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文旅产业招商难突破?“链式招商”开启新路径

2022-06-13 09:43:01 新旅界 郭滨

新旅界会以文旅观察者和参与者的视角持续追踪文旅产业发展与变革。

6月9日下午,由新旅界(LvJieMedia)发起的“2022暖春行动之主题分享活动”在线上成功举行。此次分享是新旅界“2022暖春行动”的一个重要环节,希望在文旅产业招商引资越来越困难的情况下,从产业链视角寻求突破,为业界带来一些启发与思考。

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新旅界产业服务中心负责人郭滨就“产业链视角下的地方政府文旅产业招商路径”主题进行分享,以下为演讲内容实录(有删节):

大家好!很高兴今天有机会可以和大家做一次线上分享。希望通过新旅界多年来对行业的经验积累与我个人经验相结合就“产业链视角下的地方政府文旅产业招商路径”话题与大家进行探讨、交流。

产业链招商的提出与实践

今天的分享共分为5个部分。首先是产业链招商的提出与实践。其实长期关注文旅招商或产融投资对接工作的朋友们都应该知道产业链招商是近两年非常流行的术语。近两年,产业链招商在各个地方政府招商名单中逐步被引用与实践。在全球范围内新一轮科技革命和产业变革背景下,融合化、生态化、集群化成为产业发展趋势。在新科技方面,全球科技创新进入空前密集活跃时期,前沿科技领域向产业端融入的趋势正在重塑全球经济结构。

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疫后时代,不论是芯片问题还是产业链、供应链转移的问题,我们都能切身感受到全球产业竞争日趋激烈。政府方面也认识到未来全球竞争将演变为产业链对产业链、产业集群对产业集群之间的竞争,那么在这个过程中如何更好地实现我国经济发展及产业链方面的发展目标是不可忽视的一大问题。随着产业链、产业集群的发展也带来了新一轮机遇,“纵向缩短、横向区域集聚”成为趋势,包括夯实产业链集群化发展的基础设施、加强上下游企业之间技术经济的关联性、布局基于新技术的产业生态,传统产业数字化、产业链中举足轻重领域实现本土化等等。

近两年,我国地方政府在各个方面积极实践产业链招商。2018年,株洲市发布《关于加快推进工业新兴优势产业链发展的实施意见》,梳理并明晰全力支持发展的全市15个工业新兴优势产业链,2019年,株洲市高新区发布《关于加快推进工业新兴及优势产业链发展的实施方案》,聚焦产业链招商。株洲市注重“链式招商”,有针对性地“有链强链”“无链建链”“短链延链”。全面建设 “两图”(全景图、现实图)、“两库”(客商库、项目库)、“两池”(资金池、人才池)、“两报告”(产业链招商报告、产业链分析报告)。成都在2021年12月发布《成都市实施产业建圈强链行动推进产业高质量发展工作方案》,其中涉及到文创产业和旅游产业;广西也于今年5月出台重点产业链招商工作方案。

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在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下,以华为芯片断供事件和疫情导致的全球供应链失衡为标志,产业链、供应链的重要性、安全性被提升到一个新的高度。同时,基于对文旅行业的长期观察,作为最终面向消费端的产业门类,文旅行业是国民经济战略性支柱产业,在拉动内需、促进消费方面发挥着关键作用,也是小康社会人民美好生活的刚性需求和弘扬传承中华文化的重要载体。所以,从上述两方面看,伴随文旅产业从粗放增长进入精细化运营时期,行业从增量进入存量时代,从投资和资源拉动转向由产品和运营推动,文旅产业链各环节顺应消费需求的变化,过去行之有效的文旅产业招商,也需要因势利导,转型发展为文旅产业链、生态圈招商。

文旅产业特点及投融资新形势

第二部分是文旅产业特点及投融资新形势。文旅产业综合效应显著,带动性强,非刚性需求,具有敏感性。从长远角度看,文旅产业中长期呈现向上发展的态势不会改变,政策保障、科技创新、城镇化等都将推动文旅产业稳步发展。以华侨城文化旅游节和江西武功山为例,华侨城文化旅游节通过在全国推广文化旅游节,能够广泛带动上下游产业发展,最终导入到消费端,对于文旅消费和综合型社会发展都起到很好地带动效益。江西武功山的星空帐篷营地是去年的案例。疫后,人们广泛关注户外休闲、露营等方面的领域,已经形成了较好的趋势性发展。今年尤甚,上述案例都能代表文旅行业综合性长期性的发展趋势。

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聚焦文旅投资运营的长期价值属性,即重投资、赚慢钱、慢周转。文旅项目需要运营持续性、产品更迭力、科技突破与持续融合。好的文旅项目可推动地方就业和税收增长。以浙江丽水山居为例,它们通过7-8年时间由政府带动提出民宿集群发展理念,到今年已经给当地社会带来很显著且可持续发展的经济效益。还有陕西留坝隐居乡里楼房沟民宿也是基于当地村庄做了再开发、再运营,既解决了当地居民就业问题,也取得了良好的经济效益。

