7月31日，关于恢复和扩大消费措施的通知(国办函〔2023〕70号)下发，20条重磅措施，指向恢复和扩大消费。

其中，关于恢复和扩大文旅消费，文件中重点提出，丰富文旅消费，促进文娱体育会展消费，提升健康服务消费，并提出大力发展乡村旅游等举措。这无疑对恢复和扩大文旅产业发展和消费，意义非凡。

7月31日下午，国务院新闻办举行了国务院政策例行吹风会，发改委、文旅部等相关部委负责人重点介绍恢复和扩大消费实施的具体情况。

多措并举 扩大文旅消费

国办70号文对于恢复和扩大文旅消费，主要体现在4大方面：

一、丰富文旅消费

全面落实带薪休假制度，鼓励错峰休假、弹性作息，促进假日消费。

加强区域旅游品牌和服务整合，积极举办文化和旅游消费促进活动。

健全旅游基础设施，强化智慧景区建设，提高旅游服务质量。

鼓励各地制定实施景区门票减免、淡季免费开放等政策。在保障游客自主选择权的基础上，支持不同区域景区合作推行联票模式，鼓励景区结合实际实施一票多次多日使用制，更好满足游客多样化需求。

推动夜间文旅消费规范创新发展，引导博物馆、文化馆、游乐园等延长开放时间，支持有条件的地区建设“24小时生活圈”。

打造沉浸式演艺新空间，建设新型文旅消费集聚区。

二、促进文娱体育会展消费

加快审批等工作进度，持续投放优秀电影作品和文艺演出。优化审批流程，加强安全监管和服务保障，增加戏剧节、音乐节、艺术节、动漫节、演唱会等大型活动供给。

鼓励举办各类体育赛事活动，增加受众面广的线下线上体育赛事。

大力发展智能体育装备，提升科学健身智慧化水平。实施全民健身场地设施提升行动，加强体育公园建设，补齐全民健身设施短板。

遴选确定新一批国家体育消费试点城市。

鼓励各地加大对商品展销会、博览会、交易会、购物节、民俗节、品牌展、特色市集等活动的政策支持力度，进一步扩大会展消费。

开展“老字号嘉年华”等活动，促进品牌消费。

三、提升健康服务消费

着力增加高质量的中医医疗、养生保健、康复、健康旅游等服务。

开发面向老年人的健康管理、生活照护、康养疗养等服务和产品，支持各类机构举办老年大学、参与老年教育。

积极扩大普惠型服务供给，推动公共消费提质增效。

四、大力发展乡村旅游

推广浙江“千万工程”经验，建设宜居宜业和美乡村。

实施文化产业赋能乡村振兴计划，保护传承优秀乡土文化，盘活和挖掘乡村文旅资源，提升乡村文旅设施效能。

推动实施乡村民宿服务认证，培育发布一批等级旅游民宿，打造一批品质民宿。

支持经营主体开发森林人家、林间步道、健康氧吧、星空露营、汽车旅馆等产品，因地制宜打造一批美丽田园、景观农业、农耕体验、野外探险、户外运动、研学旅行等新业态，拓展乡村生态游、休闲游。

中国社会科学院大学商学院教授、中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔对新旅界（LvJieMedia）表示，“此次文件将恢复和扩大消费，提到了一个前所未有的新高度，尤其值得关注的是促进文体旅消费，占了重要篇幅。”

魏翔认为，有几个新的重点在今年下半年乃至未来几年，值得文旅业界，尤其是产业发展领域特别关注。

一是全面落实带薪休假制度，后续可能会做出更加积极的调整，有更多配套措施出台；

二是对于丰富文旅消费，一个新提法是“建设新型文旅消费集聚区”。

“新型消费集聚区具体是围绕景区来建设还是围绕都市休闲来建设？我认为，会以后者为重。这就给各城市抓住文旅消费集聚区建设创造了非常多的竞争机会。”魏翔说。

邹迎晞则认为，建设新型文旅消费集聚地，是解决“土地财政”缺失的今天，各地方政府迫在眉睫希望得到的良药，也是产业转型中汇集各方需求，在“消费”为驱动的目标下，表面解决和扩大消费问题，实则解决消费场景问题的关键。

在魏翔看来，在关注文旅消费之外，今年的一大热点是关于体育或赛事消费，文件中提出“鼓励举办各类体育赛事活动，增加受众面广的线下线上体育赛事。大力发展智能体育装备，提升科学健身智慧化水平。”

