9月19-20日，淄博市文化旅游发展大会在淄博会议会展中心举行。本届大会由中共淄博市委、淄博市人民政府主办，得到山东省文化和旅游厅、中国旅游协会的指导，由中共淄博市委宣传部、淄博市文化和旅游局、新旅界承办。大会围绕淄博市文旅产业的高质量发展，就文旅融合路径、全域旅游打造、区域旅游发展和目的地体验升级等关键问题展开探讨，助力淄博文旅对外招商和转型升级。

会上，中国旅游协会副会长、山东省旅游行业协会会长、山东大学旅游产业研究院院长、教授王德刚做《齐国故都旅游目的地品牌打造和实施路径》主题演讲，以下为演讲实录：

首先跟各位领导和各位嘉宾汇报一下。今天这个题目，齐国故都这个品牌，是由三个人提出来的，哪三个人呢？原来山东省旅游局的于局长和今天在下面在座的陈书记和我本人。

2014年的时候，我们好客山东品牌提出来七年的时候，当时我们觉得好客山东是全省的总品牌，但是一个品牌的构建应该是一个系列，总品牌之下还应该有区域品牌、还应该有城市品牌和产品品牌，这样是一个系统。所以2014年的时候，从济南去青岛的火车上，将近三个小时的时间，我们在火车上持续探讨，其中有几个后来又变化，但是齐国故都这个品牌，是自始至终没有变化的，而且淄博是一市独占一个品牌。当时山东省是十七个市，七个品牌，淄博一个市独占一个品牌，我想今天我们还要探讨这个话题，为什么呢？我们感觉这个品牌还要继续把它做大、做强。当时的目的是什么呢？当时我们正好得到一个信息，在2002年的时候，日本要在全国打造旅游圈。在他们的概念当中，什么是旅游圈，就是一个能够让游客在这个地方滞留三到五天的休闲型的目的地。所以日本用十年的时间，打造了39个这样的旅游圈，我们也想，我们这十大文化旅游目的地品牌，也想构建一个类似这样的，一个让游客长期滞留的休闲的、体验的文化旅游目的地，作为好客山东的总品牌的重要支撑。

我想，今天我这个话题我们还要继续探讨齐国故都这个品牌，如何打造好。我们齐国故都它的文化内涵实际上是齐文化。这是我个人梳理的五个方面（PPT），我想从应用角度把齐文化分成几个类型，这几个类型也是我们做进一步开发和利用的依据。

刚才书记说我们的齐文化，包括齐地这个地方的文化传承的时候，我觉得齐文化的人文内涵应该是“君子之风”，特别是以管鲍之交为代表的人文之风的精神。君子之风奠定了齐文化人文的特质的传承，所以我想齐地这个地方，我们淄博，包括鲁商文化，商业文化，就是以人文精神来建立的整个地方文化的特质。

从现在来看，对齐文化的开发和利用，应该说我们前期取得了很多的成就，但是我们感觉还是有很多的不足。我们可能感觉到最自豪的是，我们有很多齐文化的研究成果，所以我这里面用了两个非常学术性的研究成果，非常的丰富，但是应用性的研究成果相对落后，齐国故都还沉睡在地下，我们的齐文化还静卧在博物馆和书本里，我们说齐文化的展示需不需要书本？当然需要，但肯定不是全部，特别是文化旅游的视角来看，静卧在博物馆，静卧在书本里，可能还不是我们最重要的文化传播的手段。

文化和旅游的融合可能是一个从双向赋能的角度来说的，是文化为旅游业政治地位，特别是在意识形态地位的提升，提供了一个非常好的机遇。而旅游对文化而言，是为文化的传播和交流提供了一个金翅膀，为什么这么说？旅游实际上是把游客为载体，作为一个文化和交流的渠道。我们每年60亿人次的国内的游客，每年1.5亿的出境旅游的游客，大家想想，这是什么，就是以人为载体的文化交流的传播。所以我想，齐文化下一步深度的利用，深度的传播是需要人这个载体的，需要游客这个载体的。我们现在已经建了很多的博物馆群，我们有一些载体，有载体资源的开发，也取得了一定的成就，但是整体来看，齐文化旅游是不温不火的，当然也是持续增长，但是增幅不大，最关键的是缺乏高品质和高质量的标志性的景区性的吸引物，这可能是目前我们齐文化在利用方面一个最大的缺憾。所以整体来说，我们齐文化开发和利用，特别在文化和旅游领域里面，是缺乏一个核心的载体。

