新旅界讯 12月21日，首届荆楚文创思享会上，作为新生代文旅企业代表，卓尔控股副总裁、卓尔文旅集团总裁吴奇凌做了主题演讲，他提出，近几年旅游行业正处投资热潮，但投资大、周期长、回报慢问题日益显现，存在去产能、去库存、去结构化矛盾和补短板等问题。新生代旅游企业在景区投资过程中的供给侧革新，应从供求关系入手优化产品内容，从资本构成入手推进新老投资融合，从科技创新入手提升多点体验。以下是其讲话全文：

大家好！非常感谢主办方能给我提供机会，分享心得体会。首先自嘲一下，我在高校工作了六七年学问没有做深，在地方政府工作了四五年仕途没有走远，在企业来了一年多很多思考尚不成熟，作为职业的业余工作者和业余的专业从业人员，我给大家分享一点粗浅的认识吧。

第一，旅游投资热潮来袭。最近几年，我们可以强烈感受到旅游投资热潮滚滚来袭。在国家去产能、去库存、去结构化矛盾和产业结构调整升级的宏观背景下，许多工矿、房地产等领域的传统企业也纷纷调转车头，调整产业发展方向，大量热钱不断涌入互联网、金融和旅游行业。特别是旅游产业，貌似对技术的专业程度和管理水平的要求门槛不是太高，成为众多企业转型投资的重要方向。

数据显示，目前旅游行业投资规模巨大，仅2016年上半年全国在建旅游项目就超过9900个，完成投资超过4200亿元。预计全年全国旅游行业投资规模将超过1.25万亿元。同时，投资主体日趋多元化，这1.25万亿中，预计民营企业的投资规模将近60％，是绝对的主力军。

第二，景区投资回报“遇冷”。鸿景旅游有一组数据显示：一方面，业绩增速偏低。景区公司2012-2015年扣非净利润平均年增速仅为0.4％，这个数字远低于免税行业的19％、旅游演艺的43％，以及出境游旅行社的43％。其次投资回报率偏低。景区公司过去三年的平均净资产收益率为8.0％，扣非净资产收益率为6.6％，同样明显低于出境游旅行社、免税行业与旅游演艺行业的净资产回报率。

在目前的景区行业，投资大、周期长、回报慢是普遍现象。与美国等发达国家相比，我国已上市的旅游企业103家，美国资本市场上的本土旅游企业共有33家，我国上市公司市值合5800亿元，美国上市公司总市值约2.7万亿人民币，从数量上看我们是美国的3倍，从市值上美国却是我们的4倍以上，所以我们的旅游上市企业质量是不高的。全国12830家星级酒店在2014年全行业亏损，亏损额达到59亿元，2015年仍然亏损14亿元。同其它行业一样，目前旅游景区也面临去库存、去产能、去结构化矛盾和补短板的课题。我的一个朋友景域集团董事长洪清华先生前几天有个发言谈到：凡是一个产业快速发展的时候，往往会有两种声音：一种是高歌猛进一片赞誉，一种是泼冷水质疑泡沫严重。对于新的文旅企业在目前景区投资“冷”、“热”交加的情况下，该如何应对是我想说的第三个问题。

第三，新生代文旅企业景区投资的供给侧革新思考。2016年1月11日，在国务院旅游专题会上，国务院副总理汪洋同志讲到旅游产业要进行供给侧改革。他说，旅游产业有两个“跟不上”，第一是旅游产品供给跟不上现在消费市场的快速升级需求，第二是政府服务和管理跟不上旅游产业发展需求。我之前在公司有个分享会，谈到现在旅游产业发展呈现几个趋势：一、市场巨大后的再巨大；二、产品创新后的再创新；三、景区瓜分后的再瓜分；四、产业融合后的再融合；五、旅游投资和消费的全球化。时间不允许，我把这几个问题归纳一下，合起来讲：

第一个方面，研究、发现、引导市场需求，做足文旅体验经济。面对国内传统旅游产业资源被深度开发、过度投资的局面，新生代的文旅企业首先要面对的是如何以全新的视野研发产品、锁定客群、形成自身独特的核心优势、运营体系和产品体系。

我们现在面对的是日益年轻化的主流消费群体，他们更注重感性化的休闲娱乐生活方式，更注重彰显个性、信息沟通、即时互动、场景体验，因此新生代文旅企业投资的一个重要方向就是要把体验经济产品做到极致，把涉及消费者“六根”的“眼、耳、鼻、舌、身、意”的各类体验产品和场景通过精心的研发和有效的运营，让消费群耳目一新、尖叫震撼、蜂拥买单，让投资方超常获利，竞相跟投。

