中国社会科学院旅游研究中心王笑宇:文旅转型升级背景下的成都新机遇

2022-06-30 09:30:00 王笑宇

后高速增长阶段文旅目的地投资开发新趋势。

6月30日, 以“蓉厦互联互链、文旅共建共享”为主题的“2022成都市文创业旅游业建圈强链 招商引智(厦门)推介活动”在厦门举行。此次推介会由成都市文化广电旅游局主办,由成都市对外文化交流中心(成都市版权事务中心)承办,新旅界、成都文旅运动产业联合会协办,旨在促进成都与厦门在文化旅游领域的交流合作、协同发展,加速旅游产业复苏进度,实现蓉厦两地文创业旅游业的繁荣共进。

会上,中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇进行了主题演讲,以下为演讲实录(有删节):

尊敬的各位领导,各位嘉宾,非常感谢成都市文旅局和新旅界邀请我来参与成都在厦门的投资招商推介活动。今天我与大家分享的内容是“后高速增长阶段文旅目的地投资开发新趋势——文旅转型升级背景下的成都新发展机遇”。我是华侨城旅投集团副总裁,主要负责上市公司的投融资以及一线景区的策划、规划、开发、运营一体化的工作,同时我兼任世界旅游城市联合会特聘专家,文旅部、国家体育总局相关专家、社科院教授。

今天我与大家分享三个观点,第一个观点是中国社会转型:工业化商品经济社会向后工业体验经济社会转型;第二个观点是中产阶层崛起:生产型社会转为消费型社会,旅游需求分层演化、消费多元、需求细化;第三个观点是投资开发趋势:强调全流程投、建、运一体化,强化开发运营系统平台核心能力。主要分为四段内容:第一是全球经济震荡与旅游市场发展新趋势;第二是中产阶层引领休闲度假文旅产品新方向;第三是我国文旅市场投资趋势及开发策略;第四是成都发展新机遇。

全球经济震荡与旅游市场发展新趋势

第一张是2022年4月底国际货币基金组织发布的数据,深绿色是正向GDP增长的地区,中国、北美包括澳洲、欧洲大部分地区经济在正向增长。虽然受疫情的影响,但是未来复苏的希望还是非常大的;第二张是2022年4月份世界旅游联合会对全球旅游业经济发展趋势的预判,全球旅游人次在2019年是120亿人次,2021年已经恢复到80多亿人次;第三张也是今年4月份世界旅游城市联合会分享五大区域2021年旅游人次和收入恢复情况,亚太地区的(包括中国)恢复情况均不到50%,北美是65%和67%。

这是从2019年到2022年整个黄金周的收入、人次变化,明显2021年至2022年黄金周的变化还是挺大的,收入和人次均同比下降。2022年“五一”假期市场两极分化。首先说同比提升变化,一些围绕东部、中部都市圈、城市群,比如京津冀都市圈、川渝都市圈、长三角都市圈的近郊休闲和城市休闲需求提升,消费是非常旺的。一些旅游目的地城市也是不错的,包括新疆、贵州;同比衰退是东部、中部都市圈、城市群的远郊传统观光景区,比如传统星级酒店、传统旅行社等业务。

为什么有这样的变化?二战之后,联邦德国、日本、韩国的中、高速增长期持续时间差不多都是有28年左右,不到30年,它的GDP平均增速8.3%,中国从1979年到2013年GDP增速平均9.8%,持续了36年,后高速增长阶段平均持续14年左右,它的GDP增速比例是4.5%。根据社科院以及相关机构预测,中国未来后高速增长阶段,就是中低速增长阶段时期将持续10年到15年左右,GDP增速不到5%。

这会有什么影响?我们看日本在后高速增长阶段,1963年是高速,1990年是后高速,是泡沫时代,我们看文化与休闲消费的比例从7.2%,家庭支出占比不到3个百分点,后高速增长时代我们的文化旅游消费会大幅度增长,而一些刚性的需求,比如住房这些相对来讲会有缩减。中国家庭2019年教育文化娱乐消费从10.57%一直增长到11.66%,是2013年高速增长1.8%到2019年大概是GDP的6.9%。未来还有两个点的增长。

这里面还有什么结构变化呢?日本旅游业从高速增长期到低速增长期,高速增长期的过夜游比虽比例降低,但是消费是增长将近总量消费5.7倍,客单消费过夜增长2.7倍,说明文旅休闲度假消费高速增长的体量会非常大。而我们现在讲工业化,是商品经济,是功能型消费,是观光这些,但我们后高速时期,我们的工业化是一个生产型社会,我们要多生产、少消费,是商品交换社会。但是后高速增长时代是消费型社会,是体验经济消费型社会,要创造性消费、文化娱乐消费,消费高频次,尤其中国东部和西部左右分割,成都实际属于右侧,现在作为新一线城市属于后高速增长、后工业时代的社会,现在体验经济的特点非常浓厚。

