张家界旅游正在成为湖南省领导的一把手工程，备受重视。7月19日，湖南省委书记、省人大常委会主任张庆伟亲自主持召开的首届湖南旅游发展大会专题办公会上，张庆伟充分肯定湖南省省级层面支持：已协助大会举办地张家界市对接省直部门直接支持项目达219个、总投资364.66亿元，8月底前竣工项目45个；目前已有43个省直部门“一把手”先后赴张家界实地调研，56个省直单位表态支持张家界办会政策161项。

与省级支持相伴随的是今年以来张家界旅游的率先重启。7月16日张家界市旅游部门公布数据显示，今年1至6月该市旅游接待总人数3104.38万人次，同比增长189%，恢复到2019年同期的91.58%；旅游接待总收入361.17亿元，同比增长200.47%，恢复到2019年同期的94.29%。这一靓丽成绩，让其他长距离目的地从业者好生羡慕……

张家界盛景 （图源：摄图网）

有果必有因。张家界大峡谷景区营销策划负责人王伟国对新旅界（LvJieMedia）道出靓丽成绩的原因：在省委书记张庆伟的高度重视下，今年以来湖南省政府给予张家界市旅游大量财政支持，用于区域旅游品牌创意营销，文旅项目升级、智慧城市建设等等。

张家界市宿心度假民宿创始人刘亚群亦深有同感，让他印象最深的是“率先复航，鼓励航班开通，给予航司奖励”。交通对旅游的重要性用“鸡和蛋的关系”形容并不为过。早在2021年8月30日，张家界机场就已复航。彼时，为迅速启动张家界旅游，张家界市政府对2021年9月1日至9月30日期间恢复的航班，每个航班给予补贴。

张家界宝峰湖 （图源：武陵源发布）

联合国世界旅游组织（UNWTO）专家贾云峰教授则发现，虽然上半年疫情反复，但张家界市政府在品牌创意策划过程中采用“找第一、做唯一”的理念，刷新了城市新高度，其中最为亮眼的是张家界在全国率先创新开展“网游张家界”活动，夯实新媒体网络营销。

持续创新营销

多年来，三千奇峰为张家界旅游带来取之不尽的品牌灵感。穿越天门、翼装飞行、轮滑大赛、花样跑酷、汽车飘移、高空扁带，国际赛事轮番上演，伴随一次次现象级传播事件，“国际张”的品牌已美誉全球。

疫情这两年，张家界市没有选择躺平。公开资料显示，上半年张家界市坚持“立足国内市场，主攻周边市场，适时启动入境市场”的营销策略，在派遣5个旅游营销小分队分赴成都、重庆、昆明等20个客源地城市开展旅游营销活动的同时，张家界市政府充分发挥新湖南、红网、张家界旅游等官方公众号、掌上张家界、爱视网、携程、去哪儿网等主流媒体和“仙境张家界”英文网站宣传张家界旅游。贾云峰还发现，张家界市紧追直播热潮，利用抖音、快手等网络平台设立“张家界旅游网红”直播间、开展短视频大赛，同时打造“张家界旅游网红团队”“邀请千名导游网游张家界”“我是家乡推荐官”“五十万游客入张”等公益活动，而“大美湖南——聚焦首届旅发大会”箭在弦上，张家界文旅品牌正插上腾飞翅膀。

首届旅发大会吉祥物“山娃娃”“鲵宝宝”

本地民营旅企也在不断创新营销。大峡谷景区率先开启抖音直播60天活动，公司成立抖音直播小分队，由8个人组成，每人每天播5场，60天完成1200场直播（场观观众6000多万人），创作小视频330条（60天浏览量达1.15亿）。王伟国透露，此次营销尝试瞬间把大峡谷的蹦极和飞拉达推上抖音热榜，总浏量览同类占比达80%。此外，大峡谷通过免门票等方式吸引近20万湖南省人游玩景区，彼时在没任何现场引导情况下收获1000万元二销收入，比平时增长一倍，并因此成为湖南省去门票经济的典型景区。

