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高舜礼:沂蒙山怎么成为长三角旅游“后花园”

2022-01-10 14:28:07 新旅界 高舜礼

重振蒙山旅游

沂蒙山地处鲁东南,隶属山东省临沂市,全市面积1.72万平方公里,人口1197万,是全国少有的人口超千万的地级市。作为著名的抗日根据地和革命老区,红色是沂蒙山区的主要底色,开创了党政军民“水乳交融、生死与共”的沂蒙精神;2019年全市接待游客8169万人次,旅游总收入851亿元,拥有景区5A 级2家、4A级26家;宾馆饭店五星级3家、四星级6家;全国百强旅行社1家、出境游组团社5家,旅游业对国民经济和社会发展的贡献日益提升。此外,临沂还是知名的文化古城、资源大市、商贸名市、生态水城。

山东沂南沂蒙红色影视基地沂州古城(图源:摄图网)

临沂正在编制全市“十四五”全域旅游发展规划,定位为长三角居民旅游的“后花园”,建设开放、现代、亲和、综合的国家著名休闲旅游城市。从提交评审的规划文本看,发展目标、指导思想、形势分析、发展战略、产业布局、项目安排都是清晰和全面的,为了更加突出地培育旅游产业发展的核心竞争力和拳头产品,仅谈以下思考和建议:

第一,下决心重振蒙山旅游。就山东全境的山岳景观而论,泰山应属于国家或国际级的,之后便是蒙山了,其历史文化底蕴和景观性都属上乘,并已取得5A级名号,但旅游接待在全国基本殿后。作为沂蒙山区的旅游龙头和支柱,蒙山的经营状况对全市影响明显,既关乎对周边四县的拉动,也关乎沂蒙山区和全市的“脸面”,加紧设法予以解困应是当务之急。否则,一旦再遇不测因素,若5A级景区被亮黄牌,各项问责接踵而至,就会应对不暇的。

沂蒙山区(图源:摄图网)

对蒙山旅游的纾困与重振,应在“十四五”规划中提出明确要求,并有所谋划和要求。例如,解决管理体制的问题;开发和提升旅游吸引物;在合适地带(如山脚下)开发新业态,推动旅游产品的升级换代;加大产品的专业性宣传营销;畅通旅游通达路径,打通前往景区“最后一公里”;引进管理团队或整体性转让经营等。

第二,梳理突显红色旅游。临沂红色旅游已取得不少成绩,但与全国五大革命圣地相比,知名度和影响力是自身弱项,如何再加梳理以突显沂蒙山区特点,对今后红色旅游具有现实意义。稍稍对比就会发现,临沂在红色纪念地的各片区中,是新中国成立以来经济发展最好的,2020年全市地方财政收入已达349.8亿元。

围绕这个现象去进行探究,就会发现从根据地、革命老区、解放区到互助组、合作社、人民公社,再到改革开放40年,临沂都是实干者、开拓者和表率者,涌现出了一批批的红色先进典型,从战火纷飞年代的支前拥军、红嫂群体,到建国以后社会主义建设时期的厉家寨、高家柳沟(仅莒南县,毛主席就3次批示鼓励),再到改革开放以来艰苦奋斗的九间棚、临沂商贸批发城,从而凝聚为堪与井冈山、延安精神等相并列的“沂蒙精神”。习近平总书记评价为“宝贵财富”。如依照这样的脉络去梳理红色文化,就会发现承前启后、继往开来是临沂红色旅游的鲜明特色。

沂蒙革命纪念馆(图源:临沂官微)

从全国红色旅游20年来的发展经验看,临沂红色旅游今后要搞得更加有声有色、卓有成效,就必须走融合发展、红绿结合、寓学于游的路子。红色旅游的融合发展,未必都要把红色旅游点串联成线,搞成“一串红”,红绿结合则更有市场魅力;发展红色旅游不等于景区开发,未必都要把红色纪念地搞成景区、园区,费尽九牛二虎之力,去争取几个5A、4A的名号。

红色旅游教育是多元化的,未必一定就要新建、大建培训场所。在全国各地都蜂拥大建红色教育基地、党性培训基地的情况下,“生源”很可能成为短缺资源;红色旅游发展,既要重视对革命纪念地、纪念物的精神挖掘,也要加强对新时代红色精神的总结提炼。例如,浙江淳安下姜村开发的红色旅游,就是开发的浙江省五届委书记的联系点,培训基地也是在村部猪圈地基上翻建的,村内保留了当年的老屋、会议室和历史痕迹,而未建大体量的纪念馆、大广场、大园区,老支书、老村长、老房东就担任现场培训的教员,这些都很值得借鉴。

