首页 > 旅界快讯 > 正文

马蜂窝“周末请上车”:深入挖掘本地玩乐的市场潜力

2022-04-08 13:05:41 马蜂窝

以天生的内容属性和社区基因打造精致本地玩乐产品。

不知不觉间,北京的旅行达人“三斤哈”的朋友圈又重新热闹了起来。

三斤哈的朋友圈原本属于加州的阳光和塞班的海底,疫情后,因无法出国旅行,朋友圈中的她曾一度沉寂。近半年来,三斤哈在朋友圈又活跃了起来,她参与了很多小众潮流体验,比如室内电音冲浪、腰旗橄榄球、飞盘等等……这些都是她参与马蜂窝“周末请上车”的活动花絮。

\

三斤哈在马蜂窝“周末请上车”的腰旗橄榄球活动上

显然易见,年轻人的注意力已在潜移默化中转移,在城市中进行深度体验,甚至加入某个兴趣小组,都是他们的生活方式。以前的旅行达人,已然变成了城市达人,界定他们的标准也已从抵达过多少国家和城市,变为体验过多少新奇玩法。

比“旅游”更真实的需求是什么?

正如Airbnb(爱彼迎)的CEO Brian Chesky所讲:“世界正经历一场关于生活和工作的变革”。疫情之后,旅游行业不约而同地将近途游或本地游作为业务的重要切入点,但在这些朴素的判断之外,原本的旅行需求到底转化成了什么形态?

去年夏天,马蜂窝广告一改往日“旅游之前,先上马蜂窝”的口号,第一次将“出门玩之前,先上马蜂窝”带入大众视野——马蜂窝率先进一步勾画了疫情后旅行者的真实需求,从远方的目的地到本地,从旅行到玩乐,寻找基于本地的新鲜玩法,把一年个位数的旅行次数“换算”成每周都可以体验的休闲娱乐活动。

作为中国最大的旅行玩乐社区,马蜂窝迅速开展了一场关于周末场景的用户调研。从成千上万的年轻社区用户的偏好中,马蜂窝敏锐地洞察了周末游的价值并将之细化、放大。调研结果显示,无论是偏好在城市内还是在市郊玩的消费者,都希望能找到更多有新鲜感的健康休闲方式,并且希望有机会在专业人士的带领下深入了解和体验一项活动。

很明显,彼时旅游业所提供的产品已无法与新的消费需求相匹配,传统的旅行社或旅行平台或许可以提供颗粒度更细的线路,但大家的想象力似乎止步于民宿、主题公园、Citywalk、露营等零星的周末线路和体验,很难再提供更多真正个性化的本地新玩法。

是时候跳出旅游看“旅游”了。2021年底,马蜂窝联合创始人、CEO陈罡提出“旅游产业互联网”时代已经开启,其最重要的特征之一,就是要满足用户对本地玩乐场景的追求,必须从提供线路和地接,进化到提供个性化体验和专业主理人,其背后蕴藏的是万亿级的市场。

“周末请上车”,马蜂窝提频

“旅行”往往被看成是低频的行为,大多数人一年只进行3-4次旅行。马蜂窝正在将低频的旅行提升成一年52次的周末玩乐。这是一场高强度的打磨,也是一次快速而有效的验证。

对于马蜂窝来说,天生的内容属性和社区基因可以说是打造本地玩乐产品的沃土。

如今,打开马蜂窝APP,与其他售卖机票酒店等标准化旅行产品的平台不同,首先映入眼帘的是马蜂窝“本地频道”,本地周末玩法被分门别类地呈现给用户:文艺生活、室内潮玩,轻户外、亲子遛娃……每个大的分类下又根据不同兴趣方向进行再次细分。每一场社区活动,都有主理人引领,协助用户更好地沉浸式体验。

在年轻用户心中最具代表性的同城玩乐活动之一,就是马蜂窝的“周末请上车”。这个活动每周末都准时“发车”,马蜂窝与第三方专业“主理人”共同提供服务,集中在轻户外、潮流运动以及其他兴趣领域。活动既有马蜂窝的服务品质和安全保障(无条件退款和运动保险购买),也有主理人提供专业训练。

“大多数将‘宅’挂在嘴边的年轻人,周末并不是不想出门玩,一旦有了某种灵感或契机,他们不会拒绝一个有想象力的周末”。“周末请上车”负责人赵冉说道。

数据显示,2021年7月,马蜂窝“周末请上车”以一场露营主题的活动正式“发车”。 截至今年3月,“周末请上车”已经开展了包括露营、探洞、桨板瑜伽、飞盘、冰壶、骑行、Spike ball(迷你排球)、飞蝇钓、水下曲棍球、即兴喜剧、黑胶、摇摆舞、室内冲浪等不同主题的周末活动近100场。在半年的时间里,有用户复购了8个不同场次的活动,付费最多的用户总共花费了10000多元。在“周末请上车”的消费用户中,33%的用户均为新注册用户,年龄段为25-35岁占比最高。

