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抖音下山 染指OTA“鱼塘”?

2021-05-27 11:35:07 新旅界 李楚薇

有的玩家不仅有钱有技术,还有故事有流量。

就在携程、同程等多个OTA向短视频渗透之后,作为短视频大佬的抖音却“剑走偏锋”,开启内嵌小程序山竹旅行的内测。消费升级撞上互联网技术日新月异,旅游和短视频这两块诱人的蛋糕,吸引了大量业外资本入局,也让它们虎视眈眈地想去彼此的领域分一杯羹。

2019年8月1日,抖音上线了民宿预订,通过国内民宿PMS系统服务商订单来了的技术支持,数百家民宿和抖音实现直连,“刷抖音、订民宿”得以实现。

2020年3月,携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章联合抖音开启直播首秀,总销售额1025万,总订单数6710单,为BOSS直播打了个漂亮的头仗。

2020年4月,Airbnb携手人气房东联合抖音开启首次官方直播。6天时间,实现了Airbnb抖音账号涨粉2.4w+,热度环比上升38.2%。

2020年7月,抖音在商家个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能,下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音的预订小程序,实现闭环交易。

2021年3月,携程发布星球号,不仅可以发布官方图文/短视频、话题互动和挑战活动,还可以利用携程直播平台,通过自开播形式和达人带货能力让用户快速种草。

2021年5月,抖音开启内嵌小程序山竹旅行的内测,平台包含门票预订、酒店预订等功能,支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成。

以上种种动作皆已说明,在线旅游这场混战已经打响。抖音的入局是否会改写在线旅游的格局?对其他OTA平台会构成威胁吗?“短视频+流量”这对CP对旅游市场的影响力究竟能持续多久?

带着这些问题,新旅界(LvjieMedia)展开了深度的了解。

抖音下山,染指OTA“鱼塘”?

早在2019年2月,抖音就为进军旅游业开始“小试牛刀”。当时,抖音联合10家民宿推出了民宿季活动,邀请了24位旅游达人前往民宿拍摄短视频。在活动过程中,这些民宿分别推出4-6折不等的住宿券,用户观看短视频时可直接点进购买界面。根据民宿季联合主办方订单来了的公开数据显示,此次活动中相关视频播放量达1.2亿,民宿的预售额突破了100万元,参与活动的民宿品牌微官网访问量增长4倍有余。这一次商业化的成功尝试,让抖音对消费者在抖音内部完成旅游消费交易闭环有了信心。去年12月,抖音成立微字节(北京)旅行社有限公司,经过半年的业务搭建,抖音的OTA品牌“山竹旅行”开启了内测。

虽然,目前在部分住宿、景区门票等产品上,抖音还是将流量导向携程、同程艺龙、订单来了等OTA,但实际上,抖音之前依靠第三方平台搭建的体系已经悄然发生改变,更有人发现通过山竹旅行下单,部分订单会直接跳转到北京字节跳动科技有限公司进行结算。

历史总是惊人的相似。仔细回味,不难发现这波“操作”似乎有点似曾相识,跟其在电商领域的打法如出一辙,先是通过跟淘宝等电商平台进行流量合作,逐步培养业务基础,等时机成熟之后,再搭建抖音自己的电商体系。

由此看来,抖音进军旅游市场之心已昭然若揭。

按照北京第二外国语学院中国文化和旅游研究院副教授吴丽云的观点,基于企业发展的需求,抖音势必会不会止步于做“导流”的工具人,其加速渗透本地生活市场的布局早已人尽皆知,旅游市场不过是其中一个分支。

“抖音做旅游和当初淘宝做飞猪的逻辑是一样的,用大流量去专攻某一小部分市场,一方面在细切面上可以实现闭环,另一方面,也能让它的流量产生更大的利润价值。”吴丽云指出。

亦有业者调侃道,“阿里始终没有买到好的内容平台,以致于在流量上总是受制于人。然而,抖音则更像是王者玩家,不仅有钱有技术,还有故事有流量。所以,即使是无边界扩张也毫不畏惧,处处尝试,大力出奇迹。”

北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦峰表示,“抖音不仅具有流量优势,还有LBS的整合定位,这种精准推送在庞大的用户量方面有极其深厚的积累,所以,其从给其他OTA倒流逐步过渡到自营的模式是极其容易的。”

是一座山还是一根刺?