(图源:临沂官微)

第三,高举高打诸葛亮IP。从历史文化的视角看,临沂最大的文化资源IP是诸葛亮,他作为中国历史上的一位大政治家、军事家、谋略家,曾在其家乡沂南县砖埠镇孙家黄疃村生活到13岁,后来走出山东去闯荡和创业,最终“诸葛大名垂宇宙”,成为千百年来老百姓心目中的“智圣”。

作为生他养他的家乡这一方水土,理应受到国人的关注和敬仰,这也就是它的文化和旅游资源价值之所在。如今凡是诸葛亮经历过的地方,如南阳、襄阳、成都、荆州、汉中等,都在大做诸葛亮开发的文章,浙江兰溪作为他后人世居之地也在开发。就历史地位和影响力来说,诸葛亮应远高于王羲之、颜真卿,但临沂市、沂南县对这一金字资源却是漠视和无觉的。20年前,沂南在县城建了一座诸葛亮公园、搞了一条汉街,而诸葛故里这一核心的资源却依然沉睡,有识之士将这种做法戏称为给诸葛亮办理了“农转非”,由老家农村而移居县城了,也算是当代版的“买椟还珠”、有眼不识金镶玉,丢了大西瓜而去弄一粒芝麻。

诸葛亮文化之在临沂放了哑炮、没有叫响,很大程度上就在于这类异地开发的决策,这类实例在全国是不鲜见的。山东自古被誉为“礼仪之邦”,而今又被视为“好客山东”,但在对待这位大乡贤的态度上,却表现得少了情感、少了礼仪、少了文化,竟连外地人对他的态度和礼遇都不如,这恐怕是连诸葛亮本人也应感到悲哀的,也许正因他早就料事如神,就离家之后一去不复返了。

王羲之故里 (高舜礼 摄)

就诸葛亮的文化遗存状况而言,应该与王羲之故里当年的状况差不多,既然羲之故里能够开发起来,孔明故里也就应该问题不大;当然,两个故里也有一些不同,一个是乡下的滨河村庄、茅屋草舍,一个是城郊的士族门阀、巨室豪宅。《三国演义》写诸葛亮在草庐中曾吟诵这样的诗句,“大梦谁先觉,平生我自知”。当今旅游发展有待破解的一些问题,也有颇与之相似之处,需要决策者们去认识、去觉悟。像诸葛故里这么宝贵的资源,能够如此地沉睡这么多年,就在于决策者还不觉、不悟;时代现已演进到“十四五”,中华民族已到了复兴在望的时候,对诸葛故里的开发也应该觉醒了,应该尽快给这位乡贤“落实政策”。

强化诸葛亮诞生地和故里的概念,就是为了突出诸葛亮成就大才的根脉,这对临沂和沂南来说都是往脸上贴金的,对旅游和文化产业发展是有积极意义的。期望诸葛故里的郑重开发和对外叫响之日,也将是临沂和沂南赢得海内外游客空前关注之时,旅游产业也将顺势登上一个大台阶。这方面,诸葛亮因素的加持应是无疑的。

第四,郯城麦地坡地震活断层遗址。据说是地质学家李四光最先发现的,也做过发生地震的相关预测。2006年国家地震局将这儿批准为国家级典型地震遗址。可以作为重要的特色旅游资源,列为“十四五”旅游规划的开发范围。

郯城麦地坡地震活断层遗址 (高舜礼 摄)

这样一处很特别的旅游资源,是国内惟一的第四纪活断层地貌景观,起因是康熙初年发生的郯城大地震,站在马陵山西坡可以看到两种不同颜色的土壤,分别属于新生代与中生代,两者时间相差近亿年。这处的资源开发可以定位为地质公园+旅游、或地质科普+旅游,开展地质科普教育、研学旅游;由于断裂带两侧土壤明显不同,据当地农民说无论是树木栽培,还是瓜果种植,两边都有明显差别,这对游客是一个兴趣点,如果进行土壤微量元素的化验,能够搞清楚内在机理,或这类食物对人体健康有益的依据,对游客则是新的卖点;此地处于苏鲁交接之地,距江苏连云港地界咫尺之遥,有利于形成跨省旅游的市场格局。

