2019年7月29日，京津冀文旅产业发展研讨会暨欢乐谷13周年庆沙龙在北京欢乐谷召开。此次活动由北京欢乐谷主办，新旅界承办，京津冀地区文旅主管部门、相关行业协会领导及专家，京津冀旅游企业高管及业界精英齐聚一堂，对国内主题乐园未来发展及行业形势进行深度研讨。

会上新旅界创始人CEO李阳围绕话题“北京欢乐谷的第二个轮回（第12年）”，主持了一场圆桌对话，与欢乐谷集团常务副总经理、北京欢乐谷总经理赵小兵，SMART度假产业专委会秘书长王旭，AECOM经济规划团队资深项目经理杨丹华，中国旅游协会亲子游与青少年营地分会秘书长张林林进行深入探讨，以下为对话实录:

李阳：非常高兴能够一路见证北京欢乐谷的成长，已经13岁了。北京欢乐谷是欢乐谷最早走出的一个产品，今天早晨还未开园入园处就已经排起了长队，取得了今天这样的成绩，赵总肯定有很多话要分享，有请赵总。

赵小兵：首先非常感谢几位专家的到来，过去12年，北京欢乐谷是华侨城走出总部的第一个产品，很苦的坚守，12年很精彩，我和我的团队从欢乐谷的品牌落地北京，到得到游客的认同和喜欢，也算是取得了阶段性的成功了。大家从报表里可以看到数据，欢乐谷去年接近400万人的游客量，今年给我的目标考核指标是进入500万，我们团队努力争取给大家一个好成绩，打榜500强。

李阳：我们也想听台上其他三位嘉宾讲一下，你们从自己专业维度评价一下，认为过去12年欢乐谷最大的成绩和亮点是什么？王旭总。

王旭：今天是我第一次来到北京欢乐谷，很惊艳，首先祝贺欢乐谷13岁生日快乐，说实话作为行业领跑者，这么多年非常不容易，所有的坑你们要先踩，所有的瓶颈你们先遇到，所以有一个非常大的格局和毅力才能做到。直到今天，不仅是主题公园，整个旅游行业，乡村旅游，民宿，包括现在很多新兴产业，户外、亲子等，他们如果像做一个主题乐园一样做产品，那就靠谱了。在我们研究旅游来看，我们一直主张跳出圈外看，我不知道多少人读过《失控》、《必然》、《人类简史》，这几本书是对我们人类跨越十几万年的讲解和对未来趋势的前瞻，这些都体现在了最优秀的主题公园研发当中，对于我们整个文旅行业都具有引领性。所以在欢乐谷生日13周年之际，预祝未来欢乐谷聚集更多更好的人才，能够进行跨领域的研究，继续为我们文旅行业起到一个旗手和领路人的作用！

AECOM经济规划团队资深项目经理杨丹华

杨丹华：AECOM每年会出一个大的主题报告，第一个赵总说的398万，这个是北京2018年达到的游客人次，这个代表什么呢？首先是所有欢乐谷主题公园最高的，而且已经连续很多年领跑所有的欢乐谷的游客人次，已经超越了历史悠久的深圳欢乐谷。另外一点，这个游客量的一个数据，在区域型的主题公园是数一数二的数字了，北京欢乐谷今年成立第13周年，在这么多年的一个积累之下，这么多年的运营之下，能够在2011年的时候游客量超过300万之后，还能在接下来的七八年每年保持上升，达到接近400万水平，这非常难得。

第二个从重游率数据来说，北京欢乐谷的重游率达到了50%，其实全中国景区重游率很少有超过1%，我认为是一个非常成功的运营。

第三个，三年磨一剑，北京欢乐谷持续更新的战略计划，是业界一个教科书式的升级攻略，因为主题公园对游客要有新鲜度，欢乐谷三年一个更新，是业界主题公园运营很成功的典范，我也相信北京欢乐谷在下一个12年可以做得更成功。

张林林：我从2006年毕业以后来北京，2007年第一次来欢乐谷，之后2008年、2009年各来了一次，之后没再来欢乐谷。我想说北京欢乐谷开业13年，真正第一批来过欢乐谷，跟欢乐谷有感情的人，这些人已经为人父母。我觉得欢乐谷应该调研一下，对欢乐谷最有感情的一批年轻人现在已经带孩子在外面游，但是这些人为什么不来欢乐谷，这是一个问题。刚才说复游率，想让年轻人来了之后还想再来，把时间段放在13年，欢乐谷这样的确实不多见，13年的北京欢乐谷其实现在应该去追溯一个新轮回，这个时间段到底给游客带来了什么？

