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谋变与交锋:后疫情时代下OTA迎中场战事

2021-04-02 11:33:26 21世纪经济报道 曹恩惠

疫情放大了每家OTA企业隐藏的风险,而当每家企业走上自己的复苏之路时,求变之中,不同的战略却又总会在某些节点再度交锋。

国内OTA(在线旅游代理商)领域强手如云:头部携程、美团、飞猪开展“新三国杀”,第二梯队的同程艺龙、去哪儿、途牛你争我夺······可当OTA企业想极力摆脱“OTA”标签时,行业的变革真到来了。

近日发布2020年度财报后,同程艺龙再度强调了其从OTA向ITA(智能出行管家)的战略转型。CEO马和平在接受媒体采访时表示,疫情带来了旅游数字化的机会,基于此,同程艺龙将会继续坚持ITA这一战略方向。

“ITA战略”下的同程艺龙,试图通过横向拓展产品服务技术能力,纵向深耕旅行产业链上下游,来构筑竞争护城河。而老大哥携程则想要掀起一场“内容革命”,实现从OTA传统的交易平台向营销平台转型。体量有限的途牛选择专注精细化服务,走起了“小而美”的路径。

疫情放大了每家OTA企业隐藏的风险,而当每家企业走上自己的复苏之路时,求变之中,不同的战略却又总会在某些节点再度交锋。

财报传递“弱信号”

近日,国内主要上市OTA企业相继公布了2020年度财报,业绩有喜有忧。

携程在去年的主要任务是减亏,财报中传递的数字可以体现这一点。当去年上半年的净利润亏损金额达到该公司史无前例的58亿元(人民币,下同)时,携程陷入了最艰难的时刻。庞大的体量在疫情的冲击之下,加速了经营的亏损。一时之间,携程在修炼内功之时,还需“看天吃饭”,企盼行情回暖。

随着国内疫情得到一定程度的控制,2020年下半年,旅游业复苏势头显著,十一长假更是成为各家旅企所企盼的黄金时刻。整个下半年,携程单季度开始逐步盈利。第三季度、第四季度分别实现净利润15.78亿元、10.04亿元,避免全年业绩持续糟糕。财务数据显示,去年全年,携程实现营收183亿元,较2019年下降49%;亏损32.47亿元,较上半年有所减少。

去年一度徘徊在退市边缘的途牛,已经失去了前几年的声势。

疫情增加了该公司创始人于敦德实现经营扭亏为盈的难度。且在去年第三季度,途牛一度看到了业绩转好的希望,但第四季度,亏损的窟窿一下子变大。财务数据显示,2020年,途牛实现营收4.50亿元,同比下滑80%;亏损13.08亿元,较2019年接近翻倍。这其中,途牛仅在第四季度就亏损逾9亿元。

同程艺龙的盈利状况相比前两家要好许多。财报发布后,“全球唯一连续四季度盈利上市OTA”成为该公司的宣传点。

不可否认的是,同程艺龙财报上的数字的确相对好看:2020年,同程艺龙实现营收59.33亿元,同比下滑约20%;经调整净利润为9.54亿元,同比下降38%。21世纪经济报道记者注意到,从归属于全体股东的净利润这一指标上看,同程艺龙去年的确盈利了——实现净利润3.28亿元。但在这一指标下,该公司去年第一季度亏损,并非“连续四季度盈利”。

不过去年疫情造成文旅行业环境异常恶劣的情况下,亏损成为常态。因此,相较之下,同程艺龙逆势盈利实属不易。

然而,无论是盈利的同程艺龙,还是亏损的携程、途牛。抛开业绩数据,它们的财报中都还传递出其他的“弱信号”。

费用管控一直是OTA企业财报中的痛点。

当疫情造成企业营收端下降时,开源节流成为共同的选择。

财报显示,携程2020年的产品开发费用、销售费用、管理费用分别为76.67亿元、44.05亿元、36.36亿元,较2019年同比下降28%、53%,以及增长11%;同程艺龙产品开发费用、销售费用、管理费用分别为0.65亿元、12.46亿元、21.31亿元,同比分别下降39%、18%、5%;途牛产品开发费用、销售费用、管理费用分别为1亿元、3.72亿元、11.09亿元,较2019年下滑67%、60%,以及增长48%。

上述数据显示,由于疫情导致订单量减少,OTA企业均在去年降低了广告等推广费用的投放,因此各家的销售费用不同程度地减少。在管理费用方面,该费用一般指向公司的行政开支,携程、途牛的管理费用在去年都有所上升。

但值得注意的是,从各项费用与营收的占比上看,各家企业管理费用率均较2019年同比上升。其中,携程由9.21%上升至19.84%,同程艺龙由4.3%增加至5.3%,途牛则更为明显。这意味着,在疫情冲击下,各家企业控费能力不同程度地转弱。