创新营销无止境，就在6月中旬张家界市人民政府办公室还印发了《2022年张家界市旅游市场营销奖励实施方案》，对在该市开展旅游营销行为的相关单位、企业或个人，符合相关条件的给予奖励，共设置了四大类、十多个奖项，包括旅游市场营销奖励、国内航线航班奖励、国际和港澳台地区客货运航线航班奖励及客运列车营销奖励四大类。其中的旅游市场营销奖励，包括国内市场接待奖、入境市场接待奖、大型团队奖、大型会议奖，所奖励的营销行为从旅游接待到客源组团，从新媒体到新闻宣传，从相关单位到企业，甚至细化到了个人。

《2022年张家界市旅游市场营销奖励实施方案》（图源：张家界市人民政府）

对此，长期关注中国城市旅游品牌建设的贾云峰指出，这是一个品（品牌）效（销售效果）合一的创新之举，甚至是中国文旅产业市场转型的创新尝试。原因在于，“其核心逻辑是用奖励政策来推动人气产品的出现，每项奖励内容都是针对如何引流，如何导流，如何利用人流的增长来推动产品的更新。”

“市场营销要敢吹、会吹、经得起吹，敢吹是自信，会吹是创意，经得起吹是产品支撑。”就在近日，世界旅游城市联合会首席专家魏小安撰文《模式乎？创意也——关于张家界旅游营销模式》指出，张家界的产品正是在市场的锤炼过程中，不断试错，逐步提升，才能够支撑营销的创意。

迅速迭代产品

当动态清零防疫政策依旧，旅游产品如何兼顾通行效率和安全体验成为关键。自五一以来，张家界市政府在守住疫情防控安全底线的前提下推出“入张通道查验”“核酸检测查验程序”“团队游客通行”“防疫政策获取”四项旅游便捷化措施；并率先实施团队导游场所码“一码游”，游客出入“三站一场”和景区时间大幅减少。

张家界“四项旅游便捷化措施”（图源：湖南省人民政府门户网站）

张家界众横天下国际旅行社导游李艳冬告诉记者，最近带的老年团年龄层次都是60、70岁以上，有些老人不懂使用微信和扫场所码，但张家界实行“一码通”后十分方便。“团队游客在游玩期间，每天只需要在我这里扫一次码且体温监测无异常后，进入景区景点均不需要再多次重复扫码。”至今张家界市已设立33个入张通道健康服务点，其中旅游景点、“三站一场”、医院学校、农贸市场等重点场所从严落实防控措施，而在举办大型活动时要求疾控专家提前介入，以最快速度找到防疫与出行间的最优解。

在把疫控带来的负面旅游体验控制到最少的同时，张家界市政府也在不断提升市容市貌。据悉，张家界市围绕“一环线、两城区、10个片区、25个重要节点”的风貌改造，8月底前可全面完工；整治“七子”，即“车子、鞭子、渣子、摊子、牌子、园子、狗子”；同时加强城市管理，同步治理中心城区交通秩序，提高通行效率，改善通行条件，努力创建全国文明城市；此外，近60个涉旅重点场景及“三站一场”重要交通枢纽免费WiFi加速推进中；尤为值得称道的是，张家界市启动了“1+4+N”联合执法机制，开展旅游散拼市场专项整治行动，全面推行电子合同、电子行程单。游客凭电子行程单进入武陵源、天门山、大峡谷等景区(点)，对旅行社或导游随意更改散拼旅游团队行程和消费项目实现了智慧化监管，进一步保障游客消费权益。

黄龙洞风景区 （图源：摄图网）

在具体的旅游产品迭代上各大民营景区一直不遗余力。自2020年以来，黄龙洞景区经营遇到很大困难。据黄龙洞公司总经理谢敏介绍，为了生产自救，景区决定深耕研学旅行市场，开设多种研学产品，配备了包括地质科普培训师、园艺师等在内专业服务团队，为研学热奠定基础。目前，黄龙洞的研学旅游开发正渐入佳境，设计研发了包含溶洞科普、地心探险等研学课程，并针对不同客户群体推出了“研学+亲子游”“研学+团队建设”“研学+学校”“研学+机构”等多种产品。数据显示，6月份景区接待研学旅行学生万余名，几乎占据黄龙洞同期接待总量六成。