前些年，西方新马克思主义学派有一个代表人物叫（涅波菲尔），他提出一个理念叫文化空间是可以再造的。我认为可以用重构的文化空间来做传承和复活历史文化的容器和载体，以这样一个理论为指导，形成齐文化空间再造的基本逻辑。这是我个人提出的三段论，文化载体化，载体功能化，功能商业，用这样一个逻辑来实现我们齐文化的商业化的利用，来实现它的经济价值。文化和旅游的融合，我们在进行学理梳理的时候，大家会发现，文化产业的经济地位的确立，比旅游产业经济地位的确立，实际上晚了十年。文化产业学科和旅游学科，在学术领域当中地位的确立同样也是晚了十年，为什么会这样？过去我们的文化产业主要是在意识形态领域的应用，但是我们现在开始，除了意识形态领域之外，同时我们在经济领域当中进一步确立了文化产业的经济地位。所以我们除了要传承我们的齐文化之外，我们还要更加的注重在经济领域里面开发它的使用价值，开发它的经济价值，经济价值怎么来使用。或者用什么路径，再造的齐文化空间是一个什么样的空间，我提出了一个三项选择，一是现有城市历史街区、古村镇的文化复活；第二是改造、修复、复建的文化古城、古镇；第三，文化商业休闲综合体。前年我专门到大同古城考察了一下，我感觉大同古城的更新是非常成功的，在座如果有兴趣的话，大家真的可以去看一下大同古城的改造，非常的成功，当然改造过程当中，损坏了部分文物，这是他们工作的失误，但是整个空间的再造，文化的融入和商业业态的重组是非常成功的。

那在再造文化过程当中，我们文化如何展示？三种方式，一个是动态展示，包括表演展示、活动展示、社区展示。第二个是静态展示，包括博物馆、景观、符号展示。第三是空间展示：完全恢复，意向恢复、景观恢复、情景重塑。文化、商业综合体这种类型，我建议大家看一下长沙的老长沙龙虾馆，是一个有十万平方米的一栋大楼，里面展示的是上个世纪七十年代、八十年代的场景，天天晚上歌舞升平、买卖特别的旺盛，我下午两点钟开始网上预约，预约到了580号，要在那等一个半小时。所以文化空间的类型多种多样，我们可以依据淄博的条件来进行选择性的开发和建设。同时我们会涉及另外几个载体，例如周村古商城的发展，我五年前提出三个阶段的论述，我今天述一下三个阶段的想法。第一个阶段是周村大街，第二个阶段是周村古商城，我们不要封闭管理，老是纠结于古城面积到底有多大，怎样达到5A创建的空间标准，有社区、有生活的古城才是真正的古城，我们出了现在核心区之外的社区，如何来进一步的进行业态组织呢，我想很简单，就是我们把周边的一部分社区划成古城范围，里面完善好公共服务体系，里面有民宿、小型博物馆，手工艺作坊、非遗馆，点缀的穿插在里面就可以了，这就是我们传承了几百年一个真正的有生活的一个活着的古城。周村的整个景区的发展，一定要把现在局限的一个景区，变成真正意义上的周村古城。齐文化，特别是临淄这一块，有三大载体，大遗址公园、博物馆群+齐国古城。

关于蹴鞠。“淄博的蹴鞠，世界的足球”是我2002年提出来的，2002年我当时主持了我们齐国故都的大遗址保护和旅游开发的规划，非常遗憾，那个规划没有实施，这个规划当中我提出这个概念。蹴鞠可能是整个齐文化当中一个非常有标志性的文化遗产，如果我们能把蹴鞠的文章做好做大的话，我想我们齐文化的旅游会有一个最大的亮点。但是我们现在为什么齐文化在蹴鞠这个点上，仅仅还是一个博物馆，仅仅还是每年的几场比赛，而且这个比赛主要是当地为主，为什么是这样？我们游客对历史文化有一个原址意义，大家追求原址到底在哪，我们要告诉游客，实际上我们也是替游客在问，我们世界上最早的足球场在哪？在淄博，在淄博的哪里，在临淄，在临淄的哪里？没有人说得出来，有人说有必要吗，有。大家看这两个照片，这张是奥林匹亚每一届取圣火的仪式，旁边这个是玛雅文化遗址的足球场，玛雅人每个季节，一年要举办四次勇士为队员的足球比赛，哪一位球员第一个把这个足球从孔里面踢过去，就把谁的脑袋砍下来，放到祭坛上，所以它的勇士们每一个都争先恐后的要第一个把球踢进去，为什么呢？在玛雅人的信仰当中，这是一个升天的路径，所以足球场旁边有一个圣壶，那个圣壶就是当时踢进去球的那些勇士的尸体。

