精彩语录
1、是打造一万人来一百次还是一百万人来一次的旅游?这两个结果是截然不同的。
2、“IP”如果“I”不存在,核心竞争力不存在,那“IP”就是个“P”!
4月14日至4月16日,博山文旅高峰论坛在淄博市博山区举行。本次论坛由淄博市文化和旅游局、博山区人民政府、博山风景名胜区管理委员会主办,新旅界、山东三水源生态旅游度假区、岜山集团承办。论坛聚焦国内微度假和康养旅游的前沿动态,邀请相关领域的代表性企业和知名大咖深入交流,为博山文旅产业的高质量发展提供助力。
会上,山东省燕筑生态旅游开发有限公司董事长、朱家林国家级田园综合体项目发起人宋娜女士发表《从沂蒙山到大巴山,我们在路上》主题演讲,以下为演讲实录:
从沂蒙山到大巴山,我们在路上
非常高兴来到这里跟大家分享我的乡村实践。
2012年,我从杭州返乡,返乡原因是我的家乡在时代进程中化为平地了,这对我来说是一个很沉重的打击。一直以来,我好好学习为了走出大山,而当我想要回报大山的时候,家乡已经不在了,所以说一直带着遗憾。因为一个荒山改造项目我下定决心回到家乡,依托这个项目,开始了我的长达九年的乡村之路。
从沂蒙山到大巴山,我希望通过这两个案例和大家分享我走过的这条路。
初心:家乡,永远不变的信仰
初心是一件事情的起点。俗话说“种瓜得瓜、种豆得豆”,初心是可以看得见的,而这里我说的初心则分成三个层面:个人、企业和国家。
我相信不管是个人、企业还是国家在这个时代是分不开的。我们的共同初心到底是什么?我们为什么要来到乡村?为什么要坐到一起,为什么要一起来商讨发展?这一切到底是为了什么?
在我的认知当中,中国有一条非常明显的分割线,这也是激励我回家乡的原因。这条重要的分割线就是“绿水青山就是金山银山”。听到这句话的时候是2012年,那时我还在杭州,当时的我非常激动,国家终于在关心乡村了,我觉得这条线给我们这个时代指明了一个非常明确的方向,就是从工业文明向生态文明转型。
而这几年,从国家到地方都在提一个词叫“新时代”,显然,“新时代”与过去的时代是有所不同的。所以,我们不得不思考,新时代是什么,根本性的转折是什么?我们如何走到新时代去?在新时代下,我们不仅仅要看到项目的开发,实际上,有很多事物的逻辑都在发生重要的转换。
2015年,我们的企业在朱家林起步的时候,当时取名为“燕筑生态旅游开发公司”。说实话,我不喜欢“旅游开发”这四个字,但是没办法。当时我接到的任务是用旅游带动乡村脱贫,所以公司注册用了这样的名字。值得一提的是,我特别在里面加了一个词——生态,所以朱家林的逻辑,其实不是文旅逻辑,而是系统性的激活乡村重构的问题,所以它不仅仅解决了一个地方发展的问题,与此同时,还有更多的探索。
通过五年的时间,我们总结出来要做一个陪伴政府探索、践行生态文明与城乡可持续发展的社会性企业。可能有人会问,什么是社会企业?我们认为能支撑乡村发展的非常重要的企业类型就叫社会企业。通过搭建一个开放平台,包括引入创客和导师、重构当地的产业等等,来践行我们的乡村振兴之路。
之前,我是一个空间设计师,在杭州的时候,我做的大都是做度假酒店的设计。回到家乡之后,五年时间,我从环境设计师转换成灵魂设计师,这中间经历了什么,等一下大家都可以看到。另外,我的初心是家乡永远不变的信仰,无论走到哪,家乡都不能忘,家乡是我们的根。回家生活,把日子过成诗,这是我们目前推动的乡村发展的模型和目标,如果我们不能够谈生活这件事,乡村可能就会进一步的凋零。
燕筑四共:共学、共创、共建、共享
工作过程中我们也提炼出工作法——共学、共创、共建和共享。
共学是我们专家向当地老百姓来学习在地文化,当地百姓或者企业向我们的专家智库学习国际思潮,这个是双向的。往往很多地方可能没有这个共学的阶段,就直接切入到规划、策划,而这个阶段如果错失了,产品基因是很难保障的。
共创。今天在场的有政府,有服务型企业,还有投资企业,但是可能唯独没有村民代表。在这一轮的乡村振兴当中,企业、政府,老百姓三方是缺一不可的。我们项目是缺了哪一条腿,哪一条腿跟上了,哪一条腿没有跟上,这是我们需要思考的。所以我们用共创的方式,政府参与、企业参与、老百姓参与,三方共创一个项目,而不是单一的政府主导或者是企业主导。
共建共享也是同样的逻辑。
我们把U放在前面,我们的客户到底在哪里,消费者到底在哪里?如果这个群体没有找到,就开始进行规划、策划,那基本上都是很难切入市场的。
朱家林实践经验:让故乡成为回得去的故乡
我回朱家林的时候,初心是让家乡变成回得去的故乡。朱家林发展得非常迅速。2015年它还是一个贫困村,到2016年上半年,我们就完成了整村的脱贫。怎么做到的?
