7月6日-9日，第五届中国文旅产业年会暨南北巷巡回展·山东站活动在山东威海成功举行。本次活动由山东省文化和旅游厅、威海市人民政府支持，由新旅界、威海市文化和旅游局和荣成市人民政府主办。大会以“复苏与重构”为主题，邀请来自不同领域的行业精英，共同解读文旅行业面临的新变化、新挑战。

会上，鼎彝文旅集团董事长、总裁梁红杰发表《内容创新助推景区转型升级》主题演讲，以下是演讲实录：

大家好，今年应该说是我做文旅的第30年，我从91年开始做这件事情，从黑头发做到了白头发，一直专注于文旅行业的内容与产品升级，很高兴在下午通过新旅界这个平台和大家分享一些自己的想法。

今天我演讲的主题是《内容创新助推景区的转型升级》，首先我们的企业是园林园艺全产业链服务商，另外是内容运营商，今年又增加一个东西，是和我们的客户共同探索未来，追求未来美好合作、解决问题的战略合作伙伴。深度的合作，不是“你要我给”，一定是需要双方共同探讨和探索。

转型和升级这个题目有点为难，到底升多少才算升级？怎么转才算是转型？我个人认为，转型也好，升级也好，无非是两种方式，要么万变不离其宗，要么以不变应万变，反正就是这么一回事，我从这几个方面和大家分享：景区的转型升级呼唤内容创新、业态重组到内容创新、演艺升级到内容创新。

我们有很多演艺项目的实战经验，下面就从实际的案例出发，和大家分享一下，希望对在座的各位有所帮助，有所启发：

景区转型升级到呼唤内容创新。随着中国旅游三四十年的发展，我们面临很多局势的变化，现在面临的问题主要有两个方面：第一，景区的经营运营压力大了，特别国家政策调整以后，希望很多景区免门票，去门票，减门票，特别老的景区自然景观的好一点，人文的就会面临一些产品老旧的问题，设备老旧的问题，所以在这种竞争的条件下，日子确实不太好过，很多景区运营的盈利点不多，而且现金流持平再能包住财务成本的景区确实还是不太多的。

其次，是年龄的变化，中午我们吃饭的时候还在探讨，80后到90后好不好管，员工好不好调教，他们的需求是什么？他们的心理是什么？其实回过头来想一下，现在90年出生的人也31岁了，80年出生的人也41岁了，所以我们把他们放在一个平等的视角和他们探讨。实际上，他们的需求是有变化的，更侧重互动和体验。

今天上午说到内容为王的理念，所以未来如果免门票和去门票、减门票的状况下，内容为王我觉得是一种必然的趋势，所以未来到底是卖一个景区还是卖一个景区里面的好内容，作为卖点我觉得这是值得我们探讨的问题。所以我们前年开始把我们的企业定位调整作为旅游景区的内容提供商和研发探讨的合作伙伴，我觉得这是有一定道理的。

下面，我说说新好内容，转型升级就是需要一些新的内容和好的内容。我觉得新老内容肯定是要有这么几个担当，第一个是迎接新客群的核心性，如果达不到这点要求，则算不上新好内容。另外一个，好内容是核心营收的使命担当，有很多景区不卖门票了。卖门票的时候还好，不卖门票以后就不知道怎么收钱了。很纠结，到底门票要还是不要，减还是不减，减多少，所以好内容是核心营收的使命担当。

再其次是品牌的担当，内容的组合就变成一个景区的核心竞争力或者是品牌综合竞争力的组合。91年到03年我在华侨城，在这个过程当中，原来华侨城的模式就是演艺为公园服务，公园为地产和商业服务，地产和商业为社区和城区服务，所以核心的品牌仍然是它作为未来发展比较重要的一些积累。

这里给大家一个建议，做任何东西，现在老说顶层逻辑，我则比较偏重于做底层逻辑，就是人民大众和最接地气的需求是比较重要的，所以我认为要要看大做小，看广做精，看远做近，当你从这个角度出发，做出来的东西就能成为迎接新客群的好内容和好产品。