就武汉本地市场而言，我们通过调研认为武汉亲子游市场酝酿着巨大的商机，统计显示，在2016年国内“五一”小长假出游人群中，周边游出游人数占比67%，其中以家庭为单位出游的人群占比过半，亲子型主题更受游客青睐。我们的合作伙伴“田妈妈”有一组数据统计：全国2-7岁城市儿童超过9000万，武汉市2-7岁儿童约为100万，武汉市儿童家庭户外出游需求旺盛，自驾车平均出游率超过10次每年，单次出游成本在500元以上；4+2+1的家庭结构正在向4+2+2的家庭结构改变，新一轮儿童潮已经到来；权威机构调查，一线城市儿童直接消费占到整个家庭消费的30%，直接消费更是达到60%；以武汉为例，2—7岁都市儿童在休闲消费、学前教育、课外体验及亲子旅行的年均消费约为1.9万元，部分家庭超过20万，总的儿童产业市场份额约为1500亿元/年。

家庭亲子游市场是国内自驾游市场的主要群体，面对武汉这个大市场，我们卓尔文旅集团的思路是，把显性的市场需求通过项目落地演变为产品系列，把隐性的产品需求通过研发推广引导为显性需求，做大成熟市场，开拓新兴市场，研判未来市场。

因此，我们根据当前市场客群，将为游客量身定制投资打造一系列旅游项目，与时俱进，形成卓尔文旅专门构建的项目投资理念和运作体系。在我们正在投资的项目中，涉及武汉东西湖的“花世界”项目、孝感的“桃花驿项目”、赤壁的“万亩茶园”项目我们都植入了亲子或亲养共建项目。我们认为，现在双休和假日亲子游客的方向盘的导向大多掌握在孩子的手中，得亲子得家庭、得家庭者得天下。

过去“花世界”项目仅是观花，基本完全依靠门票收入，在二次消费旅游产品的建设上基本没有下功夫。我们新的规划则是将“花”仅仅作为一个背景和底色植入景区，适合亲子游玩的项目才是主要的产品架构。据此，我们刷新了景区的形象展示，在整个景区中我们以水滴为原型，设计了三个人物形象孩子“灵醒”、父亲“嘚啰”、母亲“嘀哆”，让整个景区具有很强的IP形象，这些人物和所有项目的命名都是以武汉本土方言命名的。在产品设置上我们强调不大拆大建，我们不做土石方的搬运工，要做创意的生产者，结合地形地貌安排“小投入、大创意、深参与”的项目，过去的沙坑滩涂用来做全地形车项目、杂草丛生的杨树林用来做丛林探险项目、废弃的老宅用来做以轮胎为主题的儿童科普乐园，在这个景区里面，孩子还可以与爸爸妈妈一道体验上个世纪70、80年代流行的儿童娱乐活动：打弹珠、跳格子、打陀螺，与200多个家庭同时荡世界上最长的秋千。结合这些户外的探险、运动、科普、手工、游戏活动，最终要研发一套户外田园儿童教育课堂体系，让儿童的天性在户外自然界、在参与中得以释放和激活。

卓尔文旅建设亲子市场的思路，主要是“两个转化”：一个是显性需求通过项目落地转化为产品，一是通过隐性的产品需求，通过研发推广变成显性市场需求；“六个演进”：从亲子到家庭，从重资产到轻资产，从线上到线下，从会员管理到社群经济，从服务到运营，从项目运营到品牌运营。

第二个方面，渗透资源找准“切入点”，打好“资本和功能配套”牌。为什么我前面所说的上市公司在新项目发展上举步维艰，其中一个很重要的原因就是国内旅游资源经过几轮瓜分后，剩下的资源并不十分优质，在资源禀赋上不具备代表性。从改革开放开始，到90年代民营企业兴起，再到本世纪初的旅游消费革命，我们国家的旅游资源至少经过了三轮大规模的瓜分。像黄果树、峨眉山、黄山这样一线景区、世界级资源中的核心景区一般都掌握在国有企业手中，当然也有民营企业获得了一部分资源。对于新生代的文旅企业来说，资源的优质性仍然是景区投资要考虑的关键因素。我经常说，国内一二线城市、省会城市只要有山、有水、有文化的景区景点可以考虑投资，三线四线城市要好山、好水、好文化的景区景点才能投资，一线景区要从原有资本组合重构上和景区功能配套投资上找到投资空间。我重点阐述以下四点。

一是，有些一线旅游景区经营状况良好，有IPO计划，需要引入民营资本，这种机会不能错过。对于股权结构的调整是证监会的硬性要求，民营资本的进入不仅可以增强景区投资能力，而且可以引入新的经营管理理念和更为灵活的机制。

二是，科学评估购并或合作的景区资源有些原有投资主体经过一段时间投资后，受资金、产业发展方向等各种因素的影响，后期投资乏力，新生代的文旅企业可以增资的形式参与进去。在这一点上，谈得多、成得少，有一个很重要的原因就是买卖双方心理预期不一样。前一段时间，有个4A级旅游景区约我去洽谈收购合作，资源让我非常动心。这是一个房地产商投资的景区，老板很有眼光，从上个世纪90年代开始就逐步开始投入，到现在估计投了一个亿的样子，没想到他居然报价10个亿，这其中当然不排除有其稀缺资产增值因素，真正值多少需要专业评估，但可能还是悬殊太大了。所以我想，一方面，在景区的投资回报中，景区资源合理溢价是可以的，但是买卖双方都要讲究“合理”并且“物有所值”。另一方面，政府在兼顾原有投资人利益和地区旅游产业开发及资源配置过程中，要发挥积极的撮合作用、宏观调控作用。

