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规划方案好看不中用?原迪士尼、环球影城大咖解秘

2019-06-10 16:18:39  新旅界 欧阳明威

“规划和落地完全两码事。”这是多数主题公园业主的心结。

“至2020年,中国的整体游客数量将超越美国,成为世界最大的主题娱乐市场。”这是AECOM发布的《中国主题公园项目发展预测报告》对中国主题公园市场的预测,其中,中国现有城市级主题公园项目128个,预计2025年前完成建设的项目约70个。

从以上预测报告来看,未来几年的中国主题公园市场,将保持游客量与项目建设双增长。在全国主题公园市场看似“一片繁荣”之时,实则背后不少主题公园在运营中却历尽艰辛,这其中跟主题公园的规划与运营脱节密不可分。

近期,国内某大型综合体项目在规划设计之初,分别寻找了规划设计及运营管理专业团队洽谈合作。这一方案看似“完美”,一个整体项目却被分割成多个独立单体,或将导致被分割的单体都难以运营好。于是,该项目方做出了重大抉择:选择全产业链专业团队重新规划打造项目。前新加坡环球影城营销运营副总裁、鼎盛乐园娱乐服务有限公司(简称“鼎盛APES”)业务拓展副总裁梁文宁向新旅界分享了以上真实案例。

规划运营脱节是问题根源

文旅项目尤其是主题公园项目,从投资规划到运营管理是一个完整的闭环,项目各个环节构成主题公园项目的产业链生态。仅从这一层面来看,主题公园项目的规划运营脱节问题,并非业主独立寻找规划和运营两家机构那么简单,实则背后有着复杂深层次原因。

根据AECOM公布的数据,自1993年起,中国主题公园的年均游客量从近100万人次提高到2017年的150万人次,2008年-2017年间,主题公园游客量年均增速13%,预计该市场将持续快速增长至2020年。在这过程中,随着中产阶级人口的增加和交通极大便利,国人对主题公园休闲的需求持续增加,主题公园游客量增长和主题公园数量将同步增长。

事实上,国内高质量的主题公园数量依然过少,如果国内开发商和运营商能开发更多高质量、游客体验好的主题公园,这一市场的整体游客量增长依然乐观。这也是国内主题公园市场问题的根源,开发商为追逐利益,虽然建造了大量主题公园,但真正高质量的太少。

为了弥补乐园资金缺陷,从华侨城开始国内就有了大量旅游地产,但很多投资商把建造主题乐园作为筹码,跟政府谈判拿地,而且投资商高额的利润来自房地产。为此,2018年5月,国家发展改革委等五部委联合发布《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,明确要求要严控房地产倾向,主题公园周边的房地产开发项目不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批。

不少业内人士认为,国内主题公园行业已经形成“规范”,建乐园就要给地盖房,此后虽有明确规定禁止捆绑房地产,但投资商还会继续变通法子去拿地。因此,开发商更不会考虑到建成后运营管理问题,规划和运营环节严重脱节,这更是当下国内主题乐园普遍存在的现象。

新旅界曾梳理发现,旅游规划行业从1978年开始起步,但直到2000年11月国家旅游局才第一次出台《旅游规划设计单位资质认定暂行办法》,2003年首次颁布国家层面的行业标准《旅游规划通则》,自此旅游规划行业从开始起步到规范化用了25年。2019年6月4日,文化和旅游部公布旅游行业标准《旅游规划设计单位等级划分与评定条件》,旅游规划设计单位有了正式的评定标准。

长期以来,旅游规划长期被缺少运营思维和市场化的规划机构主导,不少旅游规划机构做出了“华丽”的规划方案,但终究难以落地。“规划设计机构拿着‘好方案’忽悠开发商,开发商再拿去忽悠政府拿地。”这是不少运营管理专家的共同心声。

这些“开头就错了”的主题公园项目,终将导致运营管理问题重重,更不会得到消费者的青睐,甚至造成资源的极大浪费。知情人士透露,深圳某著名主题公园项目由于前期规划设计、决策失误,最终导致实际经营效益不佳。