我对第一批、第二批，前几批游客他们再来的理由是什么，这是对另外一群人的深度挖掘，相对于第一批、第二批现在正好三十多岁，拖家带口又有能力。现在欢乐谷对年轻人市场做的非常到位，欢乐谷在整个北方的主题公园是数一数二的。欢乐谷应该在引领发展中考虑一个新问题，怎么吸引像我这种第一批人再来欢乐谷。13年前我来过，13年之后给我一个再来的理由，我可能由于工作压力玩不了，而我的孩子还小，我怎么能带着我的孩子再来一次，这是欢乐谷下面要重点攻克的。像北京欢乐谷13年，每年按几百万人口算，基本北京的人口都来过，那怎么再让他们来过，我觉得这是北京欢乐谷发挥最大的空间的一点。

中国旅游协会亲子游与青少年营地分会秘书长张林林

第二是欢乐谷给北京带来了什么，我毕业后首先去的北京故宫，但是欢乐谷让北京人看到一种新的旅游方式：体验式旅游，是从13年的北京欢乐谷出现。现在的体验经济，其实13年前像体验式旅游，融合的经济做了一个推动，大家都说欢乐谷是推动北京文旅融合和文化创意发展的一个标杆性项目，后来北京的798文化旅游，是从欢乐谷兴起的。所以说欢乐谷是北京旅游的一个发展方向，文旅融合是旅游发展大势，现在应该梳理北京旅游发展是一个什么趋势，这是北京欢乐谷最大的动能。

李阳：谢谢张秘书长的问题，给我们抛出一个新的问题，其实这个问题我想赵总是一直在思考的，怎么让游客感到新鲜，所以用13年更新到现在的五期，过去是每三年一期，最近两年又更新了两期，这个速度是非常难得的。我们看到游客的消费需求在变化，希望欢乐谷抓住最广泛的人群，从现在的中青年、青少年，比如说亲子以及家庭出游做决策时候的首选目的地，怎么去满足更广泛的需求，所以首先我们回答一下张老师这个问题，对于后面欢乐谷是怎么考虑的，我们对于未来有什么筹划？

赵小兵：过去12年主题公园这个行业里面真的非常精彩，我也欢迎环球影城，企盼着迎接新的挑战。你2006年来的北京，我是2007年来的。最开始做旅游有点朦胧，1994年互联网还不发达，我在社团待了7年，我们落地一个区域花了五年，深圳是这样，北京也是这样。所以做到今天，进入下一个轮回，我和我的团队很巧，也很荣幸。我们去年底开始探讨五期之后，下一步怎么办？我们想用多媒体艺术、高科技手段，结果没想这个月初，北京政府出台一个政策，和我们不谋而合，我们叫光乐联动，现在基础有了，但是让游客兴奋还需要有创意。

第二个就是光影秀，比如说圣诞节，能不能做一场宏大的光影秀，展示圣诞老人与影视的结合，所以我们正在计划。从开始报批、立项到建设完成，很巧很幸运与北京市规划一致，我们计划2021年推出。我们实打实的投入，所以我的计划是光影秀投入两亿，再用五个亿打造七期工程，我会结合现代的年轻人这个主题，与好的游戏结合，我准备用这样的主题，打造六、七期。我们将每年投入3500万维修费增加舒适度，消费者提的一些不满一定要采纳，不能光想利润。

此外，三年一定有大动作，这是必须的。现在消费者的需求变化非常快，未来我们希望北京欢乐谷能够在现有技术上再上一个台阶，从硬件上台阶到软件上台阶。所以下一个轮回，还是这个土地，能做的非常精彩。像四期甜品区就做孩子为主的项目，父母带孩子都可以玩。

高科技旅游的设计，是欢乐谷的主卖点，让消费者一定要体验赶超，是超值，通过两分钟、三分钟的惊心动魄消除烦恼。第二个是文化引领，我们希望用文化的概念加，让旅游更有氛围，最后实现娱乐感突出、震撼。有时会展示表演，巡游一定是感动游客的，所以我们讲品质服务的软势力，让消费者感到记忆深刻。

