艺也无法带来加分效果!

▲印象系列的《印象 ‧ 丽江》、山水盛典出品的《禅宗少林 ‧ 音乐大典》,演出场所与景区相邻,若要进入景区需另购门票▲

▲山水盛典出品的《天门狐仙》,选在张家界天门山脚▲

要特别说明的是,近十年风生水起的「实景演艺」(编按:以天然山水、既存景观作舞台基础,结合当地人文故事与景区主题,所进行的演艺创作),与平成的「景区演艺」定义上有部分交集。唯景区部分可能因地方政策,由收费转为免费,如《最忆是杭州》(原《印象西湖》)邻近的西湖景区;或景区因运营考虑,将分售的戏票与门票,视需要进行组合兜售,产生定义上的差异。

3. 收戏票+免门票:城镇演艺

近两年,中国大量涌现城镇化景区(如:各种文旅小镇),依托这类传统景点,凭借“演艺+”低成本优势,兴起的「城镇演艺」模式,为无门票的传统小镇带来增长性收入,成为一大亮点。

如成都的安仁小镇,进入小镇无须门票,但若要观赏演出《今时今日是安仁》,则须另行购票。又如南法的阿维尼翁小镇,以拥有世界三大艺术节其一而闻名全球,阿维尼翁戏剧节由两大部分组成:官方举办的Festival d'Avignon(又称阿维尼翁 IN单元)与民间自办的Avignon OFF(阿维尼翁OFF单元)。

▲阿维尼翁古镇的外观▲

▲2018阿维尼翁戏剧节的主视觉海报。该节庆与英国爱丁堡国际艺术节、美国纽约下一波艺术节并列为世界三大艺术节▲

根据官方资料,今年进入第72届的Avignon IN,用26个主要场地进行40项演出;而今年第51届的Avignon OFF,则使用了133个场地,进行1538项演出。由于各项演出的日期不同,戏剧节期间,粗估每天平均有900~1000场表演,发生在这个最远距离25分钟就能走完的小镇,规模与密度皆十分惊人!

▲平成上月实际走访古镇阿维尼翁。上图为Avignon IN的演出▲

▲Avignon OFF的演出不只遍布全镇133个剧院,走在街上,各种街头艺人与表演团体的宣传活动,也是不可错过的好戏▲

4. 免戏票+免门票:政绩演艺

在四大分类中,「政绩演艺」和一般民众的关系最特别:这类演艺多半搭配地方政府或国家级的重要峰会,规格之高、宣传之广,多为民众所知晓;但因为演出的特殊性质,通常是政要领导、特邀嘉宾才有机会一亲芳泽。

▲杭州G20峰会《最忆是杭州》▲

免戏票、免门票的政绩演出,在峰会结束后,可能转向成景区演艺,像是G20杭州峰会文艺演出《最忆是杭州》,如今已对外售票、开放给所有民众。这一版的《最忆是杭州》又被称为“旅游版”,总导演依然是张艺谋,总制作为沙晓岚。演出除了部分更动,基本上保留了G20峰会演出的9个节目的基本架构,其中备受观众喜爱的《天鹅湖》、《难忘茉莉花》等精华部分都将原版呈现。

二、文旅演艺的情商与智商

根据国内知名产业研究机构中投顾问的预测,2021年中国旅游演艺行业市场规模将达到269亿元。平成认为,文旅演艺的重要性不只是价格,更在于对景区提供的价值:如果说硬件设备、风土环境是景区的智商(IQ,以唯一、最高、最大等量化硬实力,抢占游客的第一选择;“演艺+”就是景区的情商(EQ,通过说好故事的软实力,决定了游客的「重游率」与「心占率」!