2019年的旅游市场发展有一个显著的特点,不说总量,说增长,人次增长放缓,从双位数降到单位数8.4,消费同比增长11.7%,说明旅游结构从以前的观光转变为休闲主题的度假。而整个旅游市场形态化发展分一下几个阶段:1.0是吃住行游购娱,围绕观光;2.0是休闲加观光;3.0是品质主题休闲加品质观光,有文化体验,有审美,有社交的互动;4.0是产业链的互动,产业链就是“+文旅”或“+休闲”,产业链跨界融合。而旅游项目开发整个的模式也是景区和度假地模式并存的,我们看从传统观光到旅游度假地产再到旅游目的地,它实际是从门票加地产的资源导向转向产业运营服务导向的度假模式。

中国目前的市场近10000家景区景点,大概300个5A,上千个4A,传统观光型景区占80%以上,而休闲度假需求已经超过50%了,供需错配非常明显。这也是为什么说五一黄金周传统观光型产品消费停滞,但是休闲度假的产品,比如休闲的古镇、农场都非常的火爆。在供需错配的情况下供需如何适配?需要供需结构的调整。一方面高质量可持续的发展理念,同时主题产品要多元化,最后围绕主题的文化产品要挖掘文化IP。旅游形式也从集体向自主、个性化转变,同时跨界文旅多产业融合也会非常快速的发展。

而供给侧我们也从被动粗放型转到主动经济化、多元化,就是刚才我说全流程的开发、策划、投资、建设、运营全流程一体化。策划规划从概念到运营,服务细节从达标到精细,投资开发从盲目到节奏性的精准投资,经营管理也是从僵化到灵活化的经营。

中产阶层引领休闲度假文旅产品新方向

第二部分分享中产阶层引领消费经济对休闲度假的影响。中产阶层引导大众消费市场的激活,中产阶层是非常重要的种子选手。中产阶层人口从2000年占总体人口4%到2022年约20%。中产阶层扩大,消费需求细化。实际上是因为产业结构升级,其实成都非常明显,成都就是产业结构升级导致了劳动型转型,促进收入消费水平提升,最后消费多元化,导致产品供给也围绕消费需求多元化发展。

左边是马斯洛的需求分层理论,右边是我总结的旅游系统的理论。马斯洛的从功能型产品到自我价值的实现,而旅游产品实际上从功能型的安全、卫生、性价比到高体验的文化需求,正好顺应了习近平总书记提出“满足人民日益增长的精神文化需要”的要求。而中产阶层旅游需求分层理论,基本需求就是功能需求,比如交通、住宿、餐饮、安全便捷卫生,而高级体验化需求有体验经济的审美,包括文化需求、主题餐饮、社交、情感归属、自我体现。

围绕这些需求的产品如何打造?实际上基础产品体现在住宿更安全、交通更便捷、餐饮更卫生,包括更具中产的性价比标签。而高级产品是消费复合、主题多元和体验深化。消费复合是商业、娱乐、餐饮、住宿全流程配套;主题多元是都市文化休闲、乡村康养度假、亲子文化主题园区、体育极限活动;体验深化是从表面到底层,从功能到沉浸。接下来是整个商业模型的创新,基础性功能产品未来是要性价比最优,可以留住客源的;体验型产品是为了提高黏性、获取收益,比如文化体验产品;精神价值观产品需要价值观引导,包括生态环保这些理念。

整个服务形式也是从一次性功能性服务到全流程的互动服务。而未来景区景点的目的地化、全流程配套趋势也是非常明显的,体育文化基地、旅游示范基地,未来跟旅游休闲结合非常广,包括亲子度假这些产品。

我国文旅市场投资趋势及开发策略

第三部分文旅市场的投资趋势包括地方合作的大概思路。以下我本人的一个观点。从市场需求角度看,实际上是消费分层、体验经济明显,即功能型品质提升,主题型体验深化。相对功能型产品来说,它是全流程的节点产品,所以为什么做主题度假操盘手的复杂性、产品的多元性要比传统观光型复杂得多;本土IP强化,围绕中国的传统IP越来越强,它的文旅产品打造,文旅目的地的消费会越来越强;市场下沉,以成都市为例,成都周边城区的消费也会慢慢的成为主力消费群体;主题度假即主题体验活动多元化。