我们说服政府,让老百姓直接参与到建设当中,用劳务收益覆盖了整个老百姓的收益。而那一年老百姓的收益是非常可观的,以至于后来五年当中,在随着朱家林建设发展的过程中,老百姓的收入都是很可观的。
2016年,朱家林成为省级特色小镇,这是因为我们在里面构建了一个产业,叫“美丽乡村供应商”。当时省政府给我们批示就是往特色小镇这个方向去做。2017年7月份,我们成了山东省唯一一个国家级田园综合体。这是怎么做到的呢?
当时的竞争非常激烈,临沂市就有十几家在竞争,国家资金是2.1亿,这在当时是一个非常可观的数字。我们能够打动政府、打动国家拿到这个指标,其中一个很重要的要素就是以农民为主体。
2018年5月,因为发布了田园综合体的标准,朱家林进一步成为乡村振兴的齐鲁样板。在未来,我们把朱家林定位为新时代桃花源,生态经济转型小镇。
很多人问朱家林成功吗?我觉得成功这个词很难用在乡村振兴上。既然国家把乡村振兴的战略定位到了三十年,而不是三年,就说明它需要一个很长的过程,在不同阶段需要解决不同的问题,很难用成功或者不成功去概括。
朱家林的精神,原初、宁静、谦逊、包容,这个精神一直支持着我们前进,大家可以看到这样一个小小的村庄,覆盖到后面23个自然村,28.7平方公里。我们的发展理念就是创新——创业创新,我们搭建了返乡的平台三美——三生三美,共享——建立共建共享的机制。
以下是朱家林规划建设中的一些理念:
第一,不搬迁村民,坚持村民是主角;
第二,不圈地售票,坚持开放与共享;
第三,不独自经营,坚持平台共建;
第四,不单一发展,坚持多元与共生;
第五,不拿来主义,坚持本土与特色;
第六,不盲目开发,坚持生长与持续。
我觉得乡村振兴有五大振兴,在五大振兴当中,我认为组织振兴是放在首位的。如果组织不振兴,几乎所有的资源、人力、问题可能都是难以解决的。
刚刚大家都在说文旅项目,我觉得一个项目就像一棵大树,地面以下的部分是它的树根,这棵大树能不能长得起来取决于它的树根有没有完成。很多时候,一些企业拿到地,拿到项目马上找设计院做规划,做完规划之后花了很多钱,结果和老百姓的关系还没处理好,这个地还没有拿下来,这个建设指标还没有解决,到头来“竹篮打水一场空”,没有可行性。
企业本身严重缺失战略规划,这种情况下,它的根是不稳的,它的位置——树干,也就是大家所谓的IP。那天我们拜访一个重庆的老师,他爆了一个粗口,他说“IP”如果“I”不存在,核心竞争力不存在,那“IP”就是个“P”!那这个"I"是什么?在这里我还没有看到。上面的树枝、树叶,也就是业态,这三个层面没有解决,只是在谈文旅,我觉得可能还是有很长的路要走的。
企业、政府、合作社分别由不同的工作边界和不同的责任边界。朱家林的工作机制是有指挥部、管委会、国有乡镇公司、镇政府和相关的村集体、村干部。实际上,这并不是一开始就规划好的,而是在发展的过程中不断地更新而形成的。
在领导组当中,县委书记是总指挥,我们称其为乡村振兴的第一生产力,这个决策非常重要。
管委会,管委会的出现是因为要想像做工业园区那样做农业园区,就需要有一套机制去保障这个事情能够落地。并且,我们考虑到不能够因为领导被调走或者是升级,而使这个项目失去它的可实施性。
乡建公司,其实乡建公司是管委会之前就有的,当市场直接和老百姓打交道的时候,市场受到很大的损失,老百姓没有契约精神,市场和老百姓之间的利益边界没有划清,没有中间力量去调试,就很可能导致一些工作做不下去。乡建公司就成了这个地方的一级土地开发商,也就是说村集体和村民,村民把土地、闲置房屋流转到村集体,这样一个举动,老百姓觉得很安全,“我的资产在政府的平台上,这对我来说是有保障的。”对企业来说,企业不需要和老百姓直接打交道,有问题找政府,相对来说它的风险也是可控的。
平台思维,沂南的经验就是政府搭平台、企业来唱戏,老百姓设计在整个生产发展关系当中,跟上步伐。平台之后就有了很多的资源的导入。我们的产业用的是农文旅融合的思维,我们不是文也不是旅,也不是文旅,而是农文旅。这也是基于我在2010年去台湾和日本学习,当时它们就提出一二三产融合。我去的时间段刚好是台湾转型时期,强调了农文旅融合,或者一二三产融合的重要性,它就强调了缺一不可。
这里面有三个词,农创、文创和旅创,后面都有一个字——创。只有农、只有文、只有旅,如果没有创意的加持,它是不能变成商品、不能变成产品,不能产生价值的。而这个创字就需要更多的人才和智力支撑,朱家林用了这样的方式来构建我们的五大友善价值。
因为朱家林创意小镇的成立,我们平台上集聚了大概三百多位人员,不同的专业、不同的角度、不同的智力,所以说一个项目的完成,不是一个规划院或者一个策划院的事。
这是我们的研学,因为有了丰富的载体,所以有了研学的自发的生成,也就是研学旅行。无论是学校内部还是家庭对研学都有需求。去年疫情之后,朱家林之所以活的很好,包括很多农场活的很好,就是研学发挥了巨大的作用。
城口实践经验:调头回家,创造最真实的美好生活
城口,它们的逻辑和我们山东的逻辑有什么不同?