回到文旅产业本身,我们常谈文旅产品该如何从“观光+休闲”转向“品质观光+主题休闲、度假”这一话题,说了很多年,但目前的文旅产品很少有能真正满足这一文旅转化趋势的。文旅消费更加注重品质、体验、互动、社交,在沉浸式旅游产品、主题IP产品及微度假产品升级迭代过程中,新的旅游产品也在不断涌现。整体的文旅消费变迁从投资驱动转化为产品力驱动。

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具体到文旅目的地和文旅品牌城市两方面,我们观察到文旅项目资源依赖性逐渐弱化,好的文旅资源和景区资源并不一定能成为受市场认可的产品,反而是一些弱资源项目或存量项目,通过场景营造、创意设计、文化融入以及适合的品牌营销打造成为标杆性目的地,比如乌江寨和永庆坊。而另一方面,一些没有顶级文旅资源的城市通过分析当地消费客群及周边城市客群,将文化、品牌和IP进行融合,逐渐成为了国内知名网红城市、文旅消费中心,比如长沙、重庆。

新旅界自2019年起每年都会做文旅产业投融资事件分析。从我们监测到的投融资事件能够看到,近年来,基于国有资本持续布局,民营资本、跨界资本有所收缩,文旅行业正在去地产化。2019年-2021年,文旅产业投融资主体以民营企业为主,但比例逐年降低。而地产类项目也在逐年递减,从20%下降到10%以内。

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从我们监测的投融资事件分类来看,复合式、集约化的文旅综合体产品在投资数量、投资金额方面均处于前列,且逐年上升,投资热度高。随着“文旅+”不断推进、文旅内容的迭代创新,文旅投资领域也在延展,文商旅融合产品、微度假产品等成为关注焦点。

另一方面,文旅产业进入存量发展时代,投资主体决策愈发谨慎、理性,产业资本端对商业模式、盈利模式、成熟度的要求愈发严格。在全球治理秩序重构、新冠疫情冲击、资本市场去杠杆、需求紧缩、预期减弱等宏观环境影响下,文旅地产项目、同质化项目、盲目加杠杆项目,在今年这样的大环境下会愈发艰难。重资产项目投资端,投资人会着重考虑以下几点:区位条件、资源属性、回报周期以及风险控制。轻资产企业投资端,我们监测到的数据显示,偏重于种子轮、天使轮等早期项目的产业投资事件仅占10.64%。

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文旅产业的招商困境

基于上述背景,原有的文旅产业招商也遇到一些困境,我们将这些困境做了详细汇总和梳理,归结为以下6个方面。一是过度追求绩效考核和追求大项目落地;二是当地资源有限,同时对自身资源和项目认知不清;三是对产业发展定位,引入项目合理性、投资方实力等考虑不足;四是项目招商缺乏协同性、生态性;五是招商形式和内容单一,缺乏长期规划;最后是同质化竞争,比拼优惠政策,缺乏全生命周期服务机制。海南海口的长影环球100奇幻乐园、江苏句容恒大童世界是这类问题的典型案例。

在这样的背景下,文旅产业招商类别与对象向产业链上下游扩展,招商引资与招才引智相结合成为一个方面。文旅行业上中下游有不同的企业和方向。上游端,比如文旅制造企业、文旅规划设计企业、数字化服务企业,其中文旅设备制造业就业带动属性、抗经济周期属性相对较强,成为招商引资重点。中游端,我们现在更建议投资于开发方、内容创新方、文旅运营方、文旅品牌方。因为在文旅产业存量发展阶段,内容、品牌、运营的需求量在扩大。它带来的产业增加值和带动税收方面是很强的。下游端,传统旅行社的改造与线上化、以文旅为核心的跨界新消费都可作为核心方向。

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其次是摸清家底与精准资源引入相结合。文旅产业招商需要立基于产业现状和发展规划,地方政府需要对自身资源价值、市场情况、政策支持条件等有清晰客观认知,不要刻意放大发展条件,“广撒网”模式并不可取。

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最后是文旅、招商部门的协作,多部门支持配合。文旅招商是一项系统工程,应构建文旅招商专业机构以及多部门联动机制,目前一些地方相继成立文旅招商领导小组或工作专班,这是很可喜的转变。

将上述几个方向与国内目前政府招商领域案例相结合,我们看到了两个比较有代表性的文旅产业招商创新模式。首先是产业链与资本招商联动模式:核心聚焦产业链招商,手段是通过产业基金和资本扶持来引入相关企业。比较有代表性的是合肥。合肥近年重点发力的战略新兴产业包括半导体、新能源等。前期精准编制招商图谱,引入主导产业龙头企业、总部机构、独角兽企业、行业冠军企业,不断拓展产业链配套服务,形成产业集聚效应和上下游联动效应。此外,合肥的国资平台通过政府引导基金吸引企业入驻,也取得了良好成果;

