疫情期间，“云旅游”成为国人为数不多的消遣方式，不仅是旅游平台，视频平台也纷纷入局。在直播和视频产品层出不穷的今天，一直被人们和“旅游攻略”联系在一起的马蜂窝，如何将旅游直播变得更好玩、更有吸引力，并成功实现转化？线上内容对旅游行业的意义何在？带着问题，南方日报、南方+客户端联合广东省旅游规划与营销协会，专访了马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡。

旅游直播要坚持内容纯度和深度

南方日报：疫情催生了“云旅游”的热潮，以内容和攻略为主打的马蜂窝，在“云旅游”方面作出了哪些探索？

陈罡：马蜂窝的“云旅游”以“直播”作为最重要的入口，也是马蜂窝自疫情暴发以来迅速找到的业务增长点。与旅行玩乐相关的优质内容是马蜂窝特有的护城河。我认为“云旅游”，尤其是“云旅游”直播与一般的带货直播非常不同。人们观看旅游直播的心理预期往往不是从旅游消费开始的，而是被有趣的旅行体验或好玩的目的地内容所吸引，其中的内容就像一个“钩子”，吸引用户进行更深的探索——这意味着“旅游直播”有更高的直播标准：坚持旅行玩乐的内容“纯度”，耕耘具有互动感和体验感的内容“深度”，同时要能迅速调动全球的旅游资源。

云旅游直播的背后，需要有丰富的、优质的内容满足用户的深层次需求。当用户被直播“种草”后，自然会去搜索和浏览更多的内容。跟平台商家的沟通是“云旅游”的重要环节，产业链的全程参与是“云旅游”成功的关键。

南方日报：“带货”之外，直播如何变得更好玩、更具吸引力，如何将直播变现？

陈罡：在马蜂窝刚刚发布的旅业第一份直播报告中显示，深度体验类的直播内容最受青睐，有72.88%的用户都喜欢这类内容。就像我前面提到的，旅游直播并不完全是旅游消费决策主导的，更不是消费冲动主导的，旅游直播反而是回归本质的：好的旅行玩乐内容，就会吸引观众，也是提升转化率的关键。

在常规的直播操作之外，马蜂窝推出了很多特别的尝试，比如4月1日开始马蜂窝的主播“黑猫警长”开启了连续11天的川藏线沉浸式直播体验，激起了用户们关于川藏线路线和玩法的热烈讨论。在成都熊猫基地开园第二天，我们就协调金牌商家去基地进行直播，还带“游客”探秘“月亮产房”，这些都是平日游客很难去到的地方。这些内容累计获得了数百万的直播热度。

经过两个多月的努力，马蜂窝平台商家和达人都对直播有着非常高的参与热情，马蜂窝后台每天都能收到数百个商家和达人的直播申请。在直播业务推进过程中我们发现，相比直接“带货”，景区、景点和旅游商家更注重线上资产的积累，通过直播，他们可以创造更多深度线上内容，获取私域流量，并通过优质的旅行产品将这些资产在线上持续转化。

旅企要运营好线上内容，掌握市场需求变化

南方日报：疫情期间，马蜂窝有没有遇到过资金等方面的困难，经此一“疫”，旅游企业应如何提升抗风险的能力？

陈罡：疫情期间，马蜂窝为消费者即时退款垫资5亿多元人民币，虽然当时在现金流上会有一些压力，但我认为这是旅游平台应该承担的责任。马蜂窝“内容+交易”的商业模式，决定了我们的收入较为多元，既有交易，也有广告，还有内容业务带来的其他类型收入。

疫情是2020年最大的黑天鹅，它的影响可能是深远的，既让产业重新洗牌，也可能让商业秩序洗牌。旅业的抗风险能力，要从修炼内功而来。内功是什么？简单来说，就是运营好线上的旅游内容，不论是航司、旅游局、商家、导游还是旅游达人，未来最重要的资产就是线上资产。这些资产，可沉淀，可累计，可变现。

南方日报：目前消费者的信心重建是否也是行业需要考虑的问题，旅游业的回暖还面临哪些问题？

陈罡：消费者的信心从根本上取决于疫情防控工作的进展，我们相信，经过国家和社会各界为疫情所做的工作和努力之后，因为疫情被抑制的出行计划，一定会在风景更美的时候成行。

目前，旅游企业更重要的任务是深入理解游客消费需求的转变，并为游客提供顺应新需求的旅行产品。出于安全考虑，此时游客更需要家庭游、定制游、小包团等旅行产品，同时，由于游客群体主要来自本市范围内，人们也更需要休闲度假类而非传统的景点游览线路产品。旅游产业能否在短时间内迅速掌握这样的市场变化，给游客带来更安全、更有趣的旅游产品和服务，是我们需要思考的问题。

南方日报：预约旅游是否将成为未来的新趋势，行业还将出现哪些新的增长点？

陈罡：实际上，“预订”是旅游产业产品销售的常态。在疫情发生前我们就观察到，随着旅游信息透明度的提升和中国游客旅行经验的积累，中国游客对旅游产品的预订周期呈现缩短的趋势，未来这一趋势仍将持续。国内酒店、一日游等品类将以当日订、次日订为主，但出境游、长线旅游等产品的预订周期仍会较长。

对于整个旅游业来说，疫情期间带来最大的突破口来自直播领域。目前，头部在线旅游企业均在直播领域进行尝试，旅游商家也对此抱有极大的热情。旅游直播是最回归旅游本质的形式：旅游体验是没有办法加滤镜的，所见即所得。直播中也没法刷评论，一切都是源自真实。对于用户来说，旅游主播可能就是即将为其服务的导游，在直播中用户可以直接感受到主播是否风趣、是否专业。这也将进一步打破旅游行业的信息壁垒，旅游企业更加注重产品质量和服务能力的提升，成为旅游产业高质量发展的新方向。