第五,加快产品更新换代。与江浙沪相比,临沂的旅游开发是粗放的,20年前就已开发出的乡村老景点,至今仍旧老当益壮、名列前茅、不见来者,给人一种总是老面孔之感。我到每个地方后,都习惯以微信宣扬当地旅游,这次发现朋友圈对兰陵、郯城的景区景点比较冷漠、点赞者很少,说明有些景区魅力已不够大,急需要推陈出新、换代升级。

乡村旅游(图源:摄图网)

旅游产品应该怎么更新换代呢?就一般状况而言,这个过程应该是“现在进行时”,也就是一直在不间断地进行中,是迭代与换代并行的状态,而不是像庄稼收割一样的“换茬”,若是真到了那种全盘更新的地步,就说明产品已经普遍地严重老化,自动更新步伐太过滞后了。

因此,有意识地主动推进产品更新是非常必要的。首先是研究和对应游客的需求,30年以前封神演义宫、西游记宫这类人造景观不算落后,而今游客却连机械化的游乐园也觉得司空见惯,这就是游客眼界和欣赏水平的提升,说明旅游产品换代的必然性;再是所做的策划创意应具有适度超前性,只有超出多数游客的预想和期望,游客才会觉得有新意或创意,相反模仿、类似、雷同的一些项目,就注定市场反响不会好;还要提高开发和建设的标准,即使类似的一些旅游项目,开发的精细化程度不同,所呈现的最后效果也将相去甚远,如古建和仿古项目应有文脉渊源,仿得要古、要真、要像,起码达到拍电影搭建的外景水平;乡村旅游、田园综合体则要源于生活而高于生活,有乡土文化之美、而不是城乡结合部之态,能够激得起乡思乡情乡愁。

第六,大力调整产品结构。规划文本在分析临沂旅游现状时就说,传统观光产品已占很大比例,但对如何打破这个局面,未有深入的策划和破解的布局。观光旅游的比重过大,是全国带有普遍性、也都不同程度地意识到的问题,需要一方面加紧改善存量,能转型的产品尽量转型,能添加非观光因素的尽量增加,使产品在单一的观光基础上,再增加休闲、体验和参与的功能;另一方面就要改革产品开发的思路,告别动辄就考虑造景区、建园区的惯性,加强对旅游客源的需求和兴趣的研究,尽快增加休闲、度假、运动、体验型的产品,也可以开发一些复合型、融合性的产品,既能够满足眼睛好色之需,又可以让全身心都能得到美的感受。

沂蒙山区(图源:临沂官微)

推动旅游产品结构的优化,需要克服几十年积淀的思维惯性,这在不少地方可能积重难返,只有下定决心才能推动转变。要从旅游发展观和资源观开始去转,只有出发点和落脚点都调整了,旅游产品的发展格局才会逐步优化。调整产品结构是一个全行业的共性任务,几年前提出发展全域旅游,出发点之一就是从偏重景区开发,转向更为全面和完善的产品开发;从临沂旅游要争取成为长三角“后花园”的定位看,也需要对应“后花园”的概念,做一些与之匹配的内涵配置和业态构建,若大多数产品依旧是走马观花、蜻蜓点水的老货色,这个“后花园”很可能就变了味道,即使望眼欲穿也很难“有朋自远方来”。

第七,狠抓旅游经济效益。高质量发展是“十四五”全国经济发展的主旋律,也是旅游产业发展的重要原则,如何在加强市场招徕的同时,把旅游接待收益提升起来,关乎旅游发展方式的优化。

实现这个目标:一是树立效益为王的理念,不管旅游投资规模的大小,不管是什么背景和所有制的企业,在经营效益面前都是平等的,它是检验旅游开发和经营成败的最重要尺度;二是把好项目的论证取舍关,要摈弃那种只要有旅游投资就去揽过来的做法,对于省内或国内已有的类似项目,且市场前景一时看不准的,宁可暂时缓一下,或不轻易去作投资的决策;三是专业地开展策划创意,牢固树立市场需求导向理念,设身处地的想游客之所想,一切围绕游客是否喜欢、买帐,作为策划创意的出发点,凡是市场已有的类似策划,或所谓的“全新性”的创意策划,都要做反复的论证和推敲,一时不好立马决断的,可以暂时搁置一下;四是要严控硬建、提升硬件、精细施工,从严控制硬件的资金投入和建设规模,剔除一切无益而可节省的硬件,为日后运营争取赢利留下空间。旅游开发的前几关把不住,之后再去琢磨“二销”、“文创”,肯定就无异于舍本逐末、缘木求鱼了。