得IP者得天下，我们的IP就是收并购合作和自己慢慢来培育。我觉得全球主题公园，真正IP就两个，迪士尼和环球，其他的国内也挺好。年底我们会和比如第五人格，梦幻西游合作。

欢乐谷集团常务副总经理、北京欢乐谷总经理赵小兵

李阳：近期规划六期乐园的主题，与我们北京商务局提的打造夜经济非常吻合，也请三位嘉宾给我们出谋献策一下，对于打造光产品，打造新地标，各位有什么建议吗？

王旭：不知道您未来六期软硬件的占比是多少，现在很多城市在说要做城市亮化工程，很多照明都是由照明厂家来主导，越亮越好，或者技术硬件越强越好。但是我们都知道，光硬件并不行，大家对于软件包括剧本的投入，我认为如果可以增强的话，这个可能是我们反超的一个核心。我们做文旅距离拍电影更近一点，距离建房子远一点，真正能把剧本做好，能把导演做好，能把内容做好，这个特别欠缺。单从数字来讲，如果我们可以提升软性投入，这个会是非常大的优势，我非常认同在《人类简史》讲到的一个概念，整个人类社会其实是建立在讲故事和八卦上，如果一个故事讲的好，你可以创建一个宗教，创建一个国家。咱们故事讲小一点，也可以做一个很不错的景区，很不错的主题公园，但这个故事谁来讲，讲到什么程度，这个是很关键的一点。

李阳：这个我觉得是值得思考的，特别是在夜间把大家笼罩在一个光线打杂出来的世界是更容易讲故事的。

杨丹华：我个人觉得在主题公园的夜生活，还有夜景的地标打造上，其实是有三个层面的事情。第一层面，如果在现有的经典或者现有产品基础上进行一个更新迭代，让白天的游客到夜间进行活动，光影乐园会是一个形式，吸引白天的游客留的久一点。另外可以多增加一些节庆活动光影秀，让游客有一个吸引度。

第二层面，其实是可以等价一些主题夜场，这个投资额可能相对高一点，香港主题乐园在每年万圣节会有一个夜场，这个夜场收费比白天还要贵，但是把整个场装扮成鬼，用滑轮过来吓你，从低层次到高层次的程度，很多的人会玩，我觉得这会是主题公园非常好的营销方式。

第二层面，投资程度更大，如何营造一个夜生活的方式。举一下洛杉矶环球影城的例子，洛杉矶环球影城旁边的城市大道，其实它不只是主题公园配套的街区，其实是人们看电影、散步生活的地区。北京欢乐谷有没有可能未来也可以形成北京市民夜生活打卡的地标。

李阳：刚刚提出夜生活的打造，曾经有一个万圣节堵了五条街，这个都非常经典，杨老师提出未来六期出来之后，北京欢乐谷能够成为北京夜间市民的打卡地，这是一个目标。

张林林：刚才说夜北京，深度剖析一下夜北京是什么，就是晚上六点到第二天六点这个经济推动，北京瞄准的目标是上班族，上班没有时间消费，他们消费晚上的时间段，如果欢乐谷融入北京这个体系里，分享给这些上班族也好，家庭也好，给他们提供空间和产品。现在从整个夜北京的规划上分为几个区，比如夜北京地标区：三里屯、工体这些地标，还有夜北京的生活区：回龙观、通州等等，更多打造的是夜间生活。还有夜间商务区：国贸等等，还有夜北京小吃区：簋街。

欢乐谷要打造哪个区，应该给自己一个定位，欢乐谷作为这么多年的主题公园在这么多年轻人心目中，是一个释放、放松、交流。今天来的很多学生不是一个人来，会很多人一起来，其实欢乐谷给人从最核心来说，不是给人单独一个人自己过来，也很少有一个人过来玩。其实他们是很多人来，欢乐谷给人的感觉是一个聚会的场所，很多人在一起聚会交流感情，甚至还有男女朋友为了增进感情来。所以欢乐谷在这种情况下，在夜北京的模式下应该发挥这种年轻人聚会场地，很多人聚在一起不需要很多的游乐设备，而是给年轻人提供一个互相增加交流感情的空间，欢乐谷应该给这些下了班的上班族，提供一个跟其他朋友互动交流玩的空间。

