嘉善越里水街

资深旅业高管谢峰亦对新旅界指出，“嘉善越里完全不是按照文旅项目的配套进行招商，而是地产步行街，什么都想招进来，哪类客群的需求都想满足，最终结果就是所有人的需求都满足不了。项目定位不清，压根就没搞明白自己要做什么，景区不是景区，商业街不是商业街，文化街区不是文化街区，有点四不像。”

另据新旅界调查发现，位于嘉善越里的山里寒舍门店经过不到两年的营业已于2019年底闭店，原因在于商业环境差，产业园多是外地投资客，过夜游客少。上海隐居酒店管理有限公司总裁张斌则表示，由总部投资装修的嘉善越里隐居门店仍在运营中，定期缴纳租金，“园区氛围不够增加了经营难度，华夏幸福原本计划去年投资上亿元在上海做营销推广，后来不知为何取消了……”

新西塘设想很美好，现实很打脸

从交通区位看优势明显，新西塘越里毗邻嘉善高铁南站，离上海仅需23分钟的高铁，辐射周边江浙沪潜力居民。项目近20万平方米的商业业态规划，定位为“微度假”、“商业+艺术”，是以艺术、亲子、互动为主题的商业水街。九成品牌都围绕主题招商，比如象征属地文化的国学馆，禅射堂；提供儿童亲子互动的贝多树动物艺术街区、纸箱王；提升游客眼界和审美鉴赏的左岸美术馆、左岸剧场等。

原计划于2017年10月开业的新西塘越里最终于2018年5月正式开业，据官方给出的数据开业期间客流突破20万人次。新西塘越里的设计主要是根据江南传统古建来布局规划的，粗略看上去与其他精致仿古建筑别无二致，细看却不尽相同。新西塘越里在传统园林的概念中增加了现代设计的元素，是以传统建筑规律为主导，融合现代功能性的生活聚集地。

负责该项目的华夏幸福商业事业部总经理吴艳芬表示，为了完美呈现古代嘉善的小镇形象，总建筑面积5万平米的新西塘越里经历了长达三年的雕琢。早在2013年4月，华夏幸福就与嘉善产业新城签约，截至2017年总体占地量约18.57平方公里。吴艳芬曾从事商业地产行业20年，曾任世茂地产集团商业管理有限公司总经理、香港SPACE集团副总裁、北京蓝色港湾国际商区副总经理、哈尔滨连卡佛招商运营总监。

华夏幸福商业事业部总经理吴艳芬

想象很美好，现实很打脸。吴艳芬的目标是将新西塘越里打造成长三角中高端人群休闲度假生活集聚地。新西塘招商手册显示，“项目辐射长三角2.3亿巨大客群，距离西塘18公里，未来携手西塘；西塘2015年客流量759.2万，可发挥邻近效应，对接庞大外来游客。”多位接触新西塘项目的业内人士对新旅界表示，江南古镇比比皆是竞争激烈，新西塘差异化不明显，没有独特吸引力；文化挖掘不够，规划设计上模仿西塘古镇，却最大程度缺失了西塘古镇风韵；游客动线规划不科学，既没有挖掘历史文化卖点，也没有游客可值得参观的景点，没故事可讲，当然留不住人。“我甚至怀疑他们是否有真正设计和策划如何把西塘的人流引入新西塘；西塘本地人消费能力不足，外地人自然是要吃住游老西塘，如何才愿意腾出宝贵时间来新西塘。”周思成分析。

有业内人士指出，文旅行业有自身规律，地产行业进入就得尊重文旅行业规律。地产行业创新不足，大多数方案都由规划或策划公司来制作，往往都是抄来抄去流于概念，很少考虑项目创新，尤其是文旅与地产客群的区别，自然很难落地运营好。此外，文旅商业项目和城市商业项目虽有相通之处，但差异化较大，业态和打法都不一样，需要“融投建管退都门清”的文旅专业人才来操盘。

领易咨询总经理邹毅则对新旅界指出，项目运营不够理想，除了项目本身问题外，也与整个旅游商业生态不健康有关，市场上有特色的旅游业态屈指可数，文创产业不发达，缺乏美学、文创、娱乐业态的创新土壤，研发不够、美学教育不够、匠人群体缺失、科技与文旅结合度不足等问题。国家若要真正做好文旅产业，必须从产业根子上来治病，在产业政策、产业基础和产业教育环境上进行足够的重视和倾斜。市场除了需要长隆苏志刚、乌镇陈向宏这样的大操盘手，更需要一群群充满创新精神的中小企业，他们才是真正的内容主体。

2018年新西塘五一假期国际戏剧节和“膺·未来”嘉善国际艺术节现场

尽管2018年新西塘也开办了嘉善国际戏剧节和“膺·未来”嘉善国际艺术节，引进丹麦《创世纪》大型儿童剧，热情似火的阿根廷探戈乐队，满满二次元气的王者荣耀cosplay巡游队伍以及中国特色风格民乐和刀马旦的组合队伍等，但是浅尝辄止，甚至连2019年营销推广计划都取消。如此恶性循环，需要持续烧钱的文旅项目大概率是成为没有灵魂的空洞躯壳。

