在各类文旅企业中，酒店的恢复无疑还算是较为理想的。虽受到疫情反复的严重干扰，但各大酒店都使出浑身解数，在逆境之中保持了增长。

虽然也需要看到，海外业务的不理想和前几年布局下沉市场与发力中高端积累下的高昂成本也让企业的负债率有所提升，但整体来说，疫情之下的酒店还是赚到了钱的，而且对市场的后续发展与待开拓潜力持乐观态度。国内酒店纷纷发力下沉市场，国际酒店也在加速在华布局或许就是最好的证据。

而营业收入实实在在的增长，无疑更是给各路酒店住宿类企业打了一针强心针——虽然光明还未真正到来，但已有无数人走在奔向黎明的路上。

一张鼓舞人心的成绩单

这是一份还算鼓舞人心的成绩单。

首先在营业收入方面，几家酒店集团都实现了正增长。锦江酒店实现营业收入达113.39亿元，同比增长14.56％，恢复到了2019年的75％；华住2021年净营业收入达128亿元，同比增长25.4％，如果不算德意志酒店集团，其2021全年的ADR（日均房价）比2019年上升3.5%；首旅如家实现营业收入61.53亿元，同比增长16.49%；华天酒店在2021年实现营业收入5.94亿元，同比增长15.28%；万达酒店发展则实现收入8.74亿港元（约7.1亿人民币），同比增长33.44%。

图源：网络资料及各企业财报 制表：新旅界

而净利润方面，除了华住、锦江多少被海外经营情况拖累外，其他企业也基本实现了扭亏为盈。2021年，锦江实现净利润约1.01亿元，岁收入为正，但相比去年减少了8.7％；但与此同时，值得注意的是，其经营活动产生的现金流量净额达到20.69亿元，同比增长1264.42％，现金流情况大幅好转。

华住仍在亏损，但净亏损为4.65亿元，与2020年的净亏损22亿元相比，大幅收窄了亏损幅度。而且其亏损主要源于德意志酒店海外业务的亏损，如果单看国内酒店的经营情况，华住2021年也已实现扭亏为盈，净利润为1.53亿元。

首旅如家在2021年净利润为0.56亿元，华天酒店的净利润则约为0.84万元，两者相较去年都成功实现了扭亏为盈。万达酒店发展则实现了2.59亿港元（约人民币2.1亿元）的年度溢利（净利润），同比增长12.61%。

众所周知，2021年的酒店业在一季度和四季度都遭遇了非常沉重的打击。那在疫情之下，为什么企业还能在挣扎中闯出这一小片天？

重视私域，用心经营会员体系

疫情让佣金成为了酒店的“不可承受之重”，越来越多强品牌吸引力的大型酒店集团开始发力私域流量。

在疫情仍旧肆虐的2021年，华住会的会员突破1.9亿，近6年以来会员的复合增长率达到26%；2021年中央预定占比提升至58%，企业客户贡献间夜占比进一步提升，达到11.9%；首旅如家会员总数已达1.33亿人，同比增长6.4％，第四季度自有渠道入住间夜数占比为75.7％；

锦江也在通过发力直销来减少对OTA平台的依赖、缩减销售费用，提升品牌形象与对消费者的吸引力。2021年7月，锦江将维也纳原本的会员体系“绅士会”也纳入了锦江自家 WeHotel 平台，让锦江系、铂涛系、维也纳系会员彻底实现“大一统”，公司流量把控力得到强化。其会员数量也由2020年末的1.59亿人增至2021年末的1.82亿人。

首旅酒店虽然也有相应的措施，如在2021年下半年成立了“会员购平台”如LIFE俱乐部，为会员提供更大力度的尊享住宿权益、以及除住宿以外的230多项生活权益及生活方式社群服务。不过相较于另外两大巨头超过14%的年会员增速，其会员增速仅为6.4%，从发力结果看可能稍显薄弱。

“三巨头”之外，其他酒店品牌也开始在这方面有所重视。同为上市企业的华天酒店和金陵饭店在2021年5月底时签约，宣布两者将开展会员互通工作。同为两者联盟会员的消费者可享受特别优惠、获得积分奖励并使用积分来兑换缤纷礼品、航空里程和参与计划酒店的客房及餐饮。虽然对于酒店企业来说，这类是非常基础的“会员福利”，但对于华天酒店和金陵饭店这样的企业而言，这无疑是迈向私域流量的一大步。

芙蓉华天大酒店 图源：华天酒店官网

下沉市场&中高端市场：逆势扩张已成风潮

整体而言，锦江、首旅、华住三家企业在疫情期间选择的战略是极为类似的：大战略都是逆境扩张，细分来说，则是抓牢下沉市场、大力拓展加盟店、发力中高端酒店。

这三者的共同点是，在疫情前都靠“买买买”收购了许多极有市场影响力的品牌，而这给企业已经带来了巨大的资金压力。在旧债与疫情影响的双重承压下，靠加盟来进行轻资产模式的扩张成了最自然的选择。

截至2021年末，锦江酒店已开业酒店数为10613万家，净增加1207家。在这上万家中，直营酒店占比仅为9%。加盟店数量在2021年上升至9692家，同比增长14.4％，这使得其前期加盟服务收入和持续加盟及劳务派遣服务收入在2021均有所增加，分别同比增长9.7％和25.7％。

