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报告:二三线城市成中国饭店集团未来开拓重点

2019-07-11 14:19:39 中国旅游报

虽然2018年饭店数及客房数增速有所放缓,但饭店集团规模仍保持稳步增长。

由中国旅游饭店业协会主办的“第十六届中国饭店集团化发展论坛”于6月27至29日在内蒙古自治区呼和浩特市举办。论坛上,中国旅游饭店业协会发布了“2018年度中国饭店集团60强”名单,上海锦江国际酒店(集团)股份有限公司、华住集团、北京首旅酒店(集团)股份有限公司位列前三甲。

同时,中国旅游饭店业协会联合北京众荟信息技术股份有限公司、北京第二外国语学院旅游科学学院及携程共同发布了《中国饭店管理公司(集团)2018年度发展报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,中国饭店集团规模保持稳步增长,产业集中度持续上升;区域布局正在打破不均衡性,二三线城市成为未来开拓重点;多品牌多档次发展战略进一步发展;人力资源系统建设进一步加强;平台化混合部署得到实现。

中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢对《报告》进行解读时表示,我国饭店集团化的基本格局已经形成。

集团规模稳步增长

《报告》显示,2018年参与统计的68家饭店集团共管理饭店2.96万家,客房321.91万间。整体上看,虽然2018年饭店数及客房数增速有所放缓,但饭店集团规模仍保持稳步增长。

对于2018年饭店集团客房规模,张润钢表示,截至2018年,饭店集团规模排名基本固定下来了,与2017年相比较,排名前五位的饭店集团没有发生任何变化,排名前20位的饭店集团也只出现了微幅调整,在没有出现特殊情况下,预计2019年的排序也不会发生太大的变动。

值得注意的是,《报告》显示,从集团全服务和有限服务饭店占比来看,16.4%的集团全部为有限服务饭店,23.9%的集团全部为全服务饭店,而另外59.7%的集团既有全服务饭店也有有限服务饭店。但是在既有全服务饭店又有有限服务饭店的集团中,有限服务饭店数量占了很大部分。

“剥离掉有限服务饭店,单把全服务饭店按规模进行排名,整个排序发生了很大的变化。”就该《报告》列出的2018年饭店集团全服务饭店规模排名,张润钢说,与国际饭店集团不同,之前位居前三位的锦江、华住、首旅如家的排序大幅度下降,分别位列第13名、30名、11名,但一些知名度并不是非常高的饭店集团的名次却非常靠前。排在前十位的饭店集团依次是温德姆、万豪国际、洲际、君澜、清沐、山东蓝海、雅高、希尔顿、中州、四川旅投。

另一个值得注意的是,从近5年饭店集团规模变化上来看,《报告》显示,在经历了2015年、2016年的高速增长后,2017年饭店数及客房数增速明显下降,2018年增长率仅维持在10%左右。但这个走势预计在2019年会发生变化,目前了解到,51家饭店集团预计在2019年新增饭店4648家,增长率达到28.1%;新增客房44.81万间,增长率达到22.6%。

张润钢分析,在没有出现大面积解约和建设工期延误的情况下,到今年年底,饭店集团的规模增速会出现反弹,反弹幅度大约为25%。这也就意味着饭店集团化进程又开始加速。对此,张润钢提醒道:“中国饭店集团在规模的发展速度上持续了多年的高速增长,需要进入一个调整期,否则会严重制约发展质量。”

集团价值值得关注

中国饭店集团的发展已经进入了新时期,需要从多角度去认识集团、解读集团,规模排序已经不是唯一的指标。在张润钢看来,现在已经到了应该关注集团价值的时候。品牌价值、成员结构、成长性、赢利能力等显性成果和公司战略、治理结构、系统能力、核心人物等隐形因素是饭店集团价值的重要支撑。

“目前,参与《报告》调查且数据有效的68家集团中,仍有不少集团在规划公司战略、建立科学合理的治理结构方面有很大的提升空间;也正因为在系统能力控制方面非常薄弱,有些集团在客房规模到达一定程度后,就没有能力支撑其继续增长。此外,凡是成长比较好的企业都有1-2位核心人物,他们对企业有透彻的理解和更加宽广的行业视野。”张润钢“一针见血”地提出了创造饭店集团价值的关键环节。

在张润钢看来,做品牌连锁的饭店管理公司的核心业务不是饭店,而是连锁业务。“如果没有这个认知,只是盯着一个个单体酒店的业务,管理公司的总部业务就会很难摆布。”他认为,不要将饭店管理公司的客户群体和单体饭店的客户群体混淆。单体饭店服务的是C端消费者,尽管饭店管理公司需要对单体酒店的C端服务业务进行设计、安排、监控、督导,但是饭店管理公司对应的是B端的管理项目。

