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陈妙林:等了6年盼得郑南雁 意在上亿会员

2021-06-07 10:33:37 新旅界 洪丽萍

69岁的陈妙林有紧迫感,因为他和金文杰的理想是“有一天我们都不在了,但‘开元’还在。”

“最近郑南雁表示压力大睡不着,因为太多不确定性,对此您担忧吗?”

“我倒不担忧,相信南雁在中端酒店布局和会员体系搭建上得心应手。”开元旅业创始人陈妙林微笑,爽朗地告诉新旅界(LvJieMedia),为了引入郑南雁,上市公司浙江开元酒店管理股份有限公司(股票代码:01158.HK,以下简称“开元酒店”)涉及到重大资产重组,股权结构发生根本变化,退市是唯一路径。“

5月24日,开元酒店在港交所主板挂牌两年后正式退市。5月27日,鸥翎投资合伙人郑南雁正式从金文杰手中接过交接棒,担任开元酒店董事长,并入驻公司总部——杭州浙勤开元名都大酒店。

开元旅业集团创始人陈妙林

除了董事长金文杰、总经理陈妙强卸任外,开元酒店绝大部分中高层管理人员仍然会留在公司。开元酒店副总裁陈文放被提升为高级副总裁,负责高端板块的发展、运营、市场等部门。而正是陈文放的任命让陈妙林对郑南雁没有经营高星酒店的“唯一担忧”消除了,“任用开元酒店原有团队负责高星级酒店板块,能更高效平稳地过渡。”

私有化后,开元旅业及其高管持股平台的持股比例由50%多降至33%,红杉中国占28%、欧翎资本占16%。“这样的股权设计,让所有股东都不会有绝对控股权,只有基于公司价值最大化(间接提升全体股东价值)的战略才能得到通过和落实,从公司治理上保障开元酒店能够行稳致远。”4月21日,时任开元酒店董事长的金文杰接受专访时如上解析。金文杰拥有29年金融及房地产投资管理经验,伴随着凯雷资本入股,自2008年8月任开元酒店副总经理,与陈妙林共事15年。卸任后,金将担任开元旅业第一副总裁,全面负责开元旅业集团的财务、投融资和推进各板块的上市工作。

求6年出让20%股份,引入郑南雁

今年51岁的开元旅业集团副总裁金文杰表示,开元酒店一直有做一家世界级酒店集团的宏图大志,陈妙林2016年交棒给金文杰时,再次强调了这一愿望,金文杰希望能加速这一目标的达成,因此在其任上,开元酒店加速扩张,斩获多个酒店管理合同,同时金文杰也在物色更合适的接班人。

开元酒店董事长兼总裁郑南雁

在金文杰看来,开元需要改变,最好是颠覆性改变。而谁最适合操盘这个大变革?“最好是一位既懂酒店又能颠覆酒店行业,有远见和战略胸怀的企业家。”这个人,就是郑南雁。陈妙林向新旅界透露,早在2015年9月郑南雁将铂涛集团脱手给锦江国际集团后,就向郑伸出了橄榄枝,但彼时郑在锦江国际集团尚有三年服务期。

三年之后的2019年,金文杰在一次活动时上见到郑南雁,亦主动发出邀请希望其来开元,然而彼时郑不置可否。“郑南雁看得非常透:一、开元酒店是家族企业;二、强势的老板文化和地方文化;三,传统酒店路径依赖,若无控制权,恐难对其进行大刀阔斧的改革。”一位前开元高管对新旅界剖析。

开元旅业集团副总裁金文杰

时机在2020年年中到来,彼时中国旅游集团除了开元森泊,也找过开元酒店,希望入股壮大其酒店板块规模。但这一消息被泄漏,很快华住集团和鸥翎、红杉中国等都找上门来,寻求入股开元酒店。