因为很多上班族白天都是同事，很多年轻人只认识朋友和同事，欢乐谷在夜体系中打造与朋友建立深入感情的交流圈。北京提出的生活圈、商务圈、饮食圈，欢乐谷打造一个交友圈，因为灯光或是演艺是欢乐谷的强项。所以软性上来说，欢乐谷应该通过一些计划让年轻人成为主角，年轻人就是中心，所有人看你表演，这是年轻人需要的场景，这也是欢乐谷未来发展这么好光影设施上的一个方向，所以这应该是欢乐谷第一个方向，给年轻人一个舞台，不是传统的我们表演给你们看，而是你作为主角。

还有一个方向是亲子，特别是北上广，亲子热的原因也是父母上班原因，很多小朋友的父母压力非常大，现在很多996，所以才会出现节假日父母带孩子出去玩，但是一周只有一次，或者一个月只有一次。在夜里家长下班，孩子放学，父母可以陪着孩子在夜间度过，夜间不需要让孩子做很多游乐设备，夜间更多应该是让父母跟孩子交流，这是我们欢乐谷做夜场一个核心，不是玩什么，而是让你充分展示自己的一个空间，是未来欢乐谷打入夜北京、夜首都经济圈的一个杀手锏，因为很少有像欢乐谷这样好的硬件、设施、品牌。我们原来在天通苑旁边一个很不起眼的草坪上做了一个自由的派对，各种吃的东西摆在那里，很多年轻人都去，我觉得这是我们欢乐谷融入夜北京、夜经济一个方向。

李阳：其实产品与品牌、营销有非常强的相关性，抓住什么样的人群，做什么样的品牌定位，铺设什么样的营销渠道，这些产品怎么传达给他们。这方面赵总是一个高手，他是做营销的背景出身，所以在这方面我们也能够感受到，北京欢乐谷在品牌的定位上，打造繁华都市开心地这样一个定位，以及与天津欢乐谷跟其他旅游产品的互动，在渠道上做的非常好。我们想听赵总的一些心得，过往在欢乐谷的品牌营销方面您的看法是什么，还有接下来抓住新的人群，就新的产品和新的环境，产品营销该怎么去做。

赵小兵：12年前我调过来，欢乐谷是一个工程也好，是一个系统也罢，首先有三个转变，第一个是思想转变，这是我们共同成长的道路，欢乐谷本身不单打独斗。第二个裂变思维，我们联合更多的资源裂变，尽管我有新项目，但光靠欢乐谷还不行。第三个是新旧传统与新媒体，线上线下几个接口，这是一种思维，是整个管理团队的思维。我们新媒体包括今天把专家学者请到欢乐谷，未来肯定会深挖这个概念。

我觉得把这些人请进来，那同样五个走出去，六个请进来，形成一个全北京都贩卖欢乐的京城，我们的销售团队跟大超市、大商场都有合作，在生活场可以看到欢乐谷的细节，能够看到欢乐谷有什么新东西。大家来了一定要有打动人心的故事，就像大家看到的，创造给消费者的第一印象很重要，所以我觉得商圈、渠道包括网红这些，我们都有一系列动作。还要到学校去，我们也专门跟他们的意见领袖，跟团队，形成三个转变，六个请进来，最后是五个走出去。

我们从进入北京，京津冀就是我们必须做到的点。我们专门有一个营销团队，通过召开同业推荐，把我们的同业请来真正去体验，先告诉大家，开园后请大家形成体验。围绕咱们中国的休假做活动，总而言之，我们尽管在IP弱的情况下，都把我们的短板补起来。

李阳：其实在IP和品牌方面也做了一些工作，这些IP也在逐渐的成长起来。请王旭总提提建议，北京欢乐谷应该再做哪些提升。

王旭：其实这些年大家对于IP、营销、线上都还蛮重视，在我们去关注这些的时候，哪些是我们要做但是没有做的，如果大家都做可能效果也有，但是我们很难去异军突起，或者用逆向思维超出，但是如果我们做了还没有做的，这个就很厉害了。我一直以来对迪士尼还有漫威电影有一个感觉，都是一个大广告片，我还得花钱去看他们广告，我们家小孩还买他们的东西，还住他的酒店，还接着学迪士尼英语，这个产业链条太长了。其实这个也是回溯到我们刚才在讲的剧本，包括我们怎么讲这个故事特别重要，如果你把故事讲好了，你卖什么，我买什么。