从业态重组到内容创新。刚才我们提到跨界，只是把这些组合重新链接就会出现一些新好内容。大家都知道文和友，它本来就是卖吃的，后来大家不满足仅仅是在直接排挡或者是酒楼、农家乐去吃，它是需要有一定的环境和背景，我给他们总结就是餐饮+原时空市井+文创+娱乐综合体。亚特兰帝斯这种方式就是把酒店、公园、亲子形成基本的东西，包括叶总在这方面也是有比较成功的经验。再说一下交通，我做了30多年的旅游，其实交通这个业态的营收是最容易被我们做景区的人惋惜的，我说我看看白花花的银子的时候你们没看到，其实交通是旅游景区比较重要的一个收入，像在白鹿原影视城交通占到营收的三分之一。就以网红的观光电梯，虽然数字不好，但是对于运营的人来讲直接就是一个“印钞机”，当年这个方案差点被“枪毙”，是我坚持要保留。结果是当年一运营收入就达到了投入的两倍。包括停车场相关的环节，是大家比较容易忽略的，我也提醒大家这是比较重要的收入来源。

再说说剧本杀，很多人把剧本杀当做演艺。实际上并不是这样，剧本杀的功能就是90、00后这帮人的沉浸式的游戏社交空间，他们在这个空间里形成了各式各样的朋友圈，这个不是用演艺或者其他的方式能够达到的效果。这么多年总结出来的这几点，三好不如一合适。不管多高大上，多好，合适是最重要的。我们要找我们和游客共同喜爱的东西，这是一点建议。

接下来回到演艺，我运营演艺已经30年，希望给大家一些启示，算是我这么多年的小干货。

第一是IP选择和落地的创新。近年来，不管是政府还是企业家都喜欢说文化，谈IP，其实我这么多年总结下来，这几道工序最难的是最后一道，文化的梳理很容易，就连一个县一个乡镇，它的文化随便一梳理，拿得出来的响当当的文化符号IP非常多，非常容易找。比较难一点的是，选择什么样的文化和IP，这比文化梳理更难。更为重要的是如何让这些IP变成落地产品。

我们一定要记住，我们不是卖文化，我们卖的是文化的产品。我也说过一句话，很多人玩文化，结果是被文化给玩了。为什么，文化不是玩的，文化是拿来信仰的。要想落地一定要将其转化成产品。

第二，从各个维度选择IP，投入的规模不是越小越好，也不是越早越好，和市场的容量和需求度有一定的关系。游客市场的偏好，包括本地游客，外地游客对这个IP产品的接受，应收的预期，运营的成本，运营管理难度，通过这七个维度，有一些特殊的项目还得进行综合评判，这是我的心得。是1台演艺还是1个演艺体系，这就像我们一顿饭，我们的需求有主菜，有小吃，有酒水。“1+3+N+T”——1台核心演艺，3台特色演艺，N个动态文化展示，T就是节庆活动。

旅游演艺从舞台到实景到沉浸式到特技特效剧的演出，它未必是高大上，但是老百姓就是喜欢它，为什么它有这么几个关键词。一种是影视类型，它是讲故事的，老百姓看得懂，而且这种欣赏是有习惯的。其次是特技特效，在感官神经刺激上有特殊处，还有就是有一定的体验感。下面，和大家分享两个小视频：

这两个演出，第一个西安的白鹿原影视城，第二个在三亚的红色娘子军演艺公园，这两个策划属于演艺主题公园。

这是二虎守长安，投资五六千万，现在基本上都是游客到现场排队购票看演出，售票的价钱就是客单价，中间商基本没有。今年五一最多一天演七场，而且很多游客为了看这个演出排队时间比较长，将近两个小时还没看到的情况也有。最重要这类演出回收期非常短，它是目前国内旅游演艺回收期最短的演艺之一。《琼州阻击战》这是在三亚的一个项目，原来我们在红色娘子军集团用原来的舞台机械做了一些重新的布置之后，白天演这个，晚上演《红色娘子军》，实现了白加黑相结合的模式。

最后，给大家剧透这个月29号，我们即将在泰安即将推出的《铁道游击战》。这里几个比较有意思的细节，火车开到表演城，装甲车对撞，铁桥坠落就会在演出里出现，我们看一下这个演出是值得期待的，应该是前面两台演出的升级版。

最后还是给大家提一下，无论做内容还是转型升级，一定记住，如果是想扎扎实实做旅游项目和旅游研究，一定记住三好不如一合适。

谢谢大家！