乌镇掌门人陈向宏先生透露，着眼于长远的乌镇戏剧节第一年（2013年）花费6000多万，第二年4000多万，连年亏损，直到2016才开始持平，连奔驰宝马都开始提出赞助。在邹毅看来，一个地产配套文旅项目如果有一定预算养商，还是能够慢慢起来。然而如果总部不给资源，巧妇难为无米之炊。

先小镇集团全部裁撤，后商业事业部裁撤

2018年是华夏幸福艰难的一年，开年项目签约遭遇“滑铁卢”，加上去杠杠，资金链行将断裂，债务危机随即爆发，最终华夏幸福使出诸多解数——转卖项目、发行债券并引入“险资”平安，短暂地走出泥潭。

华夏幸福（600340.SH）2018年第三季度报显示，经营活动产生的现金流量净额为-76.6亿元。前9个月华夏幸福持有的货币资金为379.1亿元，较期初减少44.34%，主要是由于偿还到期债务所致；短期借款共计56.50亿元，一年内到期的非流动负债193.63亿元。

华夏幸福2018年季度会计数据

从2018年7月至2019年初，平安资管分两次向华夏幸福注入资金总计180亿元，获得股权超过25%，平安正式成为华夏幸福的第二大股东。与此同时，华夏幸福增加了“对赌协议”压力。按照协议，华夏幸福 2018 年度、2019 年度、2020 年度的净利润增长率应分别不低于30%、65%、105% ，即分别不低于 114.15亿元、144.88亿元、180亿元。否则，华夏幸福将对平安资管进行现金补偿。

伴随着平安的进驻，华夏幸福的瘦身运动剧烈开始，减员增效是必然之策。2018年10月几乎在三天之内裁掉上千人，小镇集团（文旅中心涵盖其中）裁掉400多人，几乎全军覆没，仅保留总经理；京南集团500人也全部裁掉（可节约近2亿元）。实际上，华夏幸福2017年搞特色小镇，本是政策投机。2017年上半年国家颁布了重要利好消息，促进各地城镇开发积极招商引资，力推PPP模式。但伴随去杠杆化和PPP模式被叫停，加上招商引资难，不但赚得少，投入和负债却不少。经营小镇与盖房子卖房子比，难度大很多，周期长，难赚钱。这下也就不难理解为什么新西塘越里上亿元预算被砍掉了。

华夏幸福产业新城PPP模式

经过2018、2019年紧锣密鼓地砍业务，收缩投资规模，减少经营性支出后，2019年华夏幸福勉强完成了年度净利润任务，实现营收1052.1亿元，同比增长25.6%，首次突破千亿；归属于上市公司股东的净利润146.12亿元。

然而现金流并不充裕，2020年一季度华夏幸福短期借款高达282.3亿元，一年内到期的非流动负债攀升至464.4亿元，经营活动产生的现金流量净额为负125.1亿元，资产负债率高达83.61%，超过房地产行业79.46%的平均负债率。华夏幸福需要继续减少投资，压缩成本，扩大销售回笼资金，预防过度扩张导致的资金链断裂。

华夏幸福财务风险指标

据华夏幸福内部人员透露，近期华夏幸福再次开始新一轮大规模的架构调整与人员优化，各个区域根据预算进行人员优化，优化人员将得到“N+1”的裁员补偿。在这轮调整中，华夏幸福商业板块再次重构，华夏幸福商业事业部或被裁撤，并入产业新城集团，降级为产业新城中心，暂时保留10名编制。

商业部分本是华夏幸福“建城”过程中不可或缺的一部分，根据产业新城位置、规模不同而加入不同的商业配套，华夏幸福期望很高也花了重金投入。2014年华夏幸福正式成立商管公司，时任中粮地产副总经理的张宝泉加入任总经理，开发及经营团队大部分来自万达、中粮一线商业地产公司，当时华夏幸福商业板块的定位是根据产业新城位置、规模不同而加入不同的商业配套。

2016年末，商业板块重组成立商业事业部，吴艳芬加盟华夏幸福后该事业部团队逐步壮大，并探索创新出“商业+”与“微度假”模式，计划在2017年-2019年着重打造标杆，后进行快速复制。然而即便是明星项目新西塘越里经过三年打磨两年营业，业绩不尽如总部之意，未形成品牌效益且收益不理想。突如其来的新冠疫情，更是加速了商业事业部的裁撤进程。

北京协成机构文旅事业部总经理郑子涵指出，以“文旅”之名，来行“房地产”之实的道路将越走越狭窄，地方政府越来越精明，项目签约时必须落实经营年限。他指出，一个文旅项目若做不好甚至会拖垮一个集团，原因在于其高运营成本和高折旧速度。事实上，即便房地产公司有心做文旅，但能力的确欠缺太多，很多文旅项目的失败并不是因为运营，而是源自投资。长于高周转的房地产企业在开展文旅业务时，其所设计的资本杠杆率过高，致使文旅资产坪效低；此外文旅作为运营性资产，必须不断打造吸引物，提高市场形象，持续招商等等，这就需要不断注入新现金流，这对地产商来说也难以接受。

目前华夏幸福的商业项目更像是产业新城的配套产品，其拿地使命已然完成，并不适合华夏幸福接下来的商业布局——城市商业地产及相关中高端住宅业务，如写字楼、商场等。