▲近距离的互动,不用言语就让人会心一笑的马戏,都展现出“演艺+”的情商魅力▲

而上述四大类旅游演艺的“情智商”表现,依各演出项目实际的设备投入与得到的观众评价,呈现出不同的分布。以下我们通过2018年十场中国较有代表性的演出,进行说明。

《长隆大马戏》

“智商”与“情商”皆高,非长隆大马戏莫属。无论是长隆国际大马戏的表演剧场,还是珠海的国际马戏城,都投资数亿巨资建造;后者更邀请到2008年北京奥运会灯光总设计师沙晓岚操刀,打造引领世界的舞美音效设计。硬实力之外,马戏作为跨越语言的艺术,不分男女老少,都能轻松进入剧情;全球遴选出的马戏好手,更带来一波又一波的特技高潮,使观众情绪的饱满度远远高出其它演出。

《印象‧刘三姐》

作为全球首创、中国第一部大型山水实景演出,《印象‧刘三姐》至今累计接待国内外观众超过1600万人次。每到傍晚,漓江河畔响起山歌与渔网的 “对歌”, 超过4000名的观众一同进入水岸人家的日常,收揽满江渔火的震撼。结束后观众仍流连忘返,如痴如醉。

《金面王朝》

在紧邻北京欢乐谷的华侨城大戏院,每天上演的《金面王朝》,至今演出超过十年,曾获得美国IAAPA年展最佳演出奖,是「景区演艺」人人知晓的作品。斥资两亿打造的舞台剧场,两度改版升级的内容,让《金面王朝》「面子」与「里子」兼顾,是国内外游客到北京必看的“京城一秀”。

G20《最忆是杭州》、上海合作组织《有朋自远方来》

这两个演出都属于政绩演艺,由官方主办,为要迎接各国嘉宾,因此在硬件设备上重资投入、精锐尽出,不过由于要求艺术表现高过娱乐价值,情绪饱满度较其他面向一般游客的文旅演艺略低一些。

《阿凡达前传》

由全球知名的太阳马戏,加上强势IP打造出的《阿凡达前传:托鲁克—首次翱翔》,今年在中国多个城市巡演。然而,无论就网络评价,还是平成团队实际观看的经验,皆认为「设备好、灯光佳、剧情差」,看完情绪平淡,十分可惜。

《上海迪士尼巡游》、《珠海长隆夜光大巡游》

巡游是演艺分类中,最能以相对低的成本,达到最高情绪饱满度的项目!这是因为:省去剧院舞台的建设重成本,并且让演出与园区共享IP,大大利用IP本身的情感魅力,牵动观众情绪。

以珠海横琴长隆海洋王国“海洋夜光大巡游”为例,它结合了园区中标志性的鲸鲨、企鹅馆里的帝企鹅、5D 城堡影院里的鹦鹉吉祥物“酷酷”,并利用表演人员服装灯饰独立编程的技术,让其与花车灯饰同步点亮变化,成为全球第一个能跟观众互动的夜间花车演出,根据小编实际到现场的经验,看到小孩们与演员互相击掌,大人也个个目不转睛,气氛非常热络,获得世界主题娱乐协会(Themed Entertainment Association)所颁发的年度“杰出成就奖”,确实实至名归。

宋城《千古情》系列

宋城是文旅演艺“低成本,高回报”的极致操作!采取室内剧场演出,能不受气候影响,使演出场次最大化;实行景区门票与戏票一票制,确立鲜明的演艺公园定位,加上深化高返佣的渠道合作机制……这些举措都使得宋城集团无论就年演出场次、年观众人次、年演出利润、剧院数、座位数,都创世界第一,羡煞同业。

安仁小鎮《今时今日是安仁》

「城镇演艺」依托传统小镇存在,是特色也是局限————小镇不比都市近郊的主题乐园,动辄清出大块空地、平底起高楼,也少见多元且豪华的设备,因此“智商”较低。而安仁小镇的《今时今日是安仁》,打破传统演出中,演员在台上、观众在台下的形式,采取“互动+沉浸式体验”,演员在不同的空间里移动,观众自己决定是否追随,由此接受到不同的剧情,观演感受十分别致。

锦绣中华民俗村《民俗村寨表演》

随着各类演艺的发展不约而同走向大型化、精致化、重资本,这类以少数民族(苗、彝、黎等)为特色的表演,相形之下结构简单、较少被人提及。然而,不同的演艺形式本来具备的功能不同,如果说园区中的《新东方霓裳》《金戈王朝》《龙凤舞中华》是大餐,这类民俗村寨表演就是「配菜」,使整个园区的演艺体系更为丰富,文化主题更为立体。

当值评论人:赖莎(平成文旅总经理)

▲当值评论人:赖莎(平成文旅总经理)▲

论景区的智商(IQ) ,

可以拼商业逻辑与资金杠杆;

若要拼情商(EQ),

这个杠杆则是艺术与美,

而“演艺+”是其中最重要的呈现方式!

