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春节特辑 | 黄严:兔年奔跑 文旅人要重视商战关键词——创意 审美与运营

2023-01-29 11:26:32 新旅界 黄严

在疫情因素之外,我们需要更认真审视自己与行业。

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不久前,隐居的公号发了一篇小文《三年了,甚是想念》。在文章开头,我们说:隐居总部客服变更为4000007977。那文后最让我泪目的一个评论是:哦,只要还能打通那个电话,变成什么号码我都可以。

2023年是兔年,是我的本命年,是隐居品牌创立的第十二年,更是所有文旅人期盼苦尽甘来的新一年。此时此刻,隐居的所有小伙伴互相打量着,内心戏是一样的:我们居然活下来了,而且看上去还拥有很有趣的未来。

我们没有奢望什么“报复性反弹”。三年以来,我们失去了许多,大家的口袋都空了,需要一步一步向前,需要一点一点复苏,期待突然间就天降各种好事,真的不现实。

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隐居鹅岭美术馆酒店(重庆)

年头换了,但其实艰难并未消散。阳群未退而春节迅至,叠加态的困难几何级上升,那种压力基本已经具象化,直挺挺、硬梆梆地拦在面前。而你如果想要有未来,就只能勇敢地迎上去、撞上去,那样,未来的路才会展开。

我与全国的文旅人一样,都在病痛逐渐退去的时间里顶着疲惫努力撞墙,是的,我们有责任为自己和伙伴们撞出一条路来的,因为,无论多难,我们想要去的地方,就在那里。

这三年,有许多文旅人受挫、失败,眼下,只要还有能量,只要还有弹药,我们都在努力地把握机会,重新出发。但在此时,我想要说,在疫情因素之外,我们需要更认真地审视自己与行业。

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隐居逸世界·穆沟古村

有许多文旅项目,就算没有疫情,也不会成功,也会被市场淘汰。后疫情时代,人们口袋里的钱少了,消费更谨慎,而各种社交媒体上体验反馈更直接迅速!在这样的情形下,一个文旅产品,必须要有更上佳的表现,才能赢得关注与成功。

从我们此前十多年交的学费和市场上同行们的众多案例来看,兔年里,文旅人想要奔跑着发展,抢回失去的时光,不管是做景点、做酒店、做乐园、做度假地产、做营地、做旅游产品,不管发展项目的类型怎么五花八门,但是商业模型中,我们需要重视三个关键词:创意,审美,运营。

文旅需要注重文创

许多行业是否能发展好,第一步都看资本,看有没有钱、实力够不够强,但文旅行业不是的,再有钱,也不见得能做出一个文旅爆款,许多重投数十亿的文旅项目都有“开业即歇业”的惨况。文旅必须注重文创,创意是决定后续所有投资与发展的基石。

创意就是人们拥有的才华在反复汲取养分之后迸发出的智慧花火,能无中生有,能人有我优,能一枝独秀。有时“吟安一个字,拈断数茎须”艰难成就,有时也会“银瓶乍破水浆迸”灵感突发。

创意最值钱,又最省钱。

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隐居·瘦西湖茶苑楼公区

文旅人在后疫情时代发展新项目时,一定要先做好纸上谈兵工作,用最省钱的方式把握好项目创意这个环节。项目创意要建立在了解目标市场、挖掘在地文化、想象未来客群的基础之上,不可以只凭自我认知与喜好。

什么是好创意?除需要拥有文化底蕴外,还要达到三个标准。一是具有创新性,不是人云亦云的东西,可以创造消费新需求;二是具有独特性,与这一个项目紧密结合,他人很难复制;三是具有实践性,不是天马行空的幻梦,可以形成商业闭环,可以切实落地执行。

好的创意,不是单纯学院派的,也不能闭门造车,更不能四处抄袭。要完成一个项目的创意方案,不需要买地、盖房子,不需要装修、买设备,所以是最省钱的。在纸上谈兵阶段,怎样的蓝图都可以修改。但好的创意也最难得、最值钱。迪斯尼、乐高、山姆、这有山,全是好创意打的底。创意好,商业展开路径就是行走在正确的方向上。

文旅需要提高审美

文旅行业内,许多项目在确立之初,确实创意是好的,但为什么落地后就觉得不是那么回事呢?这就要看落地过程中是否注重人文与审美了。有好多非标酒店品牌或乐园项目,最初创意不错,但由于执行团队的人文素养与审美功力不足,在设计、选品、布场等各项上出了偏差,就会导致最后落地的场景没有达到预期效果,就如同“买家秀”与“卖家秀”的区别。