第八,做好+旅游的融合业态。特色小镇、田园综合体、涉旅示范区(融合区)、各类旅游园区,是近些年旅游发展中的融合业态,发展情况和水平参差不齐,“十四五”期间应有大的突破和提升。

在前些年的发展中,有的县通过大力造势和大把砸钱的做法,期望实现旅游融合与跨界发展,但收到预期效果比较难,还可能会留下烂摊子。主要问题是缺乏对旅游发展规律的基本了解,骨子里没有觉得发展旅游比种麦子、玉米难,也未觉得比上高新工业开发区难,便不去探讨旅游融合发展所必需的条件,未下足够的功夫去找准作为依托的相应业态,最终便陷入了难以自拔的泥潭。

全国这类的失败案例有一大批,当然,可资借鉴的成功案例也有不少,例如浙江嘉善县的歌斐颂巧克力小镇、松阳县的甘蔗榨汁熬制黑糖的项目、景宁县的石仓豆腐工坊(农村合作社,日用豆子800斤,一年约150吨),云南安宁市由种植玫瑰花、售卖鲜切花,发展到研制加工出100多种玫瑰花为原料的旅游商品。这些把旅游融合发展走通的案例,都是在找准了依托业态后的+旅游,既推动了旅游产品结构的创新和优化,也培育和带动了新的客源市场。

《沂蒙妈妈》演出现场(图源:临沂官微)

第九,改善公共设施和要素配套。这是关乎旅游产业升级和做强的外部支撑要素,一个地方没有它们的支撑和配套,就必然出现短板和木桶效应。从临沂目前的产业要素发展和旅游配套情况看,“十四五”期间还应做很大的提升。

目前全市五星级酒店的数量,还不如江浙沪经济水平一般的县区,各县都应至少拥有1家五星级酒店;市内几座高铁站,大多没有开通到县城的公共汽车,游客集散很不便利;通往旅游景区,也应有更便捷的公共交通方式;县城应有一些较高档次的餐馆、茶馆、咖啡馆;作为全国少数人口超千万的地级城市,临沂应有一场相对固定的旅游演出节目(但未必是大型实景的)。产业要素和公共设施的这些差距,必然会掣肘旅游产业的进一步升级,只有进行较大幅度的配套和提升,才能适应建设高水平旅游目的地的要求。

第十,突出重点和要害。现在提交评审的规划文本,对每个县或片区都开列了项目清单,做到了全面和兼顾,但也掩盖了重点与一般,应进行必要的筛选和提炼。现在规划文本之所以“求全”,主要是兼顾的方面太多,如兼顾规划体例的“范式”,兼顾对旅游产业全面的布局,兼顾各区县的心态平衡。

作为市旅游局、市相关部门和市领导应该对重点、重心、重要做到心中有数,甚至是一清二楚,才能聚力到关乎临沂旅游产业进一步上台阶的关键项目,也就是相当于支撑性的那些“四梁八柱”,包括需要招商引资的新建项目,以及需要进一步提升和盘活的既有项目,都应做进一步的圈点和明确。只有下决心改善存量,着意添加优质的增量,才能撼动“供给侧”这棵老树。以临沂市中心城区的旅游项目为例,我认为比较重要的是抓紧做好河的文章、水的文章、夜的文章,只要争取做到像桂林的两江四湖、南通的濠河(5A)那样靓丽,临沂的城市形象和旅游形象就会再上一个大台阶。

沂蒙山区(图源:临沂官微)

临沂市将旅游发展定位为长三角的“后花园”,这不仅是一个地理区位概念,更是一个高起点、高水平、高品质的发展目标,意味着在“十四五”期间必须大刀阔斧地“革命”、大步流星地追赶。只有与时俱进,与江浙沪俱进,才能逐步缩小与长三角的区域旅游发展差距,由加快“跟跑”到慢慢并跑和并驾齐驱并行,再逐步得到江浙沪城乡居民的关注,把沂蒙山渐次纳入旅游行程,所谓“后花园”目标才会在这一进程中一步步清晰起来。我们的决策者和旅游业界要不时地重温屈原老夫子那句名言,“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”,即使发展进程不能太快,关键在于我们的坚守和求索。只要做得到,成功肯定能!

(本文系作者2021年12月12日在山东临沂蓝海国际饭店(沂河店)举行的“临沂市‘十四五’全域旅游发展规划评审会”的发言,有所删节和补充,标题后加)​​​​

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