鸥翎投资官网

“整个谈判虽历时一年之久,但没有大的波折”陈妙林告诉新旅界,之所以最终出让近20%股权,选择鸥翎投资和红杉中国组成的财团,除了大家本就是熟人知根知底外,更是因为因引入红杉资本从而能够引入郑南雁任开元酒店董事长兼总裁。而之所以选择私有化,金文杰称,实际上是因为开元旅业集团不愿意出让太多股权,红杉和鸥翎才不得不收购流通股,以致触碰港交所规定,从而启动私有化。

开元酒店、红杉资本与鸥翎投资之间有多“熟”?鸥翎投资创始合伙人江天一,从2006年至2016年任职于凯雷投资集团并担任亚洲基金董事,参与了对开元酒店集团、桔子水晶、铂涛集团的投资。而自2016年江天一与郑南雁、梁建章和张弛合伙成立鸥翎投资。张弛曾和江天一一起供职凯雷投资集团,是泛大西洋投资集团董事总经理兼中国区主管。

而凯雷投资正是开元酒店的第一家机构股东,2007年年底凯雷投资以约1亿美元入股开元酒店,后因为开元酒店IPO时间不断延后,最终受限于凯雷亚洲二期基金10年年期,2016年底凯雷投资以出售开元房地产信托投资基金股份给开元旅业集团母公司,同时将开元酒店管理公司37.95%的股权转让给包括鸥翎投资在内的投资人,实现退出。

红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏在2000年参与创立携程、如家时,正值互联网泡沫破裂时期,沈代表携程和凯雷进行了艰难谈判获得凯雷投资,最终凯雷以3倍的高回报退出。而旅游行业一直是红杉资本的重要赛道,在中国区投资分三大类:一类是以驴妈妈旅游网、途牛旅游网为代表的OTA企业;一类是7天连锁酒店、开元酒店、铂涛集团、旅悦集团为首的酒店住宿;一类是以客路旅行、黄包车、走着旅行、海玩网、Ksher旅行为代表的出境碎片化旅游企业。而让旅游业内广为知晓的还有其所参股深耕目的地的中青旅红奇基金,已投资九皇山、乡伴文旅、青都旅游等等。

沈南鹏

而郑南雁无论是创办7天连锁酒店,还是后来组建铂涛酒店集团,在股东之列中都有凯雷集团和红杉资本。而这次郑南雁放下对变革开元的种种顾虑,携手红杉资本将领导开元酒店走向何处?

三年打造1000家中端酒店

“作为一家酒店管理公司,开元酒店必须在中端商务酒店市场有所建树,但在该细分市场对手实在太强大!”陈妙林坦诚,补齐中端酒店短板是开元酒店引入郑南雁的两大原因之一。

郑南雁

毋庸置疑,郑南雁经验丰富。2013年自7天酒店从纽交所退市后,郑南雁成立铂涛集团,凭借着“品牌先行”理念,两年间截至2015年锦江出资近百亿元收购铂涛81%股权时,铂涛集团已拥有中端酒店近3000家,客房近28万间。而截止至2020年12月31日,铂涛集团旗下中端商务酒店麗枫开业719家,喆啡开业324家,希岸开业326家。之所以能取得如此佳绩,关键在于郑南雁坚持“品牌先行”同时打造强大的“铂涛会”会员体系。彼时正是中产经济、消费升级等概念方兴未艾之时,相比传统酒店“先开店经营再慢慢琢磨和优化品牌”,铂涛选择倒过来,先想明白品牌的消费者是谁,品牌讲什么故事,找到消费者与品牌之间的共鸣和链接,再推出品牌落地。

而传统高星酒店出身的开元酒店,虽然多年来尝试开拓中端商务酒店市场,但收效甚微,至今中端酒店仅保有180余家门店,落后于同行远甚。有匿名业内人士表示,此次开元酒店引智引资关乎其长期的发展。数据显示,锦江酒店仅2019年就净开业1100家中端酒店,华住集团2019年净增中端酒店795家,而截至2020年7月亚朵共拥有526家酒店。

