携程旅游方洪峰:IP引入市场现状与携程的实践探索

2019-01-10 10:30:00 新旅界 方洪峰

1月9-10日,中国旅游景区协会二届四次理事会暨第三届中国景区创新发展论坛在广东韶关举行。

1月9-10日,中国旅游景区协会二届四次理事会暨第三届中国景区创新发展论坛在广东韶关举行,本届论坛由中国旅游景区协会主办,携程旅游冠名,中国联通广东省分公司、广东省景区行业协会、广东省韶关市旅游局、劲旅集团协办,广东省韶关市旅游协会承办,世界旅游联盟、中国旅游车船协会、中国旅行社协会、中国饭店协会、中国游艺机游乐园协会作为联合支持单位。新旅界作为战略直播媒体进行现场直播。

会上,携程旅游 BU 玩乐国内总经理方洪峰发表了精彩主题演讲。以下为现场实录

各位新年好!今天留下来的人都是希望做点事的,我们冠名了这次活动。2018年,携程全集团实现了6900亿的交易额,和景区直接相关的交易额已经远超100亿。我这个部门主要负责的业务是景区的门票销售,和以目的地为核心的玩乐碎片化产品,以一日游为代表。我去年在集团各业务线里的同比增长率超过了50%,是最高的,但是才100亿,说明景区行业在泛旅游、大旅游的产业里,我们的比例还很小。

逢年过节媒体采访,国家发改委做调研就会问,门票价格是不是高了。一张门票在游客出行的消费比例里才占多少,而你每年问我携程的大数据,能否告诉我景区门票是不是今年又涨了?消费者负担是不是又增加了?你扪心自问一下,中国最贵的景区才400多元,最旺的才600多元,出去玩一趟你再抠也得花2000多块钱吧,这才占比多少。所以在我们这个行业,我们把周边的地产、大交通、住宿抛开的话,我们这个领域可以挖掘的空间还非常多。

接下来我讲的数字都会很少,运营商他们才是真的厉害,讲的数字都是百亿千亿级的。2018年携程门票销售超过了5000万,背后是5000万人次的游客。以一日游为代表的玩乐产品销售超过1000万,这背后我们有差不多6000-7000万的游客。

我们有一个很小的部门大概三个人。五年以前就有人就问我,携程有没有一些好的活动IP内容能够跟我合作,那时候我们就安排了一个人来做这个事。做了四五年,到了2018年一共才扩充到三个人。他们这个小团队做的就是基于大量的用户数据,在携程出行数据的基础上,和广泛的市场上的活动、内容、IP供应商,打造适合景区短、小、快、平的小活动的植入。今年这个小团队跟我说忙死了,今年要小猪佩奇的特别多,我们的团队和供应商都忙不过来。这支团队去年给一百多家景区引进了大概400多场小活动,这些活动都是几十万百来万,但是效果都非常好。

这件事情产生的背景是什么?一个景区不管是在山水里,还是在城市或主题乐园里,一旦投下去,长时间不会再做巨大的内容提升,成本太高,体验产品匮乏。刚才中国联通广东省分公司战略客户部副总经理刘俊波演讲,我还在想,我们都在讲5G,我们这个行业有没有企业专门想,5G除了作为通信工具,它在娱乐体验,提升游客到这个景区里娱乐项目上的体验有没有探索;如果有,非常欢迎跟我们联系。

然后是渠道单一,我不喜欢大家跟我讲门票太贵了。我们把门票作为核心收益的商业模式,本质上并没有改变,大部分都是一些传统的产品。五年期间,我们在这个方向上做了一些消费者的探索和实践,引进了200多个版权,每年做六个大的造势节点,包括了IP引进,共建夜游、造势造节,今年很火热的小猪佩奇就是其中之一。

在哈尔滨,我们与马跌尔集团在中央大街上共建了一个小的光影互动装置。零下20多度的天,这个礼拜购票入园400万人。扪心自问一下,我跑了很多地方,很多大乐园一天入园也就是500-800人。过去五年,我们一共投了这样小的项目350余个,总投资达4500余万也不多。昨天我听的项目介绍,最小的也有个把亿的投入。我们一共投了4500多万,就建了350多个项目,覆盖了230多个景区,覆盖了160多个城市。就这么点内容的叠加,一共实现了560余万人次的入园,中国所有景区放在一起购票入园超过500万人次的同行其实不多。比如还有科技创意的灯会,IP引进乐园这就是中央大街的项目,这是我们共建夜游装置,比如下雨了,人走到哪里雨停到哪里,这在广东、上海、桂林正在巡展。

2019年,我们这支小团队有个更高的目标:我们希望全年能做500余个项目,投资达7200余万元。我们希望我们所服务的景区,所在的地方有新的内容、新的活动。

第一个问题,引进什么?单一主体引进的时候,想到的是做一个巨大的项目,需要面对全市场纷繁无比的体系,你也不知道他手上的版权签没签,你也不知道他做的PPT里的效果是不是把五千万甚至一个亿扔下去后,真的能实现出来。

第二个问题是谁去引进。我们为了寻找一手最好的资源,携程加入了TEA全球主题娱乐行业协会。我们差不多是中国第七还是第八家进入的单位,我们是作为活动买家的方式,在TEA全球的合作和版权库里,为大家甄选好的适合的内容。

第三个问题是谁投资。再小的活动哪怕只做一个月,肯定要一百来万,再大一些的就上千万,那谁来投资。

第四个问题卖给谁。引进了这个内容,你的目标客群是谁,我们手上有足够的数据支撑,我引进的活动、做的内容、增加的项目是对路的。

第五个问题是谁去卖。我就不过多介绍,携程可以帮你买、帮你引见、帮你卖,在这个方向上携程会持续做努力。

很多人都会问我,包括前两天杨博士也问我,你们现在在景区行业协会活动,是不是你们准备进入景区这个领域?完全没有,我们会深入上游的好景区,我们会一起和上游景区共建发挥我们的所长,我们的长处是海量的数据、海量的用户、海量的交易。我有一定的资金实力,我知道该引进什么,我知道建完以后该卖给谁,关键我自己还会卖。我们卖景区门票到今年是第六年了,从一年卖100万张到今年一年快卖600万张。

这几年看下来,中国的游客正在迭代,并不是这些游客人不见了,是他对旅游产品的需求在迭代,走过路过,下车拍个照,这种旅游的方式正在以极高的速度消减,更多的是找一个好玩的景区,带着孩子到有沉浸感的地方度过一个愉快的周末。我们如何打造属于这些正在增长的消费需求的好内容,我们非常愿意在今后和大家一起共建。我有时候跟TEA赵总说,不能老去弄老外的东西,我们的旅游和文化部都合并了,我也很希望在座的大家可以帮助携程一起寻找更多更好的内容,无论是中国国内传统文化,还是还新颖的有国际代表水准的内容,我们一起共建。

谢谢大家。

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