2022年终岁末的时候，我给乡伴所有的员工写了一封信。感激在疫情肆虐的阴霾艰难时期没有掉队，没有停止脚步、尽职尽责奋斗在岗位上的伙伴们。十年前，我们出发，从十几人的小团队，成长至今上千人规模。十年披荆斩棘，在这段不平凡的岁月里我们共同经历过很多光荣瞬间，也经历过无数艰难时刻。乡伴能走过这十年，我想大概是手持一把“设计改变乡村”的理想之剑，一路跌跌绊绊虽有迷茫和困惑，但更多的是笃定和沉着，十年一路持着剑一路披荆斩棘。

信中我提到，乡伴将做出疫情三年以来最重大的组织架构和人事调整。我们将通过开放组织边界，以参股、投资联合的方式将长期合作的供应链的上下游中优秀的队伍和乡伴共同重组培育出各生态板块的新队伍，重新制定管理规则和分配机制，达到稳定高效与快速规模发展的目标，我们将十年累积的经验能力通过中后台标准化服务，从技术管理、资质管理、财务管理、合约管理、品牌管理等做赋能，为各板块提供更好的技术、标准、经验、人才支撑。从“设计改变乡村”的一剑在手十年不断前行，到“推动中国乡村文明化进程”成为了公司的使命、愿景、价值观，吸引到越来越多的同频人，从“我为你奋斗”，开始变成“我们为了共同的愿景，并肩作战”。

计家墩理想村

回首2022这晦涩不堪回首的一年，连黑天鹅都几乎变成家禽了，整个世界充满了各种不确定性。在新的一年，我们决定要把自己活成确定性。用内部的确定来抵御外部的不确定性，不单要更好地生存下去，要借此危机实现进化，成为新的物种。

走过了精彩、激烈，摇摇欲坠又咬牙挺过来的时光，站在十年的末尾，我们要向“下一个十年”全新出发。

谈及未来的路，在新的城乡关系的大视野下，我坚定看好乡村振兴国策下稳定和长期的未来。尤其是二十大报告中关于全面推进乡村振兴的重要论述，更像是一支“强心剂”，坚定了我们继续在对的赛道上做对的事。站在最佳机遇和风口，我认真思考应如何抓住大有可为的时代机遇期？如何走得更稳、更远、更好？在此，也将我对行业发展的一些新思考与大家分享。

文旅行业：做长期性

党的二十大报告提出全面推进乡村振兴，乡村振兴的使命被推至一个更可视、可触、可及的层面。这不仅是新乡村文旅时代的机会，也是重塑城乡关系，城乡相辅相成、良性循环的机会。乡村振兴的落地实施，触及政策法规、土地、金融、人才的支持，而附着了乡村振兴战略的乡村文旅，不再是一个孤军奋战的打法，将是资源整合的入口，是乡村产业发展的附着。

新乡村文旅时代的内核是关注长期性、尊重在地性、融和发展利益共同体、产业发展引导、政企融和、城乡互动。这也对乡村文旅产品设计和运营服务提出了新挑战和创造了新机会。长期性在于这个行业有未来、有价值，我们要尊重在地性、融合发展，要创造利益共同体，产业发展引导、政企融合、城乡互动，这就是要做长期性。

未来20年城乡互动的融合发展会是乡村振兴的重要一步，乡村文旅可以先围绕城市发展带来的溢出效应，解决大城市近郊的乡村振兴问题，释放乡村的价值和能量，不局限着眼于土地财政和土地价值，而是独特的物产价值、优秀的生态价值、不可替代的文化价值，这些都需要有产品来体现和传递。

竹构记现场

虽然从行业上看乡村文旅和乡村振兴可能是两个赛道，但它们永远不可能分开，需要考虑的是客户需求和政府需求两重需求和两个使命。站在乡村振兴的维度，如果乡村文旅只单纯满足城市居民需求，就没有存在的必要性，也就难以获得政府支持。于此，乡村文旅要对两种需求做规划和产品设计，比如涉及乡村基础设施产业发展和引导类的投资及建设，交给政府的财政资金来投入，然后结合这些基础产业和引导类的设施进行规划，再嵌入契合客户需求的文旅产品，并积极用市场经济模型引入民营经济参与投资建设和运营。

文旅企业：谋求创新

从行业发展来看，一方面，文旅企业或将迎来大浪淘沙的新一轮洗牌。头部企业将变得越来越强，拥有更高的市场份额，而没有竞争力的同质化中小企业则会加速消失。另一方面，市场逐步释放的出行需求，也将引来各目的地的新一轮竞争。

在这个发展大趋势下，文旅企业要反思、要总结，求创新、求变革。疫情三年也是一次大考，在倒逼从业者思考，什么才是可持续发展的根本。我认为，唯有创新才是企业持续走下去的核心能力和倚仗。

去年，为可持续稳健发展，乡伴也做出两项重大创新举措。

南浔古镇

一是公司战略布局创新，将乡伴总部迁移到浙江省湖州市南浔区，回到我们出发的地方。

浙江是中国“美丽乡村”的发源地，乡伴初心缘起于浙江，从湖州德清莫干山出发走向全国，到今天的集团化规模发展，至今聚焦将自己主要的目标与力量放在乡村振兴和文旅发展，十多年来不断突破，探寻乡村振兴的各种路径，也在浙江的上百个项目中积累了大量丰富的实践经验。

