中景信旅游投资开发集团副总经理张树民:用已知看未来——新时期旅游景区发展的问题与对策

2018-10-19 14:50:00 新旅界 张树民

旅游业的各要素一直各干各的,规划上看似共谋,但实际经济黏合度却极低。

新旅界讯10月19日,由中国旅游研究院、中国旅游景区协会主办,蜗牛景区管理集团、齐云山投资集团有限公司承办的“2018未来景区发展学术研讨会——文创、科技与美丽风景新空间”在黄山顺利召开,会上中景信旅游投资开发集团副总经理张树民发表精彩致辞,以下为现场实录:

首先感谢。第一感谢主办方给我这么一个机会汇报自己的浅见。第二感谢主持人霍秘书长给予鼓励,让下午的演讲者产生信心,下午也还是有很多干货的。第三感谢还在这里听的好朋友。我尽量用有限时间把每一个观点都讲到。为什么选这么一个题目呢?我理解主办方选择未来景区的主题来聚焦,多少隐含对现状的困惑或者焦虑,如果现在什么都好,就没必要这么下力气探讨未来了。我们说未来,不能只靠空想,而是要观察现在面临什么样的形势、面临什么问题,把已知的搞清楚,才能探讨未来。如果已知尚不知,但是未来又正来,我们怎么办?我上午听下来很有收获,很愿意尽所能把所知所想所观察与大家分享。

我今天汇报四个方面:第一,“察变化,明不变”。很多人说,我们现在越来越看不清楚形势,我个人尽管也看不清楚,但汇报探讨一下。第二是“掂份量,知使命”。景区在全域旅游的时代地位如何,过气与否,还是否重要。第三是“廓问题,找规律”。为什么现在很多政府的景区还面临招商的难题、投资商面临不赚钱的问题、景区产品与管理为什么经常被各种舆论批评?我们的问题到底出在哪里。第四是“用已知,观未来”:主要是讨论我们的策略,如何把未来搞得更好。

先谈第一个大问题:宏观环境。

首先,宏观上面我们面临越来越不确定性,体会到很多的不稳定性。同时受到五个维度的影响。政策方面,我们很多旅游发展模式都跟着扶贫,特色小镇等等。文化方面我们面临文旅融合。生态方面我们面临生态严规和环保执法,国家公园体制未来对现在发展模式也将有重大影响。社会方面,前两天参加一个沙龙研讨,就谈到了城市民宿与社区的冲突,实际上在景区也面临这个问题,有的时候周边的老百姓与投资开发者也会有冲突。经济方面就更不用多说了,旅游本身就是经济产业,在经济面临各个方面考验的时候,旅游业必然受影响。

景区企业微观可感知到四个不确定性,一个是房住不炒,房地产绑架了经济社会多个层面,旅游业也养成了地产依赖,我们现在能不能跳开长期的地产捆绑模式是个大问题,房地产一不行,投资项目就无法平衡,开发模式就减少了渠道。第二个就是门票价格调整,影响了景区盈利能力。不是不该降,景区行业普遍利润不高,且前期大投入、后期慢产出,所以有的甚至门票大降将会击垮现金流,还没等到倒逼发展,就将陷入生死挣扎,但降幅小游客还是不满意,各地降价标准也不同。第三是金融收紧,将影响将来投资规模的扩大,也会影响混改。前一段跟一个省级的旅游集团谈合作,集团负责人说提出混改已经一年多了,在初始的时候来谈的都是民企,最近一段时间国企多一点,而且数量也少了,这跟整体环境有关系。第四是地方政府转向。不是说不支持旅游业了,而是政府除了发展的压力,环保、扶贫的其它压力也在增加,会间接影响景区发展。举个例子来讲,有的省份为强调安全所有玻璃栈道暂停,什么时候出标准再开业,但标准何时出台未知。政府也不容易,责任越来越大。

其次,尽管有不确定性,但是我们仍要乐观。旅游业总体上三个基本面是好的:第一,产业地位没有变化。若干年前曾经有一个地方的旅游部门领导对我说,旅游业是没有产业链的行业,这个问题曾引发了我关于旅游业很多本质的思考。旅游每个单独要素应都是有产业链的,采购什么,卖出什么,都是产业链。但是整个行业来讲却是产业圈、产业群、产业系,而非产业链。大家都知道国民经济体系有住宿与餐饮、有交通,却没有单独的“旅游业”,所有消费都是在别的里面分类领域统计出来的。但为什么旅游业还这么重要?是因为人移动了,发生了新的消费,这是旅游拉动的新增量、新经济。这种巨大拉动性别的产业无法替代,旅游业对国家发展的战略作用长期不会变。第二个,就是市场需求没有变化。我们有一个渐渐的形成中产阶级,旅游已成基本需求,人均出游率和消费近年都增加。第三就是投资趋势没发生变化,除了我PPT的图例,上午浙江省局的傅玮副局长讲浙江有1.3万亿的旅游投资额,50亿以上的投资项目是62个,这也印证了我的这个观点。

第三,关于文旅融合,我感觉有些旅游业界焦虑,跟文旅融合是或多或少有些关系的,我个人的观点是要放松一些。文旅为什么要融合?因为有融合的必要。旅游是精神消费,我们现在的旅游产品良莠不齐、旅游市场轶序不优、部分游客举止不文明,所以文旅融合有逻辑的合理性。文旅融合将有四个层次的阶段性任务,一是现有文化资源的更多旅游利用,如古镇景区模式,就是旅游对文化资源的充分利用;二是旅游渠道助力文化的广泛传播,如宋城的千古情演艺模式,挖掘当地文化,并通过旅游传播,三是旅游产品文化创意能力的提升,例如迪斯尼,到这个第三层已经很不容易了,迪斯尼的创意能力现在国内的景区很难超越,四是大的旅游文化氛围和环境的改善,这涉及到文明程度和秩序,更不易实现。