锦江直营与加盟店同比增速 图源：行业报告

首旅如家也采取了同样的策略。在财报中，首旅如家提及，现阶段公司以轻资产的特许加盟作为主要发展方式，2021 年新开业的酒店中有1391家是特许加盟店，占比98.1%；截至 2021年底，特许加盟方式运营的门店比例提升至 87.3%，酒店管理业务占酒店总收入的比例由 2020年同期23.1%增长至25.3%。

同时，三大龙头也都将拓展重心放在了下沉市场上。2020年财报中，首旅如家曾表示，将强化区域拓展、省域深耕，加速三、四、五线下沉市场布局。为此，2021年，首旅如家推出了针对下沉市场的华驿品牌，2021年内新开华驿酒店404家，占新开店总数比例 28.5%，比去年同期增长24.5%

华住集团也早在2020年就决定发力三到五线城市，提出把“小、低、平”做出众。其2021年新签约的2849个酒店中低线城市占比为55％，同时依靠于2020年期间推出的“你好酒店”来拓展下沉市场，在2021年已布局“你好系”233家。

而锦江国际的三线城市覆盖率已与“下沉市场龙头”尚美生活齐名。根据清博智能的《2021中国下沉市场酒店集团品牌影响力分析报告》，尚美生活、锦江国际三线城市覆盖率达100%，在70个三线城市均有布局，前者酒店数量为1603家，后者则为1555家；而华住酒店、首旅酒店均为97%，覆盖三线城市68个，酒店数量则分别为903家和986家。

落地品牌虽然是往下的，但三巨头的品牌方向都在向中高端延伸。根据财报数据，2021年首旅酒店新开中高端酒店 276 家。截至2021年底，公司中高端酒店数占比为 23.4%，中高端酒店房间 量占比提升至31.6%。受益于公司中高端品牌的较快发展，中高端产品占酒店收入比例从2020年的42.3% 提升至 2021 年的 46.9%；华住酒店代待开业的中档及中高档酒店为1402家，比待开业的经济型酒店多出近200家；而锦江的中端酒店现阶段占比为51.98%，已略微超过经济型酒店。

海外市场：锦上添花还是拖累？

但也需要看到，在这份还算“喜人”的成绩单背后，仍有一些地方值得担忧。

首先就是，各家的扣非净利润大多仍旧为负，也就是说，大多数企业的利润来源仍是一次性的资产转让等“自救行为”，其营业收入仍然难以在疫情的艰苦条件下完全维系企业的生存。如华天酒店，在已经通过拍卖破产的地产企业并收回2.13亿元资金、转让股权及房屋及土地使用权资产、转让湘潭华天、长春华天等经营不善的酒店业务等方式给自己输血的情况下，现金流量净额仍然小于净利润；

除此之外，在这几家酒店集团中，锦江和华住遇到了同一个问题：业绩被海外市场严重拖累。

比如华住集团。虽然实现了“营收同比增长25.41%；亏损同比减少78.79%”的喜人进步，但其负债率高达82.54%。这一倾向自疫情前便已开始：2017年，其负债率为64.39%，2018年涨至73.66%，由于2019年以7亿欧元（约合人民币55亿元）收购德意志酒店（下称DH），华住集团当年负债率高达85.84%，2020更是在疫情的叠加影响下高达92.17%，当时曾引起业界的高度关注。

自2019年这一收购动作完成后，业内的各路分析都提及DH对华住的业绩有所拖累。今年这一点也并没有很大好转。根据财报数据，德意志酒店（Legacy-DH）2021年亏损6.18亿元，这甚至超过了华住集团的总亏损额4.65亿元。当然，相比于DH去年亏损的13.45亿元，这一亏损比例已大幅收窄，但可想而知，在疫情影响难以完全消除，DH品牌的影响力暂时难以进一步提升的情况下，这一“拖累”还将持续不短的一段时间。

德意志酒店集团旗下的Intercity Hotel（图源：Intercityhotel官网）

锦江也面临着同样的问题。尽管海外出行管制的放松让锦江境外酒店的RevPAR增速高于国内酒店，但整体来说其业务情况仍不理想，其与疫情前相比的恢复速度其实不如国内来得快。

但疫情下亏钱，就意味着当初的收购是错误的吗？这样下判断似乎也未免“目光短浅”。正如携程等OTA企业在深耕国内的同时不会放弃对海外市场和出境游的布局，对以跨国集团为目标的酒店集团而言，布局海外是必有的一步棋。熬过这段“寒冬期”，春天终会到来，届时这份资产或许能带给他们更多的赋能。

以华住收购DH为例，2019年时，华住进行这一收购意在加强华住在高端品牌上的布局组合，并汲取其在技术、运营、提升会员忠诚度等方面的先进经验。同时，这也是华住加强海外布局时的一步棋。早在2014年底，华住就通过与雅高酒店集团结成开创性联盟，两集团部分品牌合并、互相持股、互参董事会，以此来逐步渗透海外市场。但就在这些布局缓步起效时，突如其来的疫情让这些努力“停于寒冬期”。

但从华住的现状可以看出，收购德意志酒店集团的确为企业在品牌格调的提升上带来了正面的影响。而虽然现在业绩上有所拖累，但由于国内长期采取清零政策，旅游业的恢复程度相较于海外必然要受到程度更大、时间更长的影响。再加上，无论要再等多久，旅游业总有全面开放的一天，而那时或许才是海外市场的增长让企业看到“柳暗花明”的时刻。