2022年12月，中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》(以下简称《纲要》)对外发布。《纲要》明确提出全面促进消费，加快消费提质升级，要扩大文化和旅游消费。鼓励文化文物单位依托馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，扩大优质文化产品和服务供给。大力发展度假休闲旅游，拓展多样化、个性化、定制化旅游产品和服务，加快培育海岛、邮轮、低空、沙漠等旅游业态。

在连续六年推出2017-2022年“中国文旅创新创业信心指数报告”（以下简称报告）后，我们继续推出2023年报告。本报告沿用“专家意见调查法”，对文化旅游领域的头部企业、创新创业公司、投资机构、学界、政府及行业协会、民间机构智库等50位专家进行访谈。报告对新冠疫情及新技术应用对创新创业信心的影响进行剖析，比较分析了2017年至2023年信心指数的变化，从而对文旅双创的发展提出预期和判断。

2023年中国文旅创新创业信心指数

本次报告仍然沿用2017年到2022年信心指数计算公式：

信心指数 =资本*10 +人才*10 +政策*10 +并购*10 +成功率*20 +前景*40

其中，具体的维度及权重设置可参考之前的报告，这里不再论述，计算结果如下：

信心指数=（3.71*10+3.41*10+3.88*10+3.49*10+3.37*20+3.98*40）/5=74.3

通过计算结果可以看出，2023年我国文旅双创信心指数为74.3，比2022年上涨了12.66，也是自2019年以来，信心指数最高的一年。信心指数中所涉及到的资本、人才、政策、并购、成功率和前景等要素与2022年相比，有了全面上升（图1）。其中“前景”（3.98）的分值最高，说明专家对未来充满信心，“政策”（3.88）的分值也较为突出，表明专家对政策信心充足。与2022年相比，人才（3.41）的分值上升幅度最大，并购（3.49）的分值上升幅度最低。

图1 2022年与2023年文旅双创信心指数要素对比

2023年中国文旅创新创业信心指数各子维度分析

2.1.2023文旅双创的业态与产品预期

图2 2022年与2023年文旅双创业态与产品集中领域的预期分析对此

专家认为2023年文旅双创的业态与产品模式最为突出的是乡村旅游与乡村振兴类（61%） 其次是大数据、人工智能、5G类（59%）和亲子和研学旅游（59%），房车与露营地类（55%）紧随其后（见图2）。与2022年相比，大部分的预测数值都有所上升，其中上升幅度显著的有旅游小镇及房地产类、旅游购物类、第三方预订平台类、景区及主题公园类，说明疫情对旅游的影响逐渐消除之后，一些传统的旅游业态及产品将重新恢复活力。而医疗与健康旅游、文创产品类两类的数据相比2022年，呈下降趋势。

2.2文旅双创的驱动力预期

图3 2022年与2023年文旅双创的驱动力重要性对比分析

在文旅双创驱动力方面，消费者需求得分最高4.51，是文旅双创最主要的驱动力，其次是技术3.9，政府与政策因素和资本因素的分值分别是3.06和3，市场竞争因素的分值最低1.67（见图3）。与2022年文旅双创驱动力相比，除技术因素有小幅下降之外，所有因素的分值都呈上升趋势，上升幅度最大的是资本和消费者需求。

资本因素自2020年开始呈下降趋势，从去年开始小幅回升，今年上涨的幅度是最高的。随着政策效应从需求向供给的传导，会有越来越多的旅游运营商和投资机构增强复苏信心，开始人员召回、产品研发和供应链重组等全面复业的准备。经历三年的疫情后，城市的旅游消费中心和市场基础支撑地位更加突出，都市休闲、周边和近程旅游成为旅游投资基础支撑和创新创业的主引擎。

消费者需求因素在历年的数据中都居于前列，今年又有明显上升。近几年来，消费者需求更趋细分化、个性化、定制化。疫情使国内游成为旅游业的主要内容，周边游、乡村游、微度假等渐成趋势，游客消费空间逐渐从景区、景点等传统旅游消费场所向历史文化街区、商圈休闲区、城市公园等公共消费空间扩展，消费者更加注重旅游品质和安全以及文化内涵和场景体验。因此，消费者需求的变化对升级传统文旅业态、创新产品和服务方式、推动产业朝向创新驱动转变提出更高要求，高品质、个性化、多元化的旅游产品将更加受到青睐。