\

马蜂窝“周末请上车”飞盘活动

“周末请上车”很好地诠释了马蜂窝对于“本地玩乐”产品的要求:不断丰富个性化体验的SKU,满足年轻人对潮流的追求,每一场活动都提供高品质的OGC内容(品牌官方生产内容Occupationally-generated Content),通过社群精准地推送给有特定兴趣的圈层。

本地玩乐核心理念:主理人+新玩法

在马蜂窝的同城社区活动中,无论是“周末请上车”,还是“同城俱乐部”和“未知饭局”,主理人都是必不可少的关键要素。这些主理人绝大多数是特定领域的新锐机构,也有一些有强大社群基础的城市旅行达人。

视频自行车媒体CLUB100是马蜂窝“周末请上车”的明星主理人。其创始人邹成在自行车圈深耕十多年,致力于推广自行车文化,2014年起就将环法系列赛事引入中国。在“周末请上车”的骑行类活动中,CLUB100的领队之一Mac也是自行车“大神”,曾代表中国参加UCIGRANFONDOWORLDCHAMPIONSHIPS

(世界自行车联合会格兰芬多世界巡回赛年度总决赛)、L'Etape环法挑战赛世锦赛决赛(法国)以及全球最难单日自行车挑战赛等顶级自行车赛事。疫情后,CLUB100暂时无法举办原有的国内外骑行活动和赛事,与周末请上车的合作,既缓解了经营压力,也让真正的自行车文化得到更好的推广。

《蓝鲸财经》在去年的一篇文章中也报道过马蜂窝的成都“未知饭局”局长小七。从2019年至今,马蜂窝和小七已经在成都共同组织过20多场同城玩乐活动。“未知饭局”由马蜂窝全国各地的“局长”发起,虽然叫“饭局”,但活动内容不仅是美食,还包括野外露营、沙漠探险、城市探秘等,迄今为止已在全国范围内举办超过500场。

“与马蜂窝合作举办社区活动的主理人,必须是新消费业态的代表,同时具备某一领域的专业技能,有能力与我们共建和运营社群。”马蜂窝主管社区的副总裁黄跃成说道。

主理人与马蜂窝的互补效应通过社区活动发挥到了极致。一方面,主理人有能力在自己擅长的领域裂变出更多的活动,比如,擅长潮流运动的主理人,拥有自己精干的团队,可以把室内电音冲浪、Spike ball、飞盘、冰壶等与马蜂窝社区活动相结合,为用户带来源源不断的新玩法。相应地,马蜂窝为主理人提供OGC内容,在各渠道进行传播,实现产品与用户的真实互动。

相比之下,其他大流量平台往往是全品类平台,其日活少则几千万,多则上亿。对于消费者来说,极大丰富的信息量确实可以带给大家更多灵感。但下沉到体验的交付阶段时,这些平台普遍缺乏供应链积累,无法完成活动的规模化,也就无法将其作为稳定的业务形态可持续地推进。

马蜂窝联合创始人、CEO陈罡曾在公开演讲中提到,随着旅游产业互联网时代的到来,“玩的专业”将成为品牌的核心竞争力。马蜂窝已经不仅是一家旅行平台,更已成为一家打造玩乐体验的社区。

版权声明:原创内容版权归新旅界所有,未经允许任何单位或个人不得转载,复制或以任何其他方式使用本文全部或部分,侵权必究。
摘录或转载的第三方内容,仅为分享和传递更多信息,并不代表新旅界的立场,也无法保证其真实性,转载信息版权属原媒体及作者。如其他媒体、网站或个人擅自转载使用,请自负版权等法律责任。
更多 一周热门 更多 品牌栏目
更多 文旅高层说
更多 文旅大咖说
更多 评论员专栏
  • 吴志才

    华南理工大学旅游管理系教授,博导,华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任,广东省乡村振...

  • 赵晋良

    新旅界特约评论员,暨南大学旅游管理专业毕业,从事主题公园研究及相关工作12载,现就职于中国旅...

  • 余良兵

    现任永行资本董事总经理,负责消费升级各细分行业的投资。此前曾长期服务于中青旅,曾先后负责投...

  • 曾博伟

    博士,长期负责中国旅游发展战略制定、主持旅游政策研究和旅游体制机制改革工作,执笔起草众多国...