乡伴在之前就有计划要进行总部的搬迁，在南浔落地，是基于之前的合作积累的信任与了解，也是有感于南浔政府在疫情期间提供的温暖贴心的支持。南浔政府用开放共赢的姿态来欢迎乡伴的总部落地，对于乡伴的企业发展而言是一个重要的节点。南浔是能够在乡伴发展过程当中进行协同，并成为我们战略投资人的地方政府，不论是农旅融合的共同富裕示范区，还是长三角要推动文旅发展的亲子乐园，都与乡伴的主营业务不谋而合。

总部迁移到湖州南浔这一决定，一方面将助力我们未来业务的发展，乡伴将深度耕耘长三角业务，立足乡村振兴核心发起地浙江，做好乡村振兴排头兵；另一方面，将核心管理团队下沉建在业务的一线，也有助于发挥人才、资金、技术以及品牌等优势，为浙江乡村振兴的升级发展献力，在湖州打造乡村振兴的标杆示范区域，后续在江浙沪皖其它各省市项目的支持协同下做好产品研发、升级商业模型、探索出乡村振兴的新路径。

“五兴镇村共同体”落地第一站-练市镇布谷里文化商业街区设计效果图

二是商业模式创新，提出“五兴镇村共同体”模型。

在多年的乡村振兴实践中，我们发现了乡村根本性的问题——村庄目前基础设施不足，单个村庄体量限制自身投资回报的发展能力不足，绝大多数村庄集体经济薄弱、用地局限、区域影响力差。我们觉察到乡村其实是由“村+乡”组成，面对“村”小而分散的痛点，应该抓住核心的“乡”来入手，应该“跳出乡村做乡村”。站在一个更宏观的资源统筹角度上来看，超大城市和微小乡村无论从级别、到体量、到距离都统筹不起来，所以要先把小镇和周边的乡村统筹一体化。把精力和资金先投入到中心村、乡、及老集镇更新，借助撤并或镇里遗留的存量土地和建筑物，通过改造更新利用来做内核激活存量带增量，做成拉车的“头马”，让周围自然分散在集镇周边的乡村围绕这个内核来做发展。

在此思考下，我们在原有“理想村”的基础上升级创造了可复制的乡村振兴“五兴镇村共同体”新模式。即一村一功能、一村一特色，以老集镇为核，周边村为翼，镇村联动互相补充。通过唤醒沉睡资产，激活存量带增量，形成滚雪球效应，引入新产业、新居民、新文化、新生态、新组织，兴镇带村，打造村镇富裕共同体，构筑城乡融合新支点。

通过兴镇带村，共富新生的乡村振兴新路径，改变原来只关注单独村落的态度；而是把视野放到镇村联动城乡融合的新路径上，放大思考和统筹的区域，按照一个区域振兴来入手操盘。最终创造出一个具备乡野特征的乡村开放式的景区，高品质生活的城郊目的地，城乡融合发展共同富裕样板区。乡伴已在浙江作为试点推进和实践这个模型，打造成为乡村振兴的新模型。

“五兴镇村共同体”落地第一站-练市镇布谷里文化商业街区（图源：乡伴文旅）

2023年，我们不仅要补齐疫情中暴露出的短板，如推动智慧化、数字化管理方式的应用。更要瞄准市场出现的消费新追求和新消费方式变化，拥抱变革、持续谋求创新。

旅游市场：逐步回温

我看到旅游市场近期出现了可喜的变化，各平台关于旅游产品、旅游攻略、酒旅业务的搜索量和预订量明显增长。随着流动管控政策的放开，影响人员旅游活动的制度性障碍已经完全消除，游客们积压已久的旅游需求正在逐步得到释放。

旅游复苏是民心所向和大势所趋，可以预见随着疫情的彻底翻篇，国人的出行信心与预期会随着时间的推移回到正轨，伴随着游客疗愈消费意愿的提升，休闲度假市场或将迎来较长的红利期。

但目前市场还处在乍暖还寒的状态。近三年的蛰伏期与波动的疫情传播态势仍持续影响着敏感的旅游市场，国人内心对出游的渴望增加，但对疫情的恐惧依然存在。且长期的疫情影响对中国经济的影响是深刻的，三年大灾已经掏空了多数人的腰包，人们的旅游观念和方式也发生了一定的变化。国内旅游接待体系也受到较严重冲击，人才队伍面临重新集结等困难。

图源：摄图网

我认为文旅行业逐步回温是必然，我国拥有全球最大的国内旅游市场，这也是中国旅游复苏最稳定的市场基础，但完全恢复元气可能还需要一定的缓冲时间。

疫情三年困难让很多人放弃和离场，但幸运的是，坚守的人没有倒在黎明前，面对即将到来的复苏曙光，我们更需要稳扎稳打、抱团前行。

2023年，乡伴站在“第二次创业”的新起点，我们将集结更多志同道合的“同路人”，为梦想全力以赴。在这不确定的世界里，把十年宝剑的锋利，磨砺打造成铁锤，足够强韧，足够坚硬。

（除特殊注明外，文中图片均来源于乡伴微信公众号）

作者简介

朱胜萱：乡伴文旅集团创始人、董事长。