2.3 资本投资文旅双创领域的前景预期

图4 2022年与2023年资本投资文旅双创的市场前景对比

2023年资本对文旅双创市场的投资前景较2022年相比上升趋势明显，随着疫情影响的减小，资本市场对文旅投资前景态度更加开放乐观。2023年“非常好”选项比去年上升4.29%，“比较好”上升趋势较大，为24.02%，二者占比总和为65.31%，而“非常不好”则降为0%。（见图4）

2.4 资本投资文旅双创领域的外部市场环境预期

图5 2022年与2023年资本投资文旅双创领域的外部市场环境对比

在资本对文旅双创的外部环境预期方面，数据整体上也在变好。其中“非常好”占比上升4.16%，“比较好”占比上涨幅度较大，为36.14%，二者占比合计为65.3%，“一般”和“不太看好”都有一定幅度的下降，同时非常不好下降趋势也比较明显，2023年仅为2.04%，这与新冠疫情政策的调整有一定关系。（见图5）

2.5 文旅双创政策的支持力度预期

图6 2022年与2023年文旅双创政策的支持力度对比

在文旅双创政策的支持力度方面，专家今年的态度体现出明显的乐观，认为政策支持力度“非常大”的占比提高了18.45%，“比较大”也有4.94%的提升，同时“一般”和“不太大”也分别出现了6.47%和10.92%的下降，而“几乎没有”也降为了0%。这说明，对文旅双创的政策支持力度得到了大部分专家的认可，政策支持力度有增加趋势，政策红利逐渐恢复。（见图6）

2.6进入文旅双创领域的人才趋势预期

图7 2022年与2023年进入文旅双创领域的人才趋势对比

在文旅双创领域人才趋势方面，与2022年相比，今年的数据也表现得较为乐观。预期进入文旅双创领域人才“特别多”和“比较多”的占比合计上升26.06%，“不会有太大变化”占比上升5.65%，而认为“流失部分”下降12.8%，“流失较多”下降最多，为18.92%，二者合计仅为14.28%。可见，专家认为2023年文旅双创人才会有增多趋势。（见图7）

2.7大型文旅集团收购中小文旅双创企业的倾向

图8 2022年与2023年大型文旅集团收购中小文旅双创企业的倾向对比

与2022年相比，在大型文旅集团收购中小文旅双创企业方面，收购意向“比较强”的和“非常强”共提高了9.06%，持“比较小”态度的选择下降10.8%，总体上看，2022年专家对大型文旅集团收购中小文旅双创企业的预期一定幅度回升，总体而言还是比较乐观的。（见图8）

2.8文旅企业创业成功率预期

图9 2022年与2023年文旅企业创业成功率对比

在文旅企业创业成功率方面，专家的判断也变得较为乐观，2022年“比较高”的选项占比出现了21.9%的大幅上涨，即预期创业成功率比较高的占比达到44.9%。而选择“非常低”的占比下降了11.96%，专家中有42.86%的比例认为成功率不会有太大变化，总体上说明，专家对于2022年的文旅企业创业成功率持较为乐观的态度。（见图9）

2.9文旅企业创业前景预期

图10 2022年与2023年文旅企业创业前景对比

在文旅企业创业前景方面，2023年“比较有信心”仍然占比最高，高达53.06%，“信心很强”一项也有较大幅度的提升，为26.53%，“不确定”“信心不足”都出现了下降趋势，而“没有信心”也下降到了0%，这说明大部分专家对2023年文旅双创前景持较为乐观的预期。（见图10）

2.10新技术在文旅双创中的应用难度预期

图11 2022年与2023年新技术的应用难度对比

考虑到新技术在文旅双创中的作用越来越大，2023年延续使用2022年的增设的对新技术应用难度预期的题目。其中选择“比较大”的占比最高，占36.73%，选择“一般”的占比次高，占32.65%，选择“不太大”的占28.57%，这说明专家认为新技术与文旅双创结合还是存在难度的。（见图11）