村超（图源：贵州省文化和旅游厅）

另外，魏翔认为，文旅消费或者经济增长总体上核心是人力资源的贡献，文件重点提到了关于提升健康服务消费，有两点值得产业界关注：一是中医和旅游的结合；二是健康管理在大康养产业中的新定位和新热点。

此外，魏翔特别关注到了文件中提及的“推动特色产品进城”。他表示，“这一点看似和文旅关系不大，却有很强的关联性。比如，新东方在成立文旅公司之前致力于推动特色产品进城，实际上就是乡村的原产地经济反哺城市商业和城市需求，解决这一问题的载体或渠道是通过在线旅游直播方式，这一点也是值得文旅界特别关注的。”

世界旅游城市联合会特聘专家、研究员王笑宇表示，此次关于恢复和扩大消费的文件，涉及文旅产业相关内容，核心是在供需两侧提供适配条件，促进高质量生产和高质量消费。

王笑宇认为，简而言之，即在需求侧，提供更为弹性的消费时间、消费空间；在供给侧，在公共服务品质提升和文旅产品高质量创新两方面同时发力。随着社会经济向后高速增长阶段迈进，由工业化生产社会向后工业化消费型社会转型，我国文旅市场的供需结构，也同步转向高质量生产与高质量消费同步。

一方面，要在高质量生产方面，区分政府引导与市场主体创新的边界，公共服务归政府、产品创新归市场。藉此，文旅项目的整体规划、投融资及开发、运营过程，也应同步创新，政府的归政府、市场的归市场，引导不干预、协作不越位。由政府开展区域文旅发展顶层设计，有序完善公共服务的品质；由市场主体发挥企业家创新精神，在项目开发层面，从投、建、运全流程开展文体旅融合的产品创新。

另一方面，也要在高质量消费方面，提供更为持续的消费动能、产业支持以及信用环境。高质量消费群体的成熟和发育，不仅需要产业升级、收入提升，也需要认知提高、信用完善。因此，在促进产业良好发育、收入稳定的前提下，持续提升文化消费认知、完善信用消费环境，也是高质量文旅市场供需适配的必要条件。

文旅部：将主要从两方面发力

上半年，国内旅游总人次达到23.84亿，实现国内旅游收入2.3万亿元，同比增长63.9%、95.9%，居民旅游需求得到集中释放、旅游出行大幅增加，带动了相关消费的扩大。

缪沐阳表示，下一步，将主要从两方面发力：

一方面，着力完善政策环境。落实好恢复和扩大消费文件，研究制定进一步激发旅游消费潜力、推动旅游业高质量发展若干措施，制定国内旅游品质提升行动计划，进一步丰富优质产品供给，完善旅游服务功能、规范旅游市场秩序、强化旅游安全保障。通过“五心”，让人民群众切实感受到出行更安心、购物更放心、娱乐更开心、观演更润心、服务更暖心。促进消费不是为了从老百姓口袋里掏钱，而是为了更好地满足广大人民群众对美好生活的向往。

另一方面，抓好平台载体建设。启动新一批国家文化和旅游消费示范城市、国家级旅游度假区、5A级景区、夜间文化和旅游消费集聚区、旅游休闲街区建设工作，使这些成为促进消费及产业发展的重要平台和载体。指导各地开展24小时生活圈和新型消费集聚区建设工作，推进文商旅体深度融合，创新消费场景，培育新型业态和消费模式。持续办好全国性的文化和旅游消费促进活动，丰富消费惠民措施，让群众得实惠、企业真受益。打造政府、商家、居民、消费者共建、共治、共享的文旅消费生态，做到近悦远来、主客共享，让更多的“头回客”变成“回头客”。

就暑期旅游旺季市场表现情况，缪沐阳表示，在暑期为市场提供更好产品和服务供给，通过浓浓的“文化味”和满满的“烟火气”，更好满足老百姓出行需要。文旅部主要做了几方面工作：

一是丰富活动内容。组织各地结合暑期特点，围绕避暑、亲子、研学、乐园、演出、博物馆、滨海、森林、草原等消费热点，推出系列活动、打造丰富场景。各地将举办数万场次文化和旅游活动，为居民和游客带来好玩又有趣的夏日文旅体验。