从市场供给角度看,因为华侨城是做文旅地产起家,但是现在主打文旅,在这个过程中有很多跟随者、模仿者,他们为了短期的效益也会形成一些供需错配。这种方式从政府大拆大建的驱动转变到需求创新驱动,就是新产品、新业态。强化运营就是目前所有文旅产品的招商都已经过了投资驱动和市场供给驱动,而是围绕需求做运营前置、商业模式的运作。我们现在是不仅解决提供策划方案,给政府包装投资,而是做围绕运营的投、建、营一体化的解决方案及落地执行。

目前的整个市场产业现状就是上游的景区目的地资源,它的投资建设管理应该怎么做,而围绕中游组织的OTA渠道,怎么整合信息进行新媒体促销,而下游是服务,酒店、交通、餐饮、娱乐。目前的现状是上游资源碎片化,而中流的组织又是一片红海,而下游的服务目前在不断创新,但是创新不足。所以,未来实际上是产业化资本和移动互联网通过线上线下方式围绕主题多元化去做产品。

围绕目的地趋势话题。东部地区市场围绕大都市圈发展多元化的主题休闲、微度假产品,主要做法是都市休闲文化,郊区主题微度假;中西部地区是围绕客源地发展的主题休闲度假产品、特色旅游产品和本地客源休闲产品,它主要的做法实际上主题度假加特色线路加高品质观光。

成都是兼具东部和中西部的特点。这是四川安仁古镇南美村,它既是主题度假,也是文化体验,其中各方面功能配套,包括主题餐饮、主题度假、主题酒店,包括一些乡村生态文化、文博旅游非常丰富。同时它的文化体验,如非遗、地方特色文化都非常多元化。

这是成都欢乐田园,它既是主题休闲,也是乡村度假产品,围绕亲子度假、乡村生态康养、主题露营,产品业态很丰富。

未来区域项目选择,包括招商、开发,我们常说用户思维就是政府换位思考,通过用户、企业开发者的思维,这些目的地怎么选项目,产业升级、战略节点、政策引导,包括说补足短板和内容差异。

产业升级是围绕具备产业升级趋势的城市群、都市圈及目的地投资,而非传统人均GDP、人均消费;战略节点是区域发展廊道,比如说“一带一路”的发展廊道、西部一些发展廊道;第三个是政策引导清晰,知识条件优厚。政策引导很重要。以山东曲阜和北京古北水镇项目为例,这两个有很大的一个差别,像北京的项目,古北水镇这种项目实际上是政策引导就不够清晰。为什么?因为北京的城市能级虽然高,但是它对整个区域的功能定位,包括整个区域配套的发展政策不够明确,虽然古北水镇一开始发展的不错,但是后来发展动能不足。核心问题是政策引导不清晰,围绕核心片区和周边配套片区的功能定位,包括产业配套扶贫政策不够。但是曲阜不一样,曲阜它有新的政策,虽然能级不够,但是未来发展是可期;锦上添花项目是建成定能补足区域短板;主题内容差异化。其实,所有的文旅产品都是在做差异化,形成主题内容差异化竞争力。

我们看中国整个产业转移趋势,围绕电子云计件,实际上也在我们看成渝市场往东部市场在转移,然后西部市场也在转移,所以这个趋势是没有变的,这是各二线城市包括一些产业升级之后,目的地城市一些消费变化,中小学生的人数增加,实际上它也是中产阶层的群体的增加。

围绕未来目标市场发展话题,实际上它是细分市场、细分客群的一个发展。功能细分的情况下,主题一定要多元化,还是那句话,我们讲大众服务小众产品,我们大众服务是政府来做,小众产品是企业来做。功能细分主题多元会围绕主题度假酒店、主题露营地、主题小镇、主题观光区去区分。每一个产品的商业逻辑,包括其经营新业态的核心指标都不一样。

围绕目的地,实际上我们经常想怎么投、怎么建、怎么管、怎么卖,实际上它是战略规划、投融资策略、策划规划、开发建设、运营管理,以及后续的品牌营销、品牌运营、品牌推广销售一条龙。

关注要点方面,未来政府也好,其实包括城投集团,包括文旅集团考虑的是4点,就是投资项目主体,资产结构设置,轻、重资产配置、运营投资关注点。项目投资主体需要融投一体化,运营前置介入融资、投资阶段;资产结构设置就是可经营性资产与非经营性资产分离,便于未来做后续的融资;轻、重资产配置,未来一定是重资产做小体量模型、轻资产做迭代拓展与强运营;最后面向运营的投资关注点,实际上我们未来的关注点,尤其文旅集团,包括政府的城投公司,它是围绕着IP品牌团队,包括现金流情况、产品唯一性、市场发展空间、资产合规等。