2.11新冠疫情的后续影响对2023年文旅双创的影响

图12 2022年与2023年新冠疫情影响预期

在2023年的问卷中，面对新冠疫情的后续影响对2023年文旅双创的影响这一问题，专家中选择“比较大”的占比为42.86%，选择“一般”的占比24.49%，两项合计为67.35%。虽然专家对2023年的旅游市场总体乐观，但人们对疫情的担心并没有完全消除，旅游产业的供应链生态的恢复也需要一个缓冲期，因此专家的态度仍是比较审慎的。（见图12）

2.12以关键词来分析提升2023年文旅双创的最重要的因素

图13 2023提升文旅双创的关键词分析

本题让受访专家填写提升2023年文旅双创的重要因素，专家给出的关键词为“政策、市场、资本” （见图13）。

2022年以来，旅游业进入疫情以来层级最高、力度最大的政策周期，政策围绕纾困解难、推动旅游市场复苏和促进旅游产业发展三类，有力支撑了旅游产业复苏进程。其次，在巨大的市场转型和产业变革面前，文旅企业需要适应与变革，即升级传统文旅业态、创新产品和服务方式、推动产业朝向创新驱动转变，推动大众市场的文旅消费需求逐渐从低层次朝着高品质和多样化方向转变。“资本”因素也是专家关注度较高的一个因素，2022年开始，国内不少地区加大了重大文旅项目签约的力度，涵盖夜间文旅、城市更新、康养体育、冰雪温泉、研学旅行、乡村振兴、旅游景区等各类业态。今年各地文旅项目的投资金额也达新高，标志着资本投入逐渐复苏。

2.13以关键词来分析文旅双创领域的未来趋势

图14文旅双创领域未来趋势关键词

本题是让受访专家填写对文旅双创领域未来发展趋势的关键词。2022年预测的关键词为“创新、数字化、信心”，2023年预测的关键词为“创新、科技、融合” （见图14）。

今年出现的“融合”一词不仅体现在文化和旅游的深度融合发展，还体现在文化产业和旅游业与多行业、多领域融合发展的新趋势，拓展“文旅+康养”、“文旅+教育”、“文旅+工业”等跨界融合业态。在技术方面，与数字科技的融合发展持续深化，数字传播、虚拟交互等数字技术已经成为当前文旅市场推动产品迭代和产业创新的主动力。“文旅+”的产业融合的趋势，使更多文旅产品融入生活、融入科技、融入心灵。

2017年-2023年文旅创新创业信心指数趋势分析

3.1 2017年-2023年总体信心指数变化趋势分析

图15 2017-2023年整体信心指数对比

纵观2017年到2023年信心指数（见图15），从2018年（76.06）到达峰值后，随即下降趋势明显，而今年的信心指数开始升高。新冠疫情持续的三年多时间，给旅游业带来沉重的打击。新冠疫情防控政策从“乙类甲管”调整为“乙类乙管”，是我国疫情防控政策的一次重大调整，为旅游业复苏发展提供了先决条件。

国内旅游市场出现复苏的趋势，经文化和旅游部数据中心测算，2023年元旦节假期，全国国内旅游出游5271.34万人次，实现国内旅游收入265.17亿元，恢复至2019年元旦节假日同期的35.1%。春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，恢复至2019年同期的88.6%。中国旅游研究院预计2023年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长约80%，约恢复至2019年的76%。

综合专家的观点，管控措施取消后，疫情传播带来的后续影响还会持续，旅游企业要面临的是更加复杂多变的全新时期，对于短期内旅游形态的预测，专家认为，人们还是以乡村休闲、周边短途旅游消费为主，疫情之后更快恢复的是城市休闲产业。