城口的定位是两山两化——生态产业化和产业生态化。它不是一个文旅思维,但是它也会有很多的文旅产品。然而,它的发展路径却是绿水青山如何转换成金山银山。
我相信在山东我们依然面临这个问题。是打造一万人来一百次还是一百万人来一次的旅游?这两个结果是截然不同的。过去大多数旅游是一百万人来一次,为这一百万人来一次要修大型的水库、大型的停车场、大型的垃圾处理,结果游客来了一次之后不来了,就出现大量的资源闲置、荒废,成本也是极高。所以,未来是不是在顶层逻辑上就要产生一些新的方式。
我们是构建城口生态文化创意的第三级目的地。其实朱家林是无中生有,城口基本上也是无中生有,所以未来创意还是非常重要的,我们希望以生态大保护的各种举措改变世界。我们提出小而深、多样性和内循环。
同样这个项目的运作机制,一整年我没有离开城口,就是帮他们构建起来政府干什么、企业干什么、老百姓干什么的机制。这也非常困难,因为部门和部门之间壁垒太厚,很多利益问题太深,但是还要去做。这个问题不突破就很难保障项目的可持续。我们每一个项目都会有一个很完备的路径,通过路径来探索它的可行性,包括我们要去培养一个地方的产业,要做很多大量的工作,这些都是由政府投入搭建的孵化平台。
这是为了解决当地人才不足的问题,我们叫“看见在地人”或者“全民皆兵”。怎么把在地人牢牢的在这个地方生活或者工作的人?怎么给这些人赋能,让他们加入到发展当中?我们有多种的方式去激活它,不管是老人、男人还是孩子。
我们在那边实践的一个村庄,我叫停了一条水泥路,老百姓们举双手支持,这些都是很感动的。这张照片是我拍的,从原来荒废的状态重新燃起。我们带着村民干活,每个村民都能讲出松柏村的故事。我们用了七天时间,把一个废弃的村庄盘活,并且举办了一场茶会。我们挖掘了它们大木漆产业的复兴,向国家发改委争取了1.5亿来复兴这个产业......
另外,因为我们活化村庄的举动得到了重庆市的认同,批了土地、国土资源整治资金给到这个项目。
我想说的是淄博有陶琉,而大木漆本身也是一个奢侈品。我们请了一个法国艺术家,十年前他就来到这个地方买漆。我把他请到这个村子里面住下来,他的一件艺术品卖到二十万,想通过他向世界发声,但是我们下一步要转换大木漆做生活器。艺术品的流通渠道是非常有限的,我们要把它变成生活用品,为高质量生活去服务,为美好生活去服务。未来整个大巴山的民宿业、餐饮业,用自己做的漆餐具、漆家具、漆酒具带动他们的产业复兴,这就是内循环的意义。
两个项目截然不同,一个是大大大路线。但是另外一边用的是小小小,这是基于我们的反思,有了那边新的路径,因为小小小才是未来的出路,大大大实在是透支、大出血,一般人扛不住。
总结
在这里我想总结几点:
未来是从体验经济到价值经济的时代,其实中国度过了很短的体验经济时代,就像我们呼吁某种价值观,通过这种价值观扰动和带动一批消费者或者是这样的一些粉丝群体。
从乡村振兴到城乡融合:今年我们的战略,所有的重心转移到城市。我在乡村九年,但是九年之后,我要在城市去落脚,为什么?因为只蹲在乡村是解决不了乡村问题的,所以我要到城市那一端去帮乡村链接资源,从乡村到城市、从社区到村庄,我们做了很多事,社群运营、多端口串联。
这是我们一家,我的先生和我的孩子,我们觉得乡村振兴不是我们一代人能干成的事,而是好几代人,所以我们的孩子也跟着我们在路上。
谢谢大家!