中国改革开放40年以来,中国娱乐产业和其它产业相比,其实发展相对缓慢,特别是文旅演艺,至今举国皆知、获得普遍性好评的项目太少 (您不妨算算看,类似《印象‧刘三姐》的长红作品,能否数到十个?) 即使主题乐园的数量呈倍数成长,却因为没有原创IP,以及没有将IP与乐园演艺打通,也没有形成类似法国狂人国、太阳马戏团营运商、环球影城、迪士尼所提供的现象级演艺商品。

在这样的大形势下,中国文旅有以下五个品牌值得关注:

一、广州长隆大马戏:

—— 国际马戏形式的中国挑战

马戏演出源自美国,但像中国的长隆大马戏,嵌入园区,同一驻地17年、五代巨制迭代,累计观众超过2500万,是世界独有。

二、山水盛典实景演艺—— 独步国际的全新形式

由梅帅元所策划的《印象‧刘三姐》,是中国山水实景演艺的鼻祖,也是独步国际的创新演艺形式。这个类型的演出追求此山、此水、此人三者交融、 “天人合一”的东方禅美之作不只引起中国人的心灵共鸣,对国际市场也深具吸引力。

三、宋城演艺公园一一成本最优化的演艺快餐

《宋城千古情》自1997年公演,至今演出24000场,观众7000万人次,是世界上演出场次最多、观众人数最多的剧场演出。日前再创纪录,双团队单日演出达到18场,创世界旅游演出单日最高场次纪录;「宋城模式」更已在国内多个城市异地复制,反映出运营上的高度成熟,利润上的可预见增长。

四、上海迪士尼—— 国际模式中国落地

上海迪士尼中,全长900余米的巡游线路,居全球迪士尼乐园之冠,分布园区中的各类演艺剧场,做到分流人群、再现IP、互动体验、促进二消等功能,是国内乐园演艺最佳的借鉴典范。

五、珠海长隆音乐剧《英雄庆典》—— 原创IP的立体延伸

珠海长隆海洋王国的5D电影《卡卡大冒险》,是本土原创IP做成的国际顶级动画。就在今年暑假,长隆更将动画与游乐设施相互结合,打造出全新的主题区“英雄岛”,增加以卡卡虎为主角的舞台剧与巡游,IP与演艺的高度结合,是本土乐园演艺的时尚领先者。

通过上述的现象,我们不难看出:中国的文旅演艺行业,不缺演艺,但缺强lP;不缺观众,但缺叫好又叫座的商品作品;不缺专业执行,但缺战略高度。而随着「地产退,文旅上」的时代来临,园区「智商高、情商低」的失衡状况不得不改,历史证明“演艺+”是其最好的驱动支点。

“演艺+”强调的,不是一个形式上的加法,而是从景区的文化IP上着手,帮助乐园或景区从「游乐」过度到「文娱」。

而未来担当创造强lP的演艺+,必须从起点就嵌入顶层设计。从景区文化战略入手,定主题与风格形式创意概规,再进入实质性规划设计,如设备主题包装、演艺节目创意设计、园区建筑设计、景点创意包装等执行实施——由此达成正向的强lP作业流程,真正落实“演艺+”。

若实现打造强lP,任何一个文旅企业,需要重新设计业务流程。平成文旅可为打造强lP企业提供三个专业服务:

1、大流量的景区lP文化商业规划及投资

2、节庆营销娱乐lP全案及运营代理

3、景区演艺lP策划及创作导全案服务

改革,是观念,是商业模式,更是新血注入。未来担当创造强lP的演艺+人才架构中,必须有三种人才的加入:

(一) 影视人才:

提供多元化的新视效,营造大现场情绪的综合调动效果

(二) 创作人才:

有主题能力的提纯,提供精彩而简单说故事的能力,以及创新、唯一的表达手法

(三) 商业人才:

从目标市场的审美大数据中挖掘并设计观众需求

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