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宁波·乡遇·隐居云湖

目前年轻客群正在迅速崛起,逐渐主导消费市场。喜欢旅拍、美拍的他们,整体学历更高、体验过的好东西更多,对美的事物与美的场景总是更有鉴赏力,也常会因为美心生向往。年轻一代的消费者,对美、对氛围感的要求,比前辈们要高得多。这也是许多民宿或生活美学小店吸引人的原因。那些创业者,并没有用钱堆砌,但由于有人文素养,知道院里的大树最美、门前的溪水最雅,审美格调把控出色,没有把钱镶在墙上,而是细致地创意美好的生活场景,也能成功吸引到众多慕名而来的客人。

这个冬天很盛行的“围炉煮酒”场景,在我身边第一回出现是绍兴的朋友绘璟轩吴同学从书里受到启发,拿红砖、老酒坛、旧竹椅,自己动手做,小红书、抖音一发,这个场景顿时火了,许多民宿、酒店都复刻了这个场景。但你一张张图细细看去,就会发现,审美真的就是核心竞争力,选场域、选器物、布场景,审美功力不足,就是千差万别。那画面,美的极美,十分勾引人;尬的极尬,最好不存在。

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隐居壹世界·慈城里院

设计师孙云新作隐居慈城庭院公馆,所有造景极简,衬托出院中一棵百年老树风姿,极静极雅,又用蒲扇做灯,民国老楼旧砖全在,呼应慈城善地的气质,高级的审美就是会有“不着一字,尽得风流”的感觉;建筑师罗宇杰做的青山村设计中心,使用最素朴的材料,木材、水泥、玻璃,空间大气,氛围美妙,建筑主体完成,就不用再做硬装,不但审美在线,成本也控制得极妙。

审美是未来的核心竞争力,也是文旅项目最难把控的部分。

文旅必须死嗑运营

文旅企业必须死磕运营,不管是哪一种形态的项目。

人们都说“靠运营赚钱最苦”,所以放眼望去,多数文旅服务企业赚钱都关注前端,真正坚持“长期主义”的不多,很难成为“时间的朋友”。我们也是发展到今日,很清醒地看到,就算有创意、有审美,都是不够的,最后能成就一个品牌的,仍然要靠日复一日、持之以恒地运营。

整个文旅行业,如果说以运营出色来排,放眼望去,我们很难说哪几家是排名前三的,谁也不能理直气壮地说自己算头部企业。运营要应对琐务,要打磨细节,要永保热情,要服务一致,要严控成本,每一天都不可以马虎,要把所有吹过的牛落到实处,要把所有的纸上谈兵变成实实在在的回报率,面对形形色色的客人要获得相对一致的好评,真的很难。

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宁波·小隐慈城·十八花房

日复一日的高水准运营,最考验一个企业、一个品牌。

进化中的隐居,修改了自己的品牌定义,希望成长为一家有生命力的、持续创新的集文化、文旅、文创于一体的综合服务运营商。坦白说,我们对自己在创意与审美两方面的能力较有信心,但在做好综合服务运营方面,还需要持之以恒地死嗑。

场景创造,达成多元人文体验,是隐居的强项;叠加多种媒体手段,传播导流,隐居也很擅长;但是,好的场景建成了,客人慕名而来了,怎么样在合理成本的运营体系下,尽可能让大家都满意,自愿复合传播,从而实现整个商业模型的良性闭环,我们还需要不断探索。

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丽水·隐居画乡院落酒店

但是,成长为一个足以令自己认同的运营头部企业,能为每一个项目找到人文与商业的平衡点,就是隐居发展第三个五年最核心和最重要的目标。不管遇到多少困难,我们也要坚持。我们在商业合伙人、数据平台管理、品牌社区等多方面发力,以多赢商业模式为基石,打磨最敏感的客户反馈体系,希望可以取得创意、审美、运营三合一的成功。

我们可以从任何境遇里学到东西,除非你不想学。

“2023年,会渐渐好起来”,这不是一句咒语,也不是一份祈愿,是我学到的所有告诉我的“确定、一定以及肯定”。让我们习惯与困难共存。

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隐居繁华武康路公馆(上海)

要么得到,要么学到。顺心如意时,得到物质;不断后退时,学到经验。

2023年会不会好,就看我们的表现了。我们,可以创造属于我们的时光和时代。

我有信心,也分一些给你。

走可能太慢,让我们一起奔跑,努力奔跑。

(文中图片均来源于隐居时光微信公众号)

作者简介

黄严:隐居品牌创始人,隐居首席文化官,毕业于杭州大学新闻与传播学院,文旅文创界资深人士,最受设计师欢迎的甲方代表,跨界文商旅资源整合专家。

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