拥有来自国际知名文旅项目核心团队的鼎盛APES,其对项目的规划运营脱节问题尤为敏感。“很多规划单位拿出非常‘酷炫’的规划效果图,但实操过程中能否真正落地,是否符合经济效益,这是规划单位没有深入考虑到的问题。”梁文宁指出,令人欣慰的是,如今已经有越来越多投资者意识到,项目规划时必须有运营管理团队介入,直接参与到项目规划设计的决策过程中。

经过此前数十年的发展经验,那些真正想建造高质量主题公园的投资商开始意识到,规划与运营不可分割,全产业链专业团队公司打造主题公园项目已成为行业共识和趋势。

深圳欢乐谷的总体战略发展规划由深圳华创智成负责。图片来源:华创智成

全产业链打造项目成趋势

规划与运营脱节,虽然正常的开业运营不一定受到影响,但因此产生的高额成本将由投资商承担,而后期运营遇到发展瓶颈也难以避免。因此,当全产业链打造项目已成为共识和趋势,这一巨大的市场蛋糕就已经开始有人来分割。

5月27日晚间,海昌海洋公园宣布以“海昌文旅”品牌打造海洋文娱产业集成服务商平台,整合管理输出及产品研究策划、设计、IP、市场拓展、运营管理等业务。

在此前,国内还有多家企业组建了咨询管理公司,在国内形成了相当影响力。其中,深圳华创智诚成立约5年,在全国运营了深圳世界之窗、北京欢乐谷等经典案例;众多游乐设备厂商纷纷打出“集团”口号,下设多家子公司提供“一条龙服务”,以期分得乐园全产业链服务市场的一杯羹。

尽管如此,集合国际专业团队的全产业链咨询公司还是少之又少。而鼎盛APES可说是目前市场上此类咨询公司的代表。由前迪士尼幻想工程师Noble带领的鼎盛APES核心团队,来自环球影城、圣淘沙名胜世界、乐高主题乐园、香港海洋公园等,从战略规划、创意设计到运营管理,为文旅项目提供全产业链咨询顾问服务。

为客户进行规划前,鼎盛APES都会与客户进行多次交流讨论,确保规划方案能在企业目标和消费者需求之间达致平衡

也是鼎盛APES市场营销战略顾问的梁文宁介绍,当前国内大部分文旅地产均缺乏系统经营和科学规划,大多以效果图、规划图为参照主观判断和决策,从而造成规划无法顺利落地、概念经常“胎死腹中”。除了拥有国际化专业团队以及众多国际成功案例经验,鼎盛团队也曾操盘过多个国内文旅项目;在IP合作、规划设计、专项设计、创意制作等全产业领域,鼎盛APES还集合了全球行业优质合作伙伴。

正因为能引进国际专业标准和拥有落地实操经验,鼎盛APES逐渐得到一心想把项目做好做大的投资者的注意。以上述国内某大型综合体项目为例,在前期规划中,该综合体项目跟过去多数文旅项目一样,其各个环节跟不同咨询公司达成合作,后来负责人找到了鼎盛APES,经过一番交流,才顿悟前期需要全盘考量的重要性,果断地向鼎盛APES提出重新梳理产品规划的要求。

“这个项目是一个整体,但之前却被规划成了多个独立业态,各个业态各自为政,根本无法形成关联性。”梁文宁坦言,整体项目中的业态如果无法“对话”,业态之间难以相互借力,造成的直接后果就是每个业态都难以运营好。

经过市场调研、测算和设计,鼎盛APES交出了一份令客户公司上下都感到满意且有信心往前推进的产品规划方案。方案分析了该项目规划设计中的诸多弊端及其带来的运营“后遗症”,并对症下药,根据调研结果,把消费者需要的内容注入其中。

鼎盛APES的服务贯穿整个文旅项目的筹备期、建设期、运营期,根据项目情况定制服务内容,满足不同项目规模、开发阶段及预算成本。

鼎盛APES如何媲美巨头?