同黄龙洞一样，张家界大峡谷景区也在逆疫前进，除玻璃桥外，一批持续更新的体验项目成为该景区新的“流量担当“：玻璃栈道、吴王坡滑道、一线天滑道、彩虹湖游船、260米蹦极、步步高升攀岩、悬崖飞拉达、高空滑索、飞越大峡谷VR等十几个游玩项目。近年来张家界大峡谷景区不断加速探索多元化收入渠道，至今景区二次消费项目收入占比逐年提升，由2019年的10%左右涨至2021年的20%，今年更是占到总收入的30%，提前适应了去门票经济的大趋势。二消产品的微创新并不让王伟国满意，“疫情大背景下，张家界市的武陵源、天门山、大峡谷、茅岩河四大主要景区都已基本成熟，新景区的新产品都还没怎么动，大家都在等出游形势正常起来。”

张家界天门山 （图源：摄图网）

正如中国旅游景区协会副理事长，前凤凰古城董事长叶文智先生所言，“建设满足现代旅游消费者需求的旅游产品是发展现代旅游的根本。”产品研发，投资先行。

行政干预投资

经济衰退时，民营资本注入往往由于巨大的不确定性而受阻。此时，政府干预的基本职能是给投资者以更多信心，通过政府对旅游业的承诺来发挥政府资金对私人投资的杠杆调节作用，从而将市场潜力发挥出来。旅游企业面临的主要商业风险是，资金成本率与营业费用相比不断提高，正是出于这一原因，在考虑企业生存能力时，采取财政激励政策以降低资本成本是一种完美方式。

然而“巧妇难为无米之炊”，据知情人士透露，张家界GDP在湖南省排名倒数第一，长期由省里补贴财政。两年多疫情更是给张家界以毁灭性打击，数十万人面临失业。幸运的是湖南省政府早已出手输血。据王伟国初步统计，至今湖南省政府已经拿出十多亿元支持张家界旅游，未来还将拿出上百亿元助力，加上其他相关主体的投资，今年还将有数百亿元支持张家界旅游。

2022年湖南省各市第一季度GDP汇总（图源：经海拾贝）

就在7月1日，湖南省地方金融监督管理局、中国人民银行长沙中心支行、湖南银保监局、湖南证监局联合印发《关于金融支持湖南首届旅游发展大会的若干措施》，出台了18条金融举措支持首届湖南旅游发展大会落地张家界市。

这18条金融举措是不是也会雷声大雨点小呢？新旅界产业服务中心投资总监苏鹏对此进行解析，7、8、10-12条支持力度尤其大，湖南省政府运用行政手段敦促省市级金融机构支持张家界文旅发展，具体表现在通过提高政府性融资担保和风险补偿、监管创新、产品创新三大方式，来引导金融机构“敢贷、愿贷、会贷”。

据透露，至今10家驻张家界银行业金融机构已与63个重点项目（企业）进行了有效对接，提供信贷支持达116亿元；未来还将撬动300-500亿元社会资本，投入公共文化服务体系、城乡公共服务设施、文旅信息化等项目建设。

张旅集团2020、2021年业绩报告（图源：choice）

值得一提的是，“张旅”背后的建行力量 。张家界旅游集团股份有限公司（股票代码：000430.SZ）是中国旅游版块第一批IPO的景区公司之一，疫情重压加上大庸古城拖累，张旅集团2020、2021年分别亏损9221万元、1.35亿元，复工复产困难。建行张家界市分行了解到相关情况后，第一时间上门核实情况，通过省、市、区三级协同联动，跑出信贷审批加速度，一个月内完成张旅集团授信4.5亿元，助力张旅复工复产；为其全资子公司张家界易程天下环保客运有限公司授信1亿元信贷资金支持，第一时间投放到位3300万元，并执行张家界文旅行业疫情期间特批最低利率；为其旗下子公司张家界市杨家界索道有限公司授信8000万元，并在首届湖南旅游发展大会的承办权落户张家界之际，发放3000万元贷款专项用于启动张旅集团的转型升级。

好事往往多磨。灾难总不期而遇。半年丰收刚过，这拨广东、安徽、上海、甘肃、广西疫情也偷袭了张家界旅游，让从业者信心再次受挫。张家界途佳旅行社总经理王弢亦情绪低落，“这次疫情对旅游影响很大，疫情大环境大政策没有根本改变，旅游还是脆弱，做事都不畅快。”