我想，为什么游客看了蹴鞠以后，仅仅就会买一个小小的蹴鞠回家，而且只是一部分人，为什么来看了以后，世界上最早的足球发源地，心理上没有震撼？没有呼应？就是因为他们不知道蹴鞠原址到底在哪。有人说那是一个过程，好吧，我们能不能告诉大家，当年齐国王宫里面的足球场在哪？当年齐国王宫里面每年的足球场就在这，每年要搞什么仪式，我们把这段历史挖掘出来。我想，通过我们现在的手段展示给游客的话，蹴鞠的文化这个亮点就能够充分的在我们的齐文化旅游开发，包括文化产业开发过程当中能够起到更大的作用。

我们淄博还有世界上最早的狂欢节。这两幅，这两边说的是两个内容，一个是古代的齐国在它鼎盛时期，每年春秋两次祭祀，春季和秋季，每年到了这个时候的大街上的男女老幼倾巢出动。正因为这样，当年鲁国的鲁庄公专门乔妆打扮，到齐国大街上看美女。所以我想，这是就是世界上最早的狂欢节。我们再看现在，2015年华侨城的万圣节，我们知道万圣节是西方的节日，里面的人物都是西方的鬼神，但是这次万圣节里面的人物是聊斋故事里面的，这是现代版的。所以我就想，我们的齐文化如何用更加张扬的方式向世界赖展示，狂欢节是一个重要的途径，是一个重要的手段，所以我们能不能今天也打造一个世界四大狂欢节一样的城市狂欢节？

前些年，我们习总书记提出工匠精神，我觉得我们淄博才是工匠精神的发源地，为什么这么说？我们有非常著名的八大祖师，八大祖师我们看一下，姜太公：渔业、醋业、占卜算卦；齐桓公：扇业神；管仲：盐业神；易牙：厨神；孙膑：五业神；孟尝君：旅馆业、口技；李少翁：皮影行业神；东方朔：相声、灯神。

我在想，我们这些具有行业祖师地位的，是真正的中国工匠精神的创始人，他们才是最早的载体。我们如果把我们所有的，特别是这些行业都成立一个行业协会，每年由这些行业来主办这个行业的展会，让我们的淄博一月一展，或者一月多展，再加上传统的琉璃、陶瓷，这样在淄博形成一个会展接龙，而且特别是八大祖师，这几个行业让它形成行业的寻根地。

这是我个人的一点思路，前天旅发大会的时候，李干杰省长提出这么几句话。他说旅游业是综合性很强的基础性产业，这个在我们学术界，两三年前已经有专家提出来了，已经影响到我们国计民生了。第二句话，旅游业就像一根扁担，一头挑着青山绿水，一头挑着金山银山，把旅游业作为践行两山理论的示范行业。第三句话是，大项目是旅游业发展的顶盘星，全省列入新旧动能转换重点项目库的旅游项目共90个，3000多亿投资，这就是山东旅游未来的希望。这三句话对淄博更具有现实的指导意义。所以我想，齐国故都这个品牌如何打造？三大系列，系列的大载体、系列的大活动，系列的大会展来构建整个齐国故都，文化旅游目的地品牌的框架，当然这个齐文化不单纯只反映齐国历史的文化，黄河文化、聊斋文化、鲁商文化、工匠文化、民间传说都是齐文化的重要组成部分或关联文化，都应该一体谋划，形成大格局，真正把沉睡在地下的、静卧在图书馆和博物馆里的齐文化唤醒，所以我今天给大家一个大的标题，叫唤醒沉睡的文明，谢谢大家。