10月31日，由新旅界携手AHF联合主办，以“文旅融合，资管重塑”为主题的“2019 AHF® 第十二届国际酒店及旅游业投资峰会暨南北巷巡回展”在北京嘉里大酒店隆重开幕。

本次“南北巷”巡回展特色展区落地峰会核心区域，吸引了复星泛秀、华胥氏文化、甜时科技等多家极具创新创意、贯通文化与科技的优质文旅内容供应商，将为广大文旅目的地注入新的发展活力。同期举办“南北巷”配套论坛——“文旅跨界”平行分论坛，与会嘉宾结合各自角度共论文旅融合下，目的地新增长与文旅发展新趋势。

会上，雪松文旅集团董事长段冬东、梦东方集团执行董事兼副总裁杨蕾、山海文旅总裁赵佳、金鹏文旅执行总裁徐伟林、星野美雅国际总经理韩美花就“目的地体验升级与产品打造”进行深度对话。

以下为对话实录（经整理，有删节）：

段冬东：以多样化供给满足多样化需求

雪松文旅正式成立于2017年5月，是一家以旅游小镇开发、景区管理输出、康养、田园综合体以及城市RBD为核心业务的旅游开发与管理公司，致力于成为中国文旅第一品牌。如何提高文旅在行业的竞争力，能够给消费者更多的体验，这是摆在我们面前的一个课题。

当前文旅发展进入新阶段，想知道游客和消费者想要什么样的体验，首先要了解我们的消费者是谁，游客在不同的场合，不同的场景有不同的身份标签，这就需要我们去识别用户。以多样化的供给满足多样化的需求。

第二个，我们怎么做才能满足消费者的需求。我想可能要做到两点，第一点要做解构，不管是分析消费者的画像，还是分析场景和内容，或者分析后台运营规律。我们要解构成最小的元素，然后再进行重构，这样才能够用多样化的供给去满足消费者多样化的需求。第二点是平台化思维，利用平台化的方式，来连接我们的场景跟B端、C端的关系，再连接和现金流和商业的关系。

雪松文旅一直在升级和改变，比如之前我们有非常好的演出，现在把原来的剧场进行了升级改造，我们首先把剧场当成场景看，这个场景以前只能容下一台剧长期来演，场景利用率比较低。在不同的季节，在白天和晚上，在游客睡觉的时候，这个场景做什么，这个就是我们要升级的重点。我们把空间进行细分，规划了在旅游旺季时候做什么，淡季时候做什么，白天做什么，晚上做什么，除了演艺之外，这个场景还能搞发布会，搞场景式的演出。这个升级连通了流量和后端运营的整个流程，比如我们跟抖音合作，你在我场景能拍出非常易于传播的网红视频，传播给你朋友，勾起更多人来我们这儿的兴趣。这样的流量和迭代，这样的场景和运营才是未来升级的空间。

杨蕾：打造旅游目的地的三个思考和七个要点

梦东方是天洋国际控股有限公司旗下的文化产业，创立于2013年，旗下拥有文化产业和科技产业两大业务，涉及主题公园、影视动画、舞台秀、游戏四大领域，以“轻资产+重资产”的模式，涵盖了电影产业、文化地标、主题公园集群三项文化载体。我们公司最重要的理念是用西方先进技术和先进理念来讲述中国故事，把中国故事推向世界，让世界共享世界之美。

我说一下梦东方打造旅游目的地的体会。我们打造旅游目的地的时候，一直想一个问题，游客为什么来你这儿？首先，你要有自己的特色，你跟别人不一样。梦东方的特色要么是唯一性，要么规模最大。我们打造了自有IP，有了IP，唯一性就有了。现在很多旅游度假区都在引进外部IP，我们不一样，我们的起点非常高，也非常国际，梦东方建立了动漫电影平台，在好莱坞组建了专业团队，我们是好莱坞唯一的一家跨国公司。通过这些IP体现自己的特色和唯一性。

其次，在有特色的情况下，你还得跟当地文化结合，如果跟当地文化不结合，那这个也不可能持续。中国各地的特色文化非常多，但这个文化怎么表达，这是非常重要的。所以为什么要我们在好莱坞组建团队，就是要通过先进的技术和好的娱乐方式表达当地的文化。这样的表达方式，游客就容易接受。

第三，旅游目的地的打造，不只是文旅，它一定是跟一二三产业联动的。文旅小镇一定要有它的产业，没有产业，是不行的。实现了产业共同叠加，那你的吸引力就大了。所以梦东方在打造旅游目的地的时候，一定考虑一二三产业联合联动的问题。

当然，我们在打造的过程中，也总结了七个要点。第一个是选址，你选址的成功了，文旅项目就成功了一半，所以我们选址一定是靠近一线城市周边，一个半小时到两小时的车程。第二个是定位，你要做什么。第三个是设计。第四个是建设。第五个是品牌。第六个是运营和招商。第七个是推广。梦东方做项目的时候是按照这七个方向推动的。