张润钢把饭店管理公司的连锁业务比喻成复印业务,而管理公司就是复印机,围绕C端的客人体验、B端的业主关切和公司内部的人力供给这三个部分组成的管理体系是复印机里的重要部件。张润钢建议,可以从品牌标准、质量管控、营销渠道、客户管理等方面入手做好C端的客人体验;通过拓展模式、找项目路径、赋能措施来实现B端的业主关切;运用找人、留人、培训、激励等方式完成高层管理人员的供给。

如何创造更有价值的饭店集团?张润钢认为,着力点和发力点在于:一是让品牌更有内涵和价值;二是让服务更有温度,为客人提供足够便利和舒适的体验;三是更加重视科技,特别是人工智能;四是人才最为关键。

多品牌战略继续深化

品牌是饭店集团化的黏合剂,品牌价值是饭店集团价值中最重要的组成部分之一。调查数据显示,在饭店集团品牌数量及档次分布上,67家饭店集团约有457个品牌。多数集团选择了品牌多档次的品牌战略。

《报告》显示,从品牌档次分布来看,饭店集团整体品牌档次分布大致呈倒金字塔型。其中,高端型和豪华型饭店品牌占比为62.4%,中端型饭店品牌占比21%,经济型饭店品牌占比16.6%。然而,从饭店集团各档次客房数量占比分布来看,整体呈现出两头大、中间小的花瓶状,豪华型饭店占比19.7%,高端型饭店占比11.8%,中端型饭店占比24.9%,经济型饭店占比43.6%。由此可见,高档次饭店的品牌数量比较丰富,但低档次品牌饭店的数量规模更大。

此外,从品牌化发展来看,多项数据指标仍指向中端饭店。2018年,57家集团共持有399个品牌,较2017年增加70个,其中,中端品牌增速明显,新增24个,增长率达到38.7%。从近两年各品牌饭店的客房规模变化数据来看,中端饭店规模稳步提升,增长速度保持高位,2018年增长率达27.6%。其中,锦江集团对中端型客房增长量的贡献率为50.3%,排名第一。从各饭店集团填报的2019年客房筹开计划来看,2019年预计新增客房26.13万间,其中,中端型客房数依然会保持较高的增长,预计达到26.9%。

张润钢在做2019年上半年饭店集团市场分析的时候表示,中端饭店持续旺盛的同时,中端饭店和高端饭店的边界也开始越来越模糊。

从《报告》的调研数据来看,64家集团415个品牌中,83.9%的品牌为自主品牌,11.3%的品牌为收购品牌,4.8%为合作品牌。尽管合作品牌所占的份额依然很小,但是它已呈现出行业之间融合互动的明显趋势。张润钢表示,从2014年开始,持续十几年泾渭分明的本土品牌和国际品牌开始“眉来眼去”相互学习,借鉴对方的成功经验,这是一个良性的发展趋势,值得鼓励。

可持续发展是关键

《报告》显示,根据51家饭店集团提供的有效调研数据汇总的不同档次饭店2018年的经营情况来看,2018年市场整体表现较好,平均出租率达到了62.9%,各饭店平均房价为376.8元,每间可售房收入约237.2元。其中,各等级饭店的平均房价存在着较明显的差异,豪华型饭店与经济型饭店相差500元之多。

从收入构成来看,客房收入及餐饮收入为饭店收入的主要来源,占比分别为65.4%及22.8%。从各等级饭店情况来看,整体呈现饭店等级越高,客房以外收入占比越高的趋势。高端及豪华型饭店除客房收入外,餐饮及会场的收入占比相对较高。此外,面对庞大的市场需求,饭店集团越来越重视多渠道品牌营销策略的实施,通过多样化的分销和直销渠道吸引更多客户,以获得收益提升。

2018年,参与统计的68家集团中,30.9%的集团已经通过上市筹集资本。另有22.1%的集团正在积极筹备上市中。《报告》显示,从客房规模上来看,近5年已上市集团所拥有的客房数量显著高于未上市集团,且客房规模增速均高于未上市集团。公开上市融资能够为饭店集团规模扩张提供有力的资本支持,使集团获得更高的市场竞争力。

从整体看,2018年,21家上市集团共实现营业总收入7373.31亿元,同比2017年增长了31%。21家上市集团实现净利润876.49亿元,同比2017年上升32.1%,净利率为11.9%,同比上升0.8%。21家上市集团负债总额为16778.92亿元,资产负债率为82.6%,较2017年上升2.6%。

“对所有上市集团来说,毫无疑问要把市值做好,但不要一味迎合资本市场,因为过度迎合资本市场,牺牲长期利益实现短期利益会影响酒店的长期发展。饭店集团通过上市融资,目的是为了把集团做得更好,应该着眼于长期可持续的发展,就像养孩子一样,精心把品牌和集团呵护好。”张润钢如是说。

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