再谈第二个大问题:行业位置。

景区在旅游行业里面处在一个什么位置?有三个认识角度。第一,景区现在是旅游产业发展的“发动机”。为什么这么说?改革开放40年,旅游每个阶段有每个阶段不同的发动机。最初期发展的发动机应该是酒店和旅行社,因为那个时候是入境旅游,中国就是个大景区。住不下咋办?建酒店。怎么能够让更多人来?搞旅游社。再接下来的大约1997-2005年间,旅游城市成为发动机,集客源地、目的地、中转地为一身,当时通过优秀城市创建,聚焦了发展资源。第三阶段的发动机就是现在的景区(也包括度假区),在国内旅游大爆发之后,尤其近几年,以景区为主的各类旅游目的地,聚合吸引了主要的行业资源,不但是最主要的旅游投资焦点,也聚焦和沉淀了不少政府行政资源。第二,即使在全域旅游的语境下,景区仍然是全域目的地最核心的吸引物,是一个地方全域旅游的品牌核心。第三,景区在未来,将是旅游目的地转型升级一个起步点——这有三个原因:第一个是景区作为核心吸引物将成为新型旅游目的地的“圈层结构”的“光源”。第二个是景区作为与酒店、非标住宿密切搭配的主要节点将成为未来休闲度假“网格结构”的“磁心”。第三个原因,景区将是未来旅游综合体融合业态“交织结构”的“基座”,将来景区成为融合观光、文化、休闲等更深度体验业态的综合体,当然要以现在基础。

再来讨论第三个大问题:难题与规律。

首先谈难题的所在,有这么三个方面,一是政策难题。政策难题不少,我列了三个最主要的方面:假期、土地和资源所有权。先看假日,我们的假日制度不均衡、不充分、无弹性,从十一开始一直到元旦是没有假日的,我们现在正在其间,干挺着。再说土地,现在没有“旅游用地”户头,但即便有了旅游用地的户头,也不能完全解决问题,因为“旅游用地”内部仍然是要进一步划分不同用地种类的。第三个资源的所有权,资源到底是县里面的还是省里边的,一个景区要建造的时候,如果市长来说你县里面搞得不好,省里面领导如又说我要引入某个旅游集团等等,就将产生很多难题。二是运营难题。这里面也有产品、人才、口味三个难题。首我们产品设计不好、被游客诟病,我感觉这有两方面的原因:第一现在的经营者和消费者,都是一个老师出来的,消费者到世界各地看了一圈,眼界高了,回来一看就会说这什么玩意,但是经营者要设计出新意就很困难。第二消费者口味变化快、更难把握,营销渠道也变化快,若干年前在旅游报上做广告就可以了,再早几年《爸爸去哪儿》弄一个外景地也能火,但现在又必须上抖音才行。动力难题也有三点,时间关系我就不讲了,有时间再探讨。

其次谈隐忧所在。也有很多。首先是继续被房地产所绑架的隐忧,我现在在谈项目合作的时候仍然能够接触到,有的地方为了开发城市而把景区作为撬板。中间三点没时间讲了,着重讲一讲第五点——不要被IP所蒙蔽。我们国家遍地都是IP,看你会不会抓取和运用,大家都知道若干年前的西游记宫都死了,但《大话西游》的拍摄地,宁夏镇北堡,拍完就火起来了。把握三点,第一要有危机感,第二要有不断创新的思考,第三始终从游客的角度去思考。养成这三个习惯,就有好IP。

再次是规律所在。我总结了五个景区领域的规律:第一区位大于资源,第二条件决定运营,就是说在这个开发之前的时候有没有这些开发的挑战决定着后期的运营,否则说我缺运营团队。第三产品决定营销。第四,节奏胜于资金,就是说在投资的过程中节奏感非常关键,有些必须的项目建成之后就可以开业了,没必要的建设会造成浪费和压力。最后是商业决定模式,没有好的运营模式肯定死。

最后,谈第四个大问题:应对未来。

首先,我认为,宏观政策还是要继续优化:第一是我们的政策层级要继续上行,我们现在出台了很多的文件,国务院的、国务院办公厅的,但是还没有中共中央的文件。第二,旅游政策整体上仍要适度超前。改革之初曾经有个重大课题,提出要适度超前发展,解决了很多的问题。适度超前非常适于旅游业这种关联度高、牵涉方面多的行业,自己跳得高才能身心轻松,现在不再提适度超前,那很多发展的问题将不好解决。第三政策脉络上要打通最后一公里,第四是要加强横向联系,政策不能打架。

其次,市场作用要持续发挥。在很多场合我都讲一个“产业共谋”的概念。以美国计算机业的产业共谋举例,大家在此页中往下看,实际上在1985年的时候假设(英文)可以生产1989年的处理器也要用1985年的,因为要等一等另两种生产商,这样消费者用起来才顺畅,产业的发展也才能协调同步。我们旅游业的各要素一直各干各的,规划上看似共谋,但实际经济黏合度却极低。

第三是企业能力需要持续加强。每个景区项目都是独特的,要摒弃“天下通吃”;每个行业能手,都是市场历练出来的,要摒弃“眼高手低”;第三,每一个爆款产品,都是符合消费趋势的;第四,每一个企业,都是要度过“生存期”的,在企业还在考虑怎么活下去的时候,不要去讲你应该怎么达到优雅状态,企业家最知道水深水浅、将死将活,不要盲目理想化地去随意指挥企业家怎样游泳。

我就讲这些,谢谢大家。

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