赵佳：做文旅还是要沉下心来持续研究

北京山海文旅集团有限公司，定位是景区及全域旅游的综合投资运营商，注册资本10.6亿元，旗下涵盖旅游、地产、金融、医疗四大业务板块，旅游板块涵盖景区、酒店、旅行社、文旅投资四大核心业务。

我们在旅游布局上打造的是一个闭环的产业链，形成多维度、全产业链的文旅产业布局，服务涉及国内旅游、跨境旅游、商务考察、海外医疗体检、文创产品开发、旅居养老等领域。同时抓住小镇青年和大爷大妈，专注下沉市场，我们未来的定位是做旅游界的美团。

做好目的地体验升级，需要站在游客角度去想，不一样的游客想的东西也不一样。基于每个景区的特点，现在我们经营的有山水类的，也有古镇类的，服务针对不同的客群，我们尽量去丰富自己的产品业态。

实际上，这几年文旅变化特别快，比如最近的玻璃栈桥，火了两三年，现在政府又开始封杀了。所以有时候做文旅，踩坑是无法避免的。文旅还是要沉下心来，做好持续研究，持续研发，持续经营的准备，不能想一下子挣多少钱，这确实是一个情怀的事业。

徐伟林：游客的身心感受最重要

金鹏文旅公司主要是航空、石化、地产和文旅四个板块，文旅板块是从传统商业起家的，形成集小镇文旅综合体，商业运营，度假区全产业投资开发运营管理的文旅格局，对外投资强度在20个亿，去年接近20个亿。

文旅产品和其他产品完全不同，其中最本质的不同是游客购买了旅游产品的时候，买的是服务，想得到一种体验。但是很多做文旅的，从开始规划到后期运营，一直强调我有多大规模，花多少钱，建的怎么好，建了多少业态，其实这些跟游客有什么关系？游客关注的是身心感受，我们的焦点是在偏向物化的东西，两个在不同的维度上，这点是非常致命的。

游客关注的第一个是舒心，自然环境，第二个是安心，这里面有安全性，私密性，隐蔽性，遮蔽性和舒适性的需求。第三个精心，这个很好理解，你打造产品必须很精致，精致到让人非常感动。第四个是开心，我们做房地产起家的有点偏物业公司的属性，但是文旅要求有娱乐和文化，给游客不同的娱乐感受。最后是顾客最关注的点，是打动游客的心。你必须在多个点上，让游客在玩的过程中，产生强烈的情感共鸣，深切的体会，留下深深的记忆。我们做产品的时候就是这些原则。

韩美花：做好市场需求分析和打造差异化体验

星野集团是有百年历史的日本度假村管理公司，创始于1904年的轻井泽地区，也是日本最大规模的度假酒店管理公司。星野集团将自己的目标定为“成为度假村经营的高手”，擅长“生态旅游”经营，并且注重地区的历史、文化和自然环境协调发展。

建酒店非常容易，但是建完之后怎么成为目的地，非常难。星野有两个点体会。一个是做好市场需求分析。日本有一个形态是温泉旅馆，以前温泉旅馆有八万多家，后来很多温泉旅馆都在倒闭，现在是6万家出头。星野每年针对同样的客户群调查他们的消费需求变化。我们得出现在的年轻人，虽然热爱旅游，但他更希望住在酒店，不想住在温泉旅馆。首先，温泉旅馆过去都是榻榻米，现代人晚上睡榻榻米其实不太舒服，外国游客去日本一定要体验榻榻米，日本游客最好还是给他睡床。第二个，温泉旅馆两餐是必备的，传统的温泉旅馆早上六点早餐必须吃，他送到游客的房间游客睡不了懒觉，晚上你不饿，但是到时间还得吃饭，还有温泉旅馆给你铺被子这种形态，让年轻人不再喜欢去温泉旅馆。

我们做了这些调查之后，把我们已经经营了80多年的星野温泉关停了两年，重新打磨了一个全球性度假村的概念。其实我们的调整很简单，我们早餐你可以12点吃，我们也做了不含晚餐的温泉旅馆，这是给了游客很多的自由，我们的服务员绝对不进你的房间，这是一个非常省成本和高兴的事情，我们也不穿和服，这在运营效率上提高了很多，节省了成本，同时满足了客户需求。

我们第二个体会是差异化，其实做好目的地体验，就是充分理解客户的需求，体现当地文化，不需要做很多内容，只要能打动消费者的需求就可以了。

我们一直专注于做项目，2010年来到中国。中国真的是项目非常多，钱也多，缺内容和管理团队。我们的管理团队很优秀，但是中国有一个很重要的要求，就是“快”，日本是满足不了这个速度。星野有一百多年的历史，我们定的时间是两年开发一个。但中国很多项目因为各种要求，必须半年之内全部建完。这肯定满足不了，我们在日本有时候一个沙发都要研究半年，怎么可能一个酒店半年建成。经过多年的学习，我们把开发周期从两年缩短到一年。