前文提到的华侨城、海昌海洋公园都已经切入文旅项目咨询管理服务领域,而鼎盛APES凭什么去跟这些知名企业抗衡?梁文宁表示,鼎盛APES由国际化团队组成,经验丰富的核心团队可碰撞出很好的创意效果和极致产品;同时,鼎盛APES在香港注册,在国内也有分公司,一定程度上占据了国内外市场合作的优势。

此外,鼎盛APES以客为本的核心价值观,可保证产品的高质量。总战略指导师Noble接受新旅界专访,讲述其对佳兆业金沙湾国际乐园项目打造经验时,其中特别强调和重视其对游客体验的极致追求。Noble相信客户体验是任何工作和业务的中心,通过大量的调研发现游客最真实的需求,并通过国际化专业团队的创新设计,打造真正满足游客体验需求的创新性主题乐园。

再以上述国内综合体项目为例,梁文宁说:“我们非常重视深度的市场调研,包括客户本身企业目标、业务导向、消费者的需求及业内数据的专业分析,得出这些调研结果,结合之前丰富的经验对整个项目业态进行全盘梳理,并经过多次碰撞及时了解客户、合作方需求等,呈现一个更为完整、可执行且良好回报率的规划方案。”

在此案例中,鼎盛APES巧妙地将其中一个孤立业态改成极具互动性的体验产品,同时把它提升为真正可以产生利润的业态。同时,鼎盛APES还为该项目制定了灵活的远期规划,包括业态内容更新、财务战略规划等,如制定了长达20年可灵活规划的财务测算,在规划环节就帮助项目实现可持续运营。

深谙国内项目开发流程的鼎盛团队,鼎盛APES也推出了独创的文旅开发流程,高度整合各业态工作内容,通过一站式服务与标准化流程,最大限度节约项目的人、财、物等资源。

鼎盛APES的文旅项目开发流程图

梁文宁介绍,通过与业主方充分沟通,基于丰富的开发经验和全球顶尖而全面的文旅开发运营团队,将传统的开发流程:文旅规划、概念设计、深化设计、运营设计、施工图绘制五个环节工作,压缩成:前期规划、内容设计、施工图绘制三个环节,最大程度上整合各业态工作内容,优化业务开展流程,避免重复工作,此外,也确保每个环节都会考虑到投资回报的因素,确保在不牺牲产品差异化的同时,利益最大化。

值得注意的是,众多房地产企业的“地产+旅游”项目,其地产销售完成后文旅项目却变成了“烂摊子”或“累赘”。与之不同的是,鼎盛APES在打造的金沙湾国际乐园项目却给了人们用心和决心的态度;鼎盛APES负责该项目的战略规划、创意设计、演艺及原创IP打造、运营设计及管理等部分。

鼎盛APES为佳兆业金沙湾乐园创作的IP“寻鲲记”

项目伊始,鼎盛APES便将可落地执行、可持续运营发展与理想的投资回报三个维度同步思考,希望打造一个让游客流连忘返、重复消费的旅游体验区,最终提出了“粤港深滨海国际文旅创新生活圈”的定位,通过打造主题游乐场馆、酒店、沉浸式主题服务配套等丰富业态,真正实现一站式旅游生活体验。

鼎盛APES正倾力打造的佳兆业金沙湾国际乐园,同样是地产商开发的文旅项目,能否避免国内众多房地产商做文旅项目同样的问题?追求极致体验的Noble又是如何打造金沙湾国际乐园的?(文章回顾:佳兆业国际乐园总裁Noble:不做传统乐园,创新打造“世外桃源”)

鼎盛APES负责的佳兆业金沙湾国际乐园项目

从核心优势来看,鼎盛APES似乎并不输于国内巨头企业。鼎盛APES打造的金沙湾国际乐园项目已在行业刮起了一阵风,未来能否真正满足游客不一样的主题公园休闲体验?所谓的独创开发流程,是不是真的能够降低人力、时间成本?鼎盛似乎已做好准备来面对这些疑问,计划在下周于上海举办的IAPPA亚洲博览会W3展馆商务休息室与同行和客户面对面交流,蹦出更多文旅产品的创新点子。

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