此外,财报中隐藏的风险点各有不同。

对于携程而言,过往大规模的商誉容易“埋雷”。截至2020年度,该公司的商誉为593.53亿元,较2019年增加10亿元。在过去五年里,携程的商誉增长平稳,未发生大额减值。但在后疫情时代,商誉问题难免会成为隐患。

对于同程艺龙而言,改变流量结构的失衡是未来持续发展的必经之路。2020年,同程艺龙年付费用户微增至1.55亿人次,但其月活跃用户降至1.91亿人次。数据显示,去年,该公司平均月用户约81%来自微信小程序。其在某综艺节目的广告词如是:“藏在微信支付里的同程旅行”,在一定程度上显示出同程艺龙短时间内难以摆脱腾讯流量输入的依靠。

策略虽异却目的一致

流量,是OTA企业的核心。这意味着即便各家企业想极力摆脱“OTA”的标签,但围绕流量进行拓展、运营的目的一致。

携程的营销平台转型策略,预示着这艘OTA巨舰,打出了内容大旗;同程艺龙的ITA策略,表明其想借助数字技术、大数据等拓展出行产业链;途牛的精细化产品策略,是将目标客户群体细分,通过动态产品组合来满足不同需求。

尽管财务数据显示,各家OTA的业务在去年下半年以来实现一定程度的复苏,但在后疫情时代,“看天吃饭”的风险犹存,分析机构对此也是谨慎预测。

例如,作为去年唯一实现盈利的OTA企业,机构对同程艺龙今年的业绩预测有所下调——浦银国际考虑到因春节期间“就地过年”的影响,将同程艺龙2021全年收入略微下调4.8%;招银国际也下调了同程艺龙2021财年盈利预测20%,以反映疫情的负面影响。

对于各家OTA企业而言,2021年将是检验各自新战略能否持续有效的关键时刻。于是,在流量领域,新一轮的交锋来袭。

首先是目标战场,下沉市场的价值依然为各家所看重。

同程艺龙是下沉市场的受益者。

去年,该公司凭借其“线下+线上”获客能力不断提升,抓住下沉市场的机遇,获得了市场份额。21世纪经济报道记者了解到,截至2020年12月31日,同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.3%,微信平台上的新增付费用户约61.7%来自中国三线及以下城市。以去年十一长假为例,同程艺龙平台来自三线及以下城市的大交通出票量同比增长超35%,三线及以下城市酒店预订量同比增长超55%,远高一二线城市。

在OTA企业看来,交叉销售是变现的关键点之一。马和平在解读同程艺龙财报时介绍,该公司去年住宿订单中20%来自交叉销售,而且这一比例还在增长。“最容易交叉的就是和出行住宿相关的产品线,比如住宿用车、门票等各种的交叉,这是我们变现的关键点之一。”马和平接受媒体采访时表示。2020年10月,同程艺龙将住宿事业部和景点门票业务进行整合成立酒旅事业群,以协同效应并提升交叉销售。

当下沉市场成为同程艺龙“第二增长曲线”时,竞争对手携程去年也在下沉市场有所斩获。携程CEO孙洁曾介绍,目前,携程新增用户有40%来自三线及以下城市。交通已经成为携程获客的有力渠道,并进一步交叉销售到如酒店等其他产品。

来自下沉市场巨大的流量吸引着OTA企业沉浸、抓取、变现。为此,各家OTA企业八仙过海、各显神通。

基于去年直播形式的成功,携程将之升级为内容营销战略。21世纪经济报道记者获悉,3月29日,携程将举行一场营销升级发布会,重点推介内容生态营销战略。

携程创始人梁建章认为,该公司正持续丰富内容品类和形式以获取新用户和提升用户参与度,并将整合内容分发、精准推荐和产品创新,形成营销体系持续增长的良性循环,通过内容、产品、优质用户群和广泛的营销网络的深度结合,以打造面向泛旅游市场的营销枢纽。孙洁也强调,这一战略的推进,将有助于携程在年轻用户和低线城市获客持续取得进展。

同程艺龙则坚持自上市以来推出的“ITA战略”转型,借助数字化技术,在横向拓展服务能力的同时,又纵向深耕旅行产业链上下游。

事实上,对于同程艺龙而言,流量结构转化的任务迫在眉睫。根据同程艺龙与腾讯协议,同程艺龙在今年7月31日之前,都是微信及移动QQ的移动支付界面“火车票机票”“酒店”的独家运营方。但此后未来五年,其微信及移动QQ有关在线旅游产品支持将降至优先合作权。

一旦稳定的流量出现波动,意味着同程艺龙业绩存在变数。所幸的是,该公司正在通过与快手等短视频平台达成战略合作,拓宽非微信流量渠道。

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