拜读过许多国内外文旅专家论述的所谓“体验经济”，或说“情境消费”，欣赏过各种“体验式商业”作品，众说纷纭，各持信仰，或引经据典，或各种数据勾兑来去，亦或是强行套用政策剖析，咬文嚼字，到最后说的和听的都懵了。

在这里我们就不分析谁才是正宗、谁才是王道了，只针对一件事：情境体验最后要达到的目标是什么？然后再从这个目标追本溯源，探寻情境体验到底说的啥。 

跟规模无关

首先，宏观的从旅游造镇（不管是特色小镇、各种景区升级改造，还是从无到有的大型旅游城）以及微观的各种主题公园、购物中心、主题餐厅等等都能与情境消费和体验经济连接在一起，只要是提供一个让消费群众沉浸的场景，或集体或单独的进行消费相关活动的，我们就姑且判定它叫作“情境体验”。

为什么说姑且呢？因为咱们很容易会把一个“形象”当作是真理，眼见为凭，关键字“场景”， 很容易让我们想到”设计“、“动线”、“选址”之类的延伸主题，然而深挖其中的道理，殊不知，这只是一部分....

考虑受众的体验

当我们聚焦在受众的感受上，情境是个载体，那么要装入什么体验？从这个角度出发，于是就会找到“受众”是谁？规模多大？消费力多少？根据这个测算来考虑投资规模，“资本”运作并不是本篇所要讨论的，这个咱们另辟专题来交流。

说个简单的故事：一对在城市奋斗拼搏许多年的小夫妻，因为怀念家乡手工豆腐里满满的人情味，于是回家“爆改”家乡的屋子，推出有机手工豆腐及其相关制品，然后打造了特色民宿。

“受众”会因为这个故事，走进这个故事的所在地，去住一晚，去喝一碗豆浆，带着有机产品和回忆离开。

这里面，场景（情境）有了，故事有了，产品有了，于是住客来体验，消费，带着记忆离开，这个”记忆“就是一段经历，就是体验的结果。从某方面来说，看一场演出，感受一个有别于自己生活经历的场景和故事，暂时忘记现实生活的烦恼，这个过程是一样的，在文旅产品来说，这就是”情境“和”体验“要达到的目的，这才是受众舍得消费的关键因素。

长远来说，顾客消费才是维系文旅产品价值的核心，顾客的幸福记忆和分享才是永续运营的关键，从一间民宿到一座文旅城，都围绕着顾客的感受。

笔者自2015年开始暂时离开国内，选择在印度尼西亚及东盟国家执行文旅项目的策划及落地工作，印度尼西亚的项目进度比较完整，他们国内并没有文旅地产的操作概念和经验，但是市场规模非常吸引人，投资方是媒体集团，其中地产部分过去主要是围绕酒店和商业大楼，此次的文旅城项目占地3万亩，而整个项目正是通过提炼自印度尼西亚的多元故事和媒体的IP资源来整合出体验，在此基础上，可研分析、一级开发、基础建设完全围绕同一个战略目标。

笔者刚入行的时候，在东京新宿的某知名百货喝咖啡，正好面对着一扇门，那是通往员工休息区的入口，每隔一阵子就会有员工出出入入，笔者注意到，员工都会向着顾客的方向深深一鞠躬，然后才进来（或出去），在地板上，有一条灰色的线，当时笔者的理解就是对顾客的尊重和一种服务文化。

后来在迪士尼乐园、环球影城、爱宝乐园的后场，笔者也发现了同样的文化，一个全身镜，一条分界线，跨过分界线，就是进入情境的舞台，所有从业人员严格按照训练内容执行对顾客的“表演’，关键是人在服务人，这是一个“人”的生意，“人”不单单指的“顾客”，还指的是“担任着从头到尾塑造这个文旅产品体验的所有人”，国内文旅发展迅猛，对于“人”的思考还来不及沉淀，文旅行业的长远人力资源发展是一个有意思的、长期的必要课题，这一个主题笔者后续再分享。

总而言之，文旅运营者建了场景，塑造了情境，让顾客来体验，从形态上来说，这是一场持续的演出。

“情境”和“体验”就是一场演出

文旅产品，是软件与硬件的协奏，不单指演艺产品，所有意图吸引顾客的文旅产品，不管大小，都是一场秀，所有的人（包含顾客）担任着不一样的身份在这场“秀”里演出、参与。一场秀有这几个要素：