3.2 2017年至2023年信心指数各子维度变化趋势分析

图16 2017-2023年信心指数各子维度对比分析

上图展示了从2017年到2023年文旅双创信心指数六个子维度的分值，总体上，2023年的各指标均有上升。（见图16）

“资本”维度在前六年的数据中跌幅比较明显，2022年数值最低，今年的数值有显著提升。疫情迫使多数旅游投资创业机构和市场主体改变传统的投资模式、商业形态和业务板块。2023年上半年，如果旅游业可以稳步复苏，资本投入的积极性也会不断提高。

“人才”维度是2023年分值提升幅度最高的一项，在历年的六个子维度中，“人才”的分值一直偏低，人才培养需要时间，疫情持续三年，文旅行业的人才流失严重。但伴随着国内、国际旅游出行市场持续复苏，文旅行业从业者已重新恢复就业状态，旅游主播、民宿经营、旅行定制师等个性化和精细化的岗位需求人才持续上升。

“政策”维度在历年的子维度中，分值相对比较高，今年的数值也明显上涨。2020年至2022年，疫情防控是文化旅游产业发展的“主旋律”和基本前提，同时，国家、各省市及各部门从金融信贷、税收优惠、费用减免、行业补贴、人才培训等多个层面为文旅企业的复苏及发展保驾护航。政策的利好，提振了文化旅游复苏信心，给沉寂近三年的文化旅游行业带来希望和曙光。

“并购”维度的变化趋势与其他维度相比稍显平缓，今年上升的幅度不大。目前，各地都在加大旅游集团的组建和业务拓展，他们将通过整合文旅资源、逐步在景区、酒店、餐饮、交通、购物、娱乐等板块培育骨干企业，优化资源配置、实施品牌战略，推动区域内旅游资源协同发展，构建全域全季旅游体系，做强做大文化旅游产业。因此2023年企业间的并购或战略合作会迎来较好的契机。

“成功率”维度的变动呈现比较明显的波动趋势，今年的数值也有反弹。2022年是新冠疫情以来旅游市场最困难的一年，也是最能体现旅游业韧性的一年，2023年是生产生活秩序恢复的第一年，城镇居民的都市休闲、周边旅游、近程旅游和中远程旅游、出境旅游需求将被陆续激活，以节假日为节点，以避暑、冰雪、研学、红色、乡村旅游为支撑，冰雪、避寒、民俗、非遗、探亲访友、休闲娱乐、亲子研学、自驾旅游等旅游产品供给，将会带来文旅行业的逐渐复苏。

“前景”维度经过前几年的下降之后，今年也迎来了新的上升。2023年是贯彻落实党的二十大精神，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的开局之年。专家们对未来的预期比较乐观，但三年疫情带来的影响还未全部消除，因此对于2023年以及更长远市场恢复情况仍需保持冷静的态度。

3.3 2017年至2023年未来趋势关键词分析

图17文旅双创领域的重要趋势

2017年的关键词为“创新化、细分市场、技术革新”，2018年的关键词为“消费升级、创新化、细分市场和技术革新服务”，2019年的关键词为“用户体验、深度运营、苦练内功和服务”，2020年的关键词为“产品创新、跨界融合、品质升级”，2021年的关键词为“文旅融合、技术创新和内循环”，2022年的关键词为“创新、数字化、信心”。2023年的关键词为“创新、科技、融合”。（见图17）

从共性上看，每一年的关键词里都包含“创新”，无论是技术创新、产品创新还是渠道创新，说明专家认为“创新”是文旅产业可持续发展的核心要素。无论是数字文化产业还是智慧旅游的发展，都要以创新作为驱动，以创新作为引领发展的第一动力，从而满足人民日益增长的美好生活需要。

2017年至2019年，专家给出的关键词里比较注重消费者的需求及体验，这说明在疫情爆发之前，文旅市场平稳发展阶段，以满足消费者需求为导向，提供个性化、高品质的文旅产品及服务是关注的重点。而2020年至2022年，专家给出的关键词注重文旅产业融合，受疫情影响，提出了“内循环、信心”等关键词，说明文旅产业的发展变革虽然面临各种困难，但一直在持续着。2023年旅游业逐渐恢复，专家给出了“创新、科技、融合”等关键词，说明文旅产业的发展有着更为广阔的融合发展空间。