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第二个是“园区+创投”模式:以金融为纽带,国有资本建设运营产业园区,通过前期租金、资金和技术入股等具体方式,为科技园区和新兴产业中小微企业发展提供发展支持。比较典型的是深圳。为破解中小微科技型企业“用地贵”难题,深圳国资建设运营科技园区,提供租金优惠,并在园区服务中发现初创企业的投资机会。

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文旅产业链的招商路径

传统文旅产业招商可以借鉴文旅产业链的概念去做招商工作,用这样的逻辑也可引入一些不同产业门类,从而给当地带来不一样的产业发展思路与氛围。文旅产业招商突破方向主要是由项目招商、资源招商等转向产业链招商,从短期绩效转向长期产业生态构建。早期文旅招商更多是基于地方现有文旅资源给到投资方,当固有资源都有了产权归属后,这样的思路就行不通了,但是我们的产业还面临新的发展需求。这就需要我们从明确产业方向、构建产业生态等维度出发推动产业招商,综合评估项目对地区发展的带动效应,特别是中长期效应,拒绝不符合产业政策、过剩产能和产出强度不达标的企业。

其次,我们建议通过比较优势、生态联动,挖掘产业发展重点,打通全生命周期服务和管理机制去招商,明确产业发展方向以及“补链、强链、延链”重点环节,通过内外智库资源支撑和产业梳理,逐步发现本地(区域)产业现状和优势短板,再依据比较优势去判断区域内应引入哪类企业,这样的操作对于文旅产业招商是比较有益的。同时,根据项目孵化前中后期各个阶段,提供全生命周期的服务与管理机制也更有利于一些项目在当地落地。

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以旅游生态圈和产业链做分析案例。传统旅游生态圈中更多的是散点的旅游吸引物,比如景区、主题乐园、民宿……如果能把这些吸引物打通,形成聚合式区域,即目的地生态圈。目前,国内有一些目的地型生态圈,在后续的发展过程中,怎么才能主动将这些资源做整合,主动形成市场目的地生态,是我们地方政府和有一定资源禀赋的目的地需要思考的。另外,结合目的地生态,落地与之配套的旅行社、交通、文旅设备制造、智慧酒店等,并在当地形成相应产业集聚,进而跨界联合文创产业、影视产业打造文旅产业功能区,也是一条发展路径。具体可以参考成都的产业建圈强链行动。成都的案例相信会在未来1-2年形成很好的产业示范并起到带动作用。

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最后对文旅链招商路径进行总结与归纳。我们提出了六个环节的归纳。首先是识产业、辨形势、定方向;其次是设机构、谋政策、引智库、构模式;三是聚要素、做包装、论可行、链机构;四是多平台、新形势、促对接;五是强尽调、达平衡、重长期;最后是全周期、广赋能、促共赢。建立产业链、生态圈招商思维,注重综合效应以及长期产业生态构建,做到比较优势、生态联动发掘关键环节,打通全生命周期招商服务与管理。

新旅界助力文旅产业招商

最后介绍一下新旅界在助力文旅产业招商方面的优势。首先,新旅界除了传统的媒体业务板块,还从产业落地视角提供全流程顾问服务。以资源本底为基础,以项目(企业)落地为方向,通过资源本底诊断、招商策略设计、合作撮合与跟进、项目咨询、运营发展加持六方面,打造可持续发展的优质文旅项目。

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在产业链视角与资源优势方面,新旅界自2016年起就深耕于文旅产业,就近30个细分领域、产业热点现象和趋势、行业投融资市场都有持续的研究和数据积累。2018年,新旅界成立了中国文旅投资商俱乐部“青城会”,有数百家文旅产业基金、投资集团和早期股权投资机构加入。

同时,新旅界持续关注能够给文旅目的地带去新体验、新消费、新流量的创新业态,积累形成了涵盖12个大类、44个小类的数百家文旅产品运营企业资源。依托产业媒体、研究咨询、商学培训、投融资四个业务板块,新旅界团队具有专业的从项目前期市场调研和项目策划、产业资源导入、人才培训、运营提升等全流程服务的能力。同时,携手新旅界平台上的专家智库资源,能够为地方文旅产业发展提供多视角的智库发展支持。

我们在项目梳理对接及持续跟踪过程中,逐步形成了文旅项目价值评估模型和文旅项目投资发展周期模型。在有了大量企业和产业资源后,我们建立了青城会和文旅好内容项目库。基于以上,新旅界能够给予文旅行业持续赋能的支持。我们从2020年起与山东省文化和旅游厅共同发起“知名文旅企业家山东行”活动,从2021年开始,新旅界服务成都文旅集团“建圈强链”专题研究……

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多年来,新旅界累计服务约30家政府客户,包括广东、浙江、山东、湖北等地省级文化和旅游厅,成都、三亚、宁波、威海、韶关、淄博等地市级文化和旅游部门,以及西安曲江新区、舟山市普陀区等部分区县级政府。

总体来说,新旅界是以文旅观察者和参与者的视角持续追踪文旅产业发展与变革。我们希望以自身绵薄之力参与、推动中国文旅产业进步!

标签: 文旅招商

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