陈妙林期望,开元酒店在郑南雁带领下,在品牌重塑、营销活动和IT系统提升等方面发力,快速拓展中端市场、扩大会员体系,目标是五年内打造3000家中端酒店、形成拥有上亿名会员数据库。对于开元的未来,陈妙林踌躇满志:“拳头打出去收回来,再打出去,会更有力量。在谋求更大的发展后,开元酒店一定会再次上市。”

过往开元酒店的上市路颇为不易,先是用了十余年才上市,2019年上市后又遭遇不顺。由于受香港市场冷遇,IPO规模未如预期,仅募资近11亿港元,此后两年开元酒店的股票成交不活跃,股价一直低于发行价。至退市前开元酒店的总市值只有50.46亿港元,而华住集团总市值却达1450亿港元,几乎是开元的29倍。低估值的背后或与开元的高星酒店业务难以标准化实现高增长,而可标准化的中端市场竞争激烈,开元拓展缓慢有关。而引入郑南雁正是要补齐这一短板。郑南雁已制定三年目标,将现有在营的180余家中端酒店扩增至1000家。

“旅游业是一个需要紧跟时代潮流的产业,而目前开元酒店的管理层年龄普遍偏大,亟需吸收新思维、新理念、新技术,才能更好更快地应对新生态。”陈妙林坦诚,引入郑南雁的另一重要目的是强化开元会员体系,开元的会员只有达到1亿,才够得上国内高星级酒店的第一大品牌。”

郑南雁表示,接下来将和开元酒店团队一起,大约花2到3个季度在开元酒店目前的14个酒店品牌中选出6-7个品牌,集中力量加强消费者认知,同时优化会员系统,精简会员权益规则,并搭建IT系统支撑品牌管理和会员体系。郑认为这件事的难度“远大于之前在7天和铂涛”,因为后者是相对标准化的产品,而开元中高端酒店产品则较为复杂。

陈妙林理解郑南雁,“刚上任接触起来觉得困难了 一点,但按照南雁的能力,相信他完全能够得心应手地做好,我对他彻底放心。”郑南雁毕业于中山大学计算机系,走出携程后以IT头脑经营酒店,在经济型酒店领域首创会员直销营销战略,建立起行业最庞大的超7000万会员体系;同时应用新技术不断改善会员服务,网上预订和手机预订量达到收入的80%;2014年5月,7天会员体系“7天会”正式升级为铂涛集团会员体系“铂涛会”,首创“行业内首家积分永不过期,集团五大品牌积分通用”会员特惠亮点。

而开元酒店自2007年连锁化以来,14年仅积累注册会员1400多万,距离1亿会员尚有8600万的差距!“南雁在开元现有基础上做加法,我认为他肯定能全权负责把会员体系做好。”陈妙林相信,“越是难做的事情,把它做好,发展就越有希望。”接下来开元旅业集团全资控股的18家酒店首先会做好示范,做成旗舰店,为开元酒店管理公司加分。

用IT改造高星酒店,欲拥有上亿名会员

“许多人误解了,以为开元酒店接下来要发力中端,只是我比较熟悉这个领域,能以最快速度做更好。短板要补齐,但长板才是第一位。”在郑南雁看来,在中端酒店市场开元酒店如今已很难追上锦江、华住集团,只有抓住“住宿即目的地”这一新消费趋势,做强高端度假酒店,才有可能跑出来。

杭州湘湖森泊乐园

开元早在90年代就打造名动上海的之江度假村,2004年推出至今魅力不减的五星级千岛湖开元度假村,2010年又继续推出开元观堂文化主酒店,在中高端度假酒店市场浸淫良久,如今开元酒店在本土高端度假酒店领域可谓一枝独秀,已研发出能七八年收回投资的开元芳草地,能在5-6年收回投资的开元森泊乐园等高效益产品。陈妙林表示,未来开元旅业集团还将进一步加大在高端休闲度假酒店市场的投资,和品牌打造。