山雨欲来风满楼,抖音的入局真如外界所说将改写旅游市场的格局吗?

杨彦峰认为,“目前来说,抖音已经是各大政府、景区的旅游目的地营销投放第一名,这也为其向商务领域拓展打下了很好的基础。抖音进入旅游市场必将会取得不俗的成绩,至于他们以何种方式试错和推进,不过是或早或晚的问题。”

疫情之后,似乎所有的头部OTA都不约而同地提到一个词——内容深耕,不懂内容的互联网企业都希望通过产生内容的方式来重建新旅游业态,又何况是抖音这类内容生产商。

乍一看,抖音与各大OTA做的是同一件事,但实际上,其中的出发点与商业逻辑并不相同。

根据世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇的分析,抖音这类娱乐性质APP属于高频场景,而旅游属于中低频消费,其粘度往往不那么高,顾客的忠诚度往往取决于以下几个方面:

1.价格的优势

2.目的地产品垄断性

3.全流程服务的体验性

“抖音进军旅游市场是围绕其用户需求做延伸服务,从高频场景向中低频场景延伸是相对容易的。而携程和同程这类OTA做内容是围绕其产业链去补足短板, OTA平台对于消费者来说相当于‘工具人’的角色,就目前而言想要改变消费者习惯,从低频转向高频尚有很长的路要走。”王笑宇告诉新旅界(LvjieMedia)。“抖音作之所以火爆,是因为它的种草类、爆款内容对新用户的吸引力会更强。从目前的局面来看,抖音从内容深耕出发,把握好上述提到的三个要素提高转化率,穿过OTA巨头的留白之地,成为黑马出圈也并不是毫无可能。”

吴丽云的看法则比较乐观,对于旅游市场来说,抖音相当于初生牛犊,作为一个新入局者,抖音要想快速占有大量旅游相关资源,精准把握旅游市场需求,形成其独具竞争力的旅游商业模式,并非易事。

“但抖音在在线旅游方向的发力,像是一根针又或是一根刺,会让其他OTA不舒服,成为携程等企业的对手,目前还言之过早,还需看其后续行动。”吴丽云表示。“抖音想在旅游版块分得一大杯羹,光靠流量,就能实现收割,明显是不够的。”

勿把“短视频+流量”当成“王炸”

透过现象看本质。不知道从什么时候开始,旅游行业的从业者们也开始把“短视频+流量”的组合视为一种“信仰”,毕竟在这个年代,“带火一个目的地,只需要一条15秒的短视频”的案例不胜枚举。

然而,通过短视频导流的方法真的是所有旅游目的地的“特效药”吗?

在吴丽云看来,短视频时长、包含的信息量都相对有限,对于一个旅游目的地来说,或许可以实现“简介”的功能,却很难深入、系统地提供更多的有效信息。虽然目前“短视频+流量”的方式能将某些目的地的卖点挖掘出来,将“小众”变成“主流”,填补市面上产品供给的空白,然而,这样的方法也并不适用于所有目的地。

一方面,对于多数本就有高市场吸引力的旅游目的地而言,短视频营销带来的效果大多是“锦上添花”,如成都,重庆等网红城市;对于知名度不够高,凭短视频快速走红的旅游目的地而言,在引发市场的广泛关注后,还要看当地的旅游产品和服务的丰富程度以及是否符合市场消费需求、旅游接待设施、旅游基础设施、公共服务等的完善程度。如果是后者受限的话,哪怕短视频能够产生短期的高影响力,但如果当地的接待设施、产品和服务不够完善,其影响力也多会是“昙花一现”。

文化和旅游部信息中心副主任信宏业曾在公开演讲中表示,“旅游文化人追着网红新模式走了这么远,微博来了追微博,抖音来了追抖音。然而,回头看,如此追逐每一个平台的最终目的是什么?在这个过程中,到底积累了什么?”

标签: 抖音 OTA
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