故事剧情-布景道具-演员角色-参与观众

这里牵扯出几个重要的操盘者：

故事剧情-此处需要编剧、导演、制作人的角色

布景道具-此处需要设计师的角色

演员角色-此处需要演员

参与观众-此处需要看热闹的

用“秀”这个比喻，我们来看看，究竟哪些角色成就了文旅产品的全循环？笔者有幸参与印度尼西亚的文旅造城计划，正在按部就班的执行以下对于情境体验的元素搭建：

故事剧情（文旅规划和创意）：

可以是一个故事大纲的轴线，也可以是有转折的剧情，可以来自于产品所处地域的文化底蕴、传说等，甚至可以是虚构的，在这个环节里，创意是重点，创意不是只有建筑设计，大笔一挥，构图软件一修饰就完了。

文旅产品的创意具有指向性的头脑风暴，真正意义上的可研分析，除了市场、资本、收益之外，产品大结构，故事轴线和发展的支线对应着收益面，以及市场面，然后才是下一阶段。

这个阶段是要以“开发者”（就是文旅产品的主人）为第一视角来打造，商业运营、创意故事都要彼此论证说通，才能有效的进行下一步。

布景道具（文旅设计）：

这即是我们所说的概念设计、方案设计…等部分，关于文旅设计，国内外不乏各种机构公司提供服务，此部分的重点就是把上一阶段的规划和创意落到视觉效果和最终呈现结果上，目前在文旅设计上有太多的文章和讨论，笔者想提醒的只有一件事：文旅设计要在故事剧情的设定下，呈现完整的情境设计，在这一过程中要尽量全面思考并与运营密切配合，使得产品可以在交接后立马进入完全运作的状态。

演员角色（文旅运营）：

文旅运营的角色范围，是从文旅产品开始创意流程的时候就要有的，比起拍脑袋，或者是用文旅设计来凌驾或者主导文旅产品，具有丰富运营经验的创意以及文旅产品是不是比较可行？

文旅营运，就是说故事的人，涵盖可研阶段的商业论证、创意阶段的参与、设计阶段的反复测算、实操阶段的运营筹备以及接手开业等，在运营范畴里，主要板块包括流程规则、人力发展、规章制度、绩效循环、财务循环、服务循环、市场销售，这块内容将来再进一步分享。

总之，这一段的组成要素将会决定文旅产品到底只是房地产的附庸，还是真正的文旅品牌？

参与观众（游客运营）：

我们创意了故事，塑造了场景，培养了说故事的人，游客就成了这场“秀”的观众和参与者，游客可以被我们设计的场景和故事拉进一个状态里，产生思绪的共鸣，进而参与这个文旅产品的氛围里，游客彼此之间，游客与场景之间，游客与演员之间发生新体验，同属文旅运营的范畴，游客运营不是单纯说游客服务，而聚焦在期待管理、五感管理、互动管理、紧急程序、授权处理等（另行分享）。

曾经看到过一个质疑：情怀能当饭吃吗？

还别说，真能当饭吃，还能吃很久。

当我们不是只为资本服务，而是为文旅体验服务，为顾客服务的时候，我们就从旅游资本和旅游地产的阶段，走到文旅产业的发展道路上，文旅供给侧和需求侧走上一个互哺的良性循环，资本成为文旅产业的支持，而不是喂养的关系，不管这个阶段还要奋斗多久，迟早要来临，谁能在这个过程里取得先机，扎实准备，谁就在即将到来的产业升级中，走在前面。

春节寄语：给新旅界的各位兄弟姐妹拜年了！文化旅游行业是个让人上瘾的行业，也是反差极大的行业，我们都跟游客大众的作息相反，让我们跟彼此鼓鼓劲，为文旅产业的发展一起努力，也对自己说声辛苦了，祝大家新年鸡祥、大鸡大利，也祝2017年新旅界精彩纷呈，光芒四射！

作者简介：王任秋，现任MNC Land高级副总裁，曾任太阳马戏团执行制作人、新加坡环球影城助理副总裁，任职万达文化集团、中弘股份等