三是，在优质景区的产业链中寻找商机。我们卓尔文旅集团前不久与国内一个著名景区进行了战略合作，这个景区2015年从门票统计来看有300多万游客，但景区旅游收入结构中门票占据了八成以上，95%以上的游客游览完景区以后选择离开，去省会城市住宿，这些游客如果有一部分选择在景区居住将是一个很大的市场。经调研后，我们卓尔文旅将投资建设核心景区内唯一的临瀑、布依文化精品酒店，以及开发核心景区上游的特色民族文化村寨。让精品酒店、特色民族风情留住游客。与强势景区合作，在其产业链的某环节分一杯羹，能让投资方较迅速进入市场稳定商业模式。

四是，关注投资景区的游客体验流程设计和管理。速度革命带来消费革命是推动产品革新的关键要素。空间物理速度和信息传播速度对我们的人类活动和信息获取产生的影响是巨大的。过去受制于交通滞后的影响，旅游活动是局限的，在有限的旅游时空里，人们的出游还满足于“上车睡觉、下车拍照、一问可能啥也不知道”的情况。随着道路交通条件的改善和自驾游的兴起，旅行社面临前所未有的压力，深度游和休闲度假游成为新风尚。深度游和休闲度假游，强调是体验。

互联网技术的发展又将这种体验变得可呈现、可比较、可互动，旅游是实体经济，更是服务经济和体验经济，所以旅游具有很强的分享属性。所以，现在的旅游是“体验+分享”的时代。过去我们是为了一个自然景观、一个历史遗迹去一个景区，现在人们往往是为了一个酒店去一座山，一道食品去一个古镇，一次独特的民族文化体验去一个村寨，一个刺激的探险去一个峡谷。这样的酒店、食品和参与性的旅游项目本身就是很大的IP。

现在不仅年轻人，就连60岁的爹爹婆婆都喜欢用手机发朋友圈，住的酒店不仅功能完善还要有情调、有文化，吃的东西不仅要味道好还要好看，甚至还要有制作工艺介绍。我到普洱的景迈山去，吸引游客的就是两样东西一是古茶树、二是柏联酒店。柏联酒店，仅提供订制服务，双人3天两晚两万多元。因为这里的酒店坐落在茶林中，酒店不仅品质堪称一流，推出的服务套餐很有个性，过去的采茶、品茶、制茶已经不稀奇，酒店还安排游客体验农业耕作活动，甚至是城市儿童体验乡村课堂。有一幕让我很动容，一家三口准备离开，酒店的民族小乐队在接驳车旁边用民族歌曲《实在舍不得你走》送行，大人小孩哭得眼泪汪汪的说明年还要来。你说这样的微信图片转发出去，是不是爆品？

在武汉龙泉山，我们准备规划建设“大明堂”项目。这里是武汉明朝文化的历史集中承载区，不仅有优美的自然景观还有昭王寝、婆婆树、明朝九代王爷的生活办公遗迹和故事，那我们就要打造地地道道、正正宗宗的明朝文化体验区，再现明朝天工开物的繁盛景象，我们要再现明朝的“礼、乐、骑、射、书、数”教育景象，还要建设米铺、裁缝店、铁匠铺、制陶馆、酿酒坊、印刷坊、珠玉坊等集参观、体验和特色工艺品销售的旅游产品，让游客真的感觉到从现代穿越到了明朝。

第三个方面，在内容安排上还要有“前瞻性”，打好科技融合牌。科技对于世界的影响是毋庸多言的，现代科技发展我非常关注信息科技的发展。前一段时间华为碾压高通的微信在朋友圈刷屏了。1G时代手机可以打电话，2G时代手机可以发短信，3G时代手机可以看视频，4G时代手机可以视频通话。4G时代信息传送速度是3G时代的20倍左右，我们感觉已经十分明显，5G时代信息传送速度是4G时代的250倍以上。5G时代无线覆盖具有高稳定性、万物互联、无人驾驶将会广泛应用。科技与景区的融合发展，无疑将是摆在景区投资企业面前的一个非常重要的课题。

其实，关于景区供给侧革新最关键核心的要领就是：面临新的消费市场、采取新的投资模式、研究新的商业模式、开发新的景区产品组合，打造具备核心创新研发能力、超常运营管理能力、稳健投资整合能力的文旅企业。

景区投资中的供给侧革新，卓尔文旅集团在路上，希望与您同行。谢谢各位耐心聆听，请批评指正！