受访专家的特征分析

1.身份类型

图18身份类型

在本次调查中，53.06%为创业公司创始人与高管；12.24%为大公司高管；20.41%为高校教师与研究人员；10.2%为政府、事业单位及协会领导等。受访专家结构：以创新创业公司人员为主，兼顾其他利益方。这些身份类型也表明本次信心指数的分析，既考虑到了近半数的旅游创业公司的创始人意见，也融合投资人、文旅企业高管、高校教师和科研人员、协会领导等多方面的意见。

2.受教育程度

图19受访专家学历分布

受访专家的文化程度普遍集中在本科以上，尤其是研究生及以上学历占48.98%，本科学历占44.9%。

3.海外受教育经历

图20受访专家海外学习或工作经历情况

受访专家中有55.1%无海外学习或工作的经历，占到一半以上，有海外学习或工作经历的则占44.9%。

4.专业背景

图21受访专家专业背景

创新创业企业的创始人学科背景分布较集中，其中经管类（非旅游）背景较多，占34.69%，旅游类占26.53%，文史哲学类占18.37%，理工类占14.29%。

5.创业者的创业次数（仅限创业者及高管回答）

图22创业者创业次数

32.65%的创业者在此之前有过一次创业经历，有过两次创业的创业者22.45%，三次及以上的创业者占12.24%，没有过创业经历的占22.45%。

6.创业者创业前与文旅相关工作的经验年数（仅限创业者及高管回答）

图23创业者创业前与文旅相关工作的经验年数

创业者创业前与文旅相关工作的年数为6年及以上的人数最多，占到48.98%，之前没有文旅相关工作经验的占比较高，占14.29%，工作经验3年-5年的占到10.2%，工作经验在1年到2年的人数最少，占4.08%。

7.创业者创业前的职业（仅限创业者及高管回答）

图24创业前的职业

创业者在创业前普遍任职于公司或者企业，占到40.82%，创业前是公务员或者事业单位职员的比例为10.2%，教师或科研人员的的比例为8.16%，学生和其他比例一样占到了4.08%，军人的比例占2.04%。

总结

近七年来，文旅双创信心指数经历了从逐年下降到触底反弹的变化过程。全球疫情对文旅行业产生巨大冲击，文旅业进入“寒冬”。面对疫情，众多文旅企业顽强拼搏，展现了自身发展的内生动力，同时，文旅业的市场方式、产业形态、驱动方式出现新的变化趋势。随着疫情“乙类乙管”政策的施行，2023年春节文旅市场呈现复苏趋势，文旅产业也将跟随经济发展的步伐开始进入新的发展周期。

党的二十大报告指出，“要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合发展”，这为新时代文旅产业高质量发展指明了方向。国务院发布的《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》中提出扩大文化和旅游消费。从国家到各省市及部门颁布的政策为文旅企业的复苏保驾护航。政策的利好，提振了文化旅游复苏信心，给沉寂的文化旅游行业带来希望和曙光。2023年包括北京、上海、广东、江苏、四川、海南、贵州等全国多个省市相继发布了2023年重点（重大）文旅项目名单，多地百亿级、千亿级文旅项目密集亮相，重振文旅经济成为各地牵引消费“充要条件”。

综上，2023年我国文旅企业创新创业信心指数大幅上升，专家表现出乐观的态度，其中对于未来一年进入文旅企业的人才和资本尤为看好。同时，专家认为乡村旅游、数字文旅、亲子和研学旅游、房车与露营地将是未来一年文旅双创较为集中的领域；文旅企业创新创业的主要驱动力来源于消费者需求、技术和政府政策；提升文旅企业的最重要的因素是资本、政策和市场；未来发展的趋势是创新、科技和融合。

总体来看，2023年对文旅业来说是充满希望和令人振奋的一年，在国家及各级政府对文旅产业的大力支持下，在全面促进消费、加快消费提质升级政策思路下，文旅产业将逐渐恢复创新活力和投资信心，进入复苏向上的新通道。

中国文旅创新创业信心指数课题组

文旅创新创业研究院

执笔人：北京联合大学

刘铮 王文瑞 邓闽南

附录：