投资项目有五个要素,即资产及项目的合规性,项目的内部收益率、净现金流,经营性资产与非经营性资产投资比例,资产的获取成本、获取方式、经营期限,平衡投资的对价及兑现手段。

所以,整个投建运营全流程管控的逻辑就是策划先行,然后差异化竞争判断、投资开发控制、关键性筹开。策划先行实际上是围绕产品定位,围绕客群,围绕政府的政策引导的功能区位来做竞争关系投资测算与评估落地性的一些科研。很多策划公司包括一些包装公司实际上做策划很牛,做开发规划很牛,但是最后落地是不行的,最后挖一大坑。所以,一般来做真正策划的是运营和开发公司;差异化竞争实际上是围绕着市场要做差异化补充,要形成长板效应;投资开发控制就是投资节奏周期,我们讲分期开发的节奏,一定要全流程落地管控,强化设计、策划的投入来滚动建设,一定不要一次性到位,因为那样的话万一判断失误会很难的;关键性筹开即时机判断、营销策略、事件管理、爆发期长尾。

所以,围绕开发关注:系统策划、集成开发、运营前置。实际上是七大点:EPCO趋势明显——强策划、强运营、全流程管控;主题化系统集成开发:主题场景、主题故事线趋势——景观、建筑、活动主题化串联;多团队、多项目集群管理能力强化——内部核心团队+ 外部供应商团队+支持体系;知识管理能力强化:标准化+个性化——开发导则、运营导则、优先级判断等;健康生活——绿色康养、体育、乡村休闲度假消费;可持续发展——关注公益、环保、广义社会福利;回归本土文化——传统文化、历史遗迹、红色历史。

疫后时代,目的地开发运营将遇到的一些问题和机遇,实际上是地产文旅地产模式不可持续,关注营收和关注现金流非常重要。现在在讲一个项目很火爆,但是它的现金流情况非常严峻,可能只能撑4-5个月。然后包括融资成本也在上升,轻资产拓展。因为大家现在都想你有没有案例标杆,你能不能来拓展项目再投资。所以,未来好的机会是资产价格的降低,模式创新试错成本低。模式创新试错就是开发很多新的模式,比如说成都有很多存量的工业改造,包括一些文商旅综合体的项目、艺术文化的项目,其实这都是新的模式在试错。而多元化营收也受关注,未来单一的门票经营已经不行了,你的二销在哪,二销是不是可持续,最后自有资金、自有资产的企业就会出现资产并购,包括收购机会。

目的地开发运营模式和开发模式的变化,首先是小开发,大运营;第二轻资产,重赋能;第三是小街区,大组合;第四是挖存量,再赋能。

成都文旅发展新机遇

最后,我简单说一下成都文旅发展的机遇。成都基本可以分为两部分,一块是存量项目,一块是新项目研发。存量项目实际上是做品质提升和主题文化体验突破,而新项目研发实际上它是围绕新的主题IP、新的各类消费场景做各种主题类的消费场景打造。

政府在文旅目的地投、建、运的作用是以下几块:1.顶层设计,明确政府在产业中的参与度;2.市场分析,整体市场分析,产业构建策略;3.构建可行性,即定位策划、市场需求分析、竞争性分析;4.支撑体系包括政策、金融、税收、就业奖励、人才吸引奖励、公共服务保障、城市营销;5.政府部门协同,板块职能协调,充分配合招商工作;6.理性需求,我们要梳理出理性的投资需求和目标要求;7.优势挖掘,减少无效或雷同的优点倾诉;8.专业化协作,即引资前先引智;9.资源/能力补给,围绕资源搭建合作伙伴群,减少招商对象的难度;10.主动招商,化被动为主动,主动寻找、接洽对标企业。

多说一点,政府多做招商引资的支持非常对,但是有目的的招商引资和企业有目的性的进行对接,包括前期对标企业的研判,我们一定要做案例分享,做逆向工程,我们看好哪些目的地、哪些产品适合我们做,这些产品是谁打造,我们如何对接。

最后是核心观点回顾,即中国社会从工业化商品经济社会向后工业体验经济社会转型;中产阶层引领消费,旅游需求分层演化、消费多元、需求细化;投资开发强调全流程投、建、运一体化,强化开发运营系统平台核心能力。谢谢大家!

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