SMART对于文旅方面的关注的抓手就是人，因为其他的硬件很多做这些东西，但是如果有很好的蓝图没有人可能做不到，这个人可能包含内部优秀人才，也包含外部的无限的群体智慧，我们可以用。我们过去经常以竞赛的方式，比如我们征集食神大赛，征集非遗文创产品竞赛等等，在这里面会发现一个有趣的现象，所有的赛道里的行业，人群和分层在最顶尖的，吴老师这样的，会成为这个赛道的评委专家。在第二层的人，就是我们通过赛事或者说已经在行业里小有名气的这些年轻的创新团队，他们可能会来自于我们这个华侨城大团队内部，也可能更大一些是在外围，我们如何把他们连接进来，以我们华侨城或者是欢乐谷为一个舞台，把他们推出去，那我们就是一个造星计划，他们会跟我们紧密联系。

再往下，广大参加这些赛事的年轻人，他可能没得奖，他的产品和作品也没有被评选，但是他花了时间在我们这个平台，他有思考，甚至说一个团队四五人，可能每个人都花了数百个小时在这个事上。

再往下关注赛事的粉丝群或者社群，这个就是数以百万计的群体，这个跟金字塔我们建立的每一个赛道，都以我们这个品牌为核心的一个社群构建，这个社群他的核心是非常的紧密而且随着我们不断的推出新的赛事、话题，或者新的内容都会牵动这个客群。

SMART度假产业专委会秘书长王旭

杨丹华：营销的基础是这个项目的精准定位，其实定位是主题公园包括产品、设计、营销最基本的一个顶层的逻辑。比如说，现在主题公园市场定位分成区域级、国家级、国际级，更有城市级和社区级，在营销过程中这个定位一定要非常好的去契合。

举个例子，我们团队帮韩国最大的主题乐园三星爱宝乐园做一个计划，乐园定位为区域级。2012年想发展成国际级的乐园，我们来做拓展计划，把景点扩大一倍，增加更多的设施，他的营销定位以成年客群为主，青年客群为辅，有了定位后一系列工作更精准的开始进行，这个品牌营销才可以用在刀刃上。

张林林：营销是一个专业，在亲子市场的推广中，线上线下都是工具，亲子活动的最终决策方是家长。对亲子家庭做营销的时，一直在强调教育+旅游，营销宣传也以教育+旅游为主拓展市场。亲子游市场上，家长诉求更多是寓教于乐，我们在做亲子家庭宣传的时，更要突出我们的教育意义，让父母产生一个冲动，孩子可以在非知识技能中获得收获。

作为营销线上线下推广的时间段，我们让父母前期自传播，帮我们做宣传，在活动过程中让孩子真正开心并同时具备一个教育意义的梳理和总结。这是教育+旅游，旅游+教育，两个转换。促进亲自游市场的来客，或者是自传播的方式。

李阳：北京欢乐谷不仅需要不断更新来抓住未来新型消费客群，而即将诞生的北京环球影城等京津冀更多主题公园将带给欢乐谷更大的挑战。面临这样的处境，北京欢乐谷应该怎么做，请三位能不能用两分钟左右的时间，给赵总提提建议。

王旭：最近跟赵老师联合发起未来教育展，在这个过程中我们得到很多教育信息，参与者涉及各行各业的人。刚才魏老师提到的儿童博物馆的背后是哈佛大学，真正顶尖的高校对儿童教育深入研究，引发我们对人的培训，目前来看只需要把人才内容结合起来。

杨丹华：北京环球影城会在两到三年内开业，短时间对北京其他主题公园造成一个挑战，2005年时，香港的海洋公园也面临了同样的问题，当时香港迪士尼宣布很快开业了，它做了三个事情来迎接迪士尼带来的挑战：

第一，把他自己的定位从一个市级主题乐园变成国际级主题乐园。为了契合国际化定位，海洋公园更新设施的同时建了水上公园增加体验，更增加了酒等配套设施。

第二，香港海洋公园跟迪士尼的差异化。作为香港本土主题公园，特别突出本土文化，以海洋主题和互动为主。在香港迪士尼开业前就抓住这三个特点，在亚洲媒体上进行差异化的营销，使之完全区别于迪士尼，最后2012年游客量达到750万，而迪士尼只有600多万。

所以如果本土做的好是绝对可以打败国外的IP，这点我对欢乐谷非常有信心。

张林林：我想谈的是盈利教育，利用欢乐谷的本土化成为北京孩子的传承，成为中国人内心深处的文化，这是未来欢乐谷要追求的一个方向，可以打败很多外国的品牌。

赵小兵：一句话，继续用心打造产品，用爱创造内容。