2019年杭州开元森泊度假乐园开业第一年即2019年营收超2亿元,净利润1000万元,2020年营收超2.4亿元,营业毛利GOP1.2亿元。当年开业当年盈利赢得资本市场认可,2020年12月底,中国旅游集团投资运营有限公司暨香港中旅国际投资有限公司(香港中旅,股票代码00308.HK)公布,以3.91亿元溢价向开元旅业收购开元森泊34%股权,成为第二大股东。

而郑南雁之所以全面接棒开元酒店也正是因为其在高端度假酒店市场有优势,尤其是运营优势,并且整体规模不大因而没有历史包袱,意图站在开元酒店平台上抓住“酒店即目的地”趋势,让开元酒店在高端度假酒店市场上率先跑出来,而不只是暂时领先。“未来开元酒店还需要开足马力,把同行甩在身后很远的地方,这样才能实现商业上的高收益。”

目前郑南雁正在梳理开元的酒店品牌,收窄开元高端酒店与消费者接触的点,让消费者能够更清晰地感知开元旗下的酒店品牌,重点推进其中的几个酒店品牌,计划在明年年初完成。未来也不排除考虑新增酒店品牌,包括投资并购等。开元酒店将继续做大在华东地区的优势,打开华南市场,同时布局年轻人喜欢去的城市,如长沙、成都等。

郑南雁分享,“小众共鸣”指消费者在酒店中寻求精神上的共鸣,以“小众共鸣”理念去做高端酒店挑战在于“必然要有足够强的IT系统,以及能够创造出不同酒店品牌的团队,且必须将这两者很好地融合起来。这是一条前人未曾走过的路,做好这件事很难,但如果做成,开元的高端酒店就跑出来了。”

(图片来源:企查查)

2020年新冠疫情席卷而来,冲击力巨大,旅游民企现金流普遍收紧,融资能力不足。2018-2020年度开元酒店负债率逐年攀升,从59.7%、56.4%到64.6%,流动负债居高不下,从6.02亿、6.67亿到9.33亿,2020年半年度流动负债高达10.58亿元。此外,其营收增长放缓,2017-2020年营收分别为16.65亿、17.98亿、19.28亿、15.98亿元。陈妙林相信“轻装上阵”,更能抵御风险,所以才有先后两次出让股权,引入中国旅游集团、红杉资本和鸥翎投资等。而在经营模式上早已走上以品牌输出,换取管理合同的轻资产之路。

尽管短期危机犹在,但放眼开元旅业集团大版图可谓家底丰厚,全资控股酒店18家,5个自有商业广场,6家在建五星级酒店,总资产达160亿元,账面现金30多亿元,整体负债率约64%,其中计息银行负债率30%左右。2020年该集团实现净利润约6亿元,甚至比2019年略有提升。据陈妙林透露,包括萧山地标开元名都在内,目前开元旅业自持(含控股参股)酒店28个,占集团总资产比重达75%,“这批重资产的控股权一直在开元旅业集团,既不在此前上市公司体系中,也不在重组的开元酒店资产包内。”

而在严峻考验下,开元酒店也不是乏善可陈,2020年开元酒店实现营收15.98亿元,同比下降17.1%;实现净利润2660万元,同比下降87%,是国内上市酒店管理公司中唯一一家盈利企业。

如今站在新的起点上,引智引资之后,开元酒店将持续加速扩张步伐。陈妙林表示:作为一名企业家,在选择企业战略时,无论何时何地,第一条就是保持理性,为企业未来负责,必须做最有利于企业发展的抉择。69岁的陈妙林有紧迫感,因为他和金文杰的理想是“有一天我们都不在了,但‘开元’还在。”

郑南雁的目标则具体而清晰,“我希望能用IT系统和一群人改变高端酒店行业。当产品变得复杂,需要IT系统做支撑,再辅以一支能创品牌的团队,让开元变成更有价值的公司,这是自己的目标和动力。”

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