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成长营笔记 | 郑宏伟:景区如何实现从0到1快速引爆?

2018-09-04 17:16:42

“IP,就是有流量、能互动、可转化的知识产权,具有唯一性、稀缺性和人格化。”

“IP,就是有流量、能互动、可转化的知识产权,具有唯一性、稀缺性和人格化。”

“景区必须白天是纯情少女,晚上是性感少妇,要做好性感的文章。”

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9月27日,中惠旅集团执行总裁郑宏伟先生,就景区产品定位、价格定位、市场定位这一话题与新旅界成长营的朋友们做了分享与讨论。

景区运营是一项复杂的工作,涉及的层面很广,没有方向就容易变成无头苍蝇到处乱撞,所以很重要的一点就是定位,正确的定位可以达到事半功倍的效果,错误的定位则会产生许多无用功。

郑宏伟先生专注于景区运营管理26年,作为旅游实战营销专家、景区落地运营金牌教练,郑宏伟成功咨询与培训了上百家景区,特别擅长诊断景区在运营中产生的各类疑难杂症,使多家长期经营不善的景区“起死回生”,经他诊断和运作的旅游项目至今全部成功落地。

(本文根据郑宏伟9月27日在新旅界成长营的课程内容整理而成,为全部课程的1/2)

整理 / 王和洋 马晓婷

首先我来做一个关于中惠旅的介绍。中惠旅是旅游运营综合服务商,提供“落地规划-开发设计-投资建设-智慧营销-高效运营”五位一体的一站式解决方案。拥有超强IP矩阵,5000万粉丝,900个IP网站,在全国累计运营了30余家优质景区,擅长将景区快速冷爆,持续增长。

景区如何冷爆?

我们认为旅游景区的引爆分为热爆和冷爆两个方面,热爆是指资源禀赋非常好,游客认知度高的景区,天然获得市场的认可,造就良好的业绩,如我国众多AAAAA级景区。冷爆就是资源禀赋相对一般,市场知名度底,但是通过市场创新成功找到引爆点,经营业绩快速增长的景区,如石燕湖、石牛寨、马仁奇峰等。

景区的资源禀赋一般、颜值一般,如何实现非常好的运营效果呢?我跟各位来分享一套景区运营六大系统:

使用了这六大系统的景区,基本上效益都有30%以上的提升。在安徽,有一个景区叫马仁奇峰,植入了这一套运营系统后,效果非常显著,今年上半年利润是去年同期的500倍。

第一是企业文化C系统:一定会有伙伴来沟通,说我们只是一个很小的景点,有必要植入企业文化吗?我觉得不管景区运营到哪个阶段,一定要有自己的企业文化、有自己的使命、自己的愿景、自己的价值观,赋予企业生命力。

第二是人才培训系统:要有一套很完善的人才生产系统,景区的成长一定快不过人才的成长。

第三是自组织管理系统:如何打造一支自动自发、战无不胜的团队。

第四是体验产品设计系统:体验源于设计,体验是终极的人文关怀。设计体验产品,打造景区强IP,是景区冷爆的必由之路。

第五是智慧管理TGRP系统:是针对旅游集团的多业态、分布式、一体化信息化解决方案,包括智慧管理、智慧服务、智慧营销、智慧传播等四大平台,帮助旅游集团实现业务数据化和数据业务化。

第六是营销系统及云平台:全媒体覆盖、霸屏式传播、多爆点吸引、全渠道营销。网络营销方法论:IP引领(以尖叫产品引爆市场)\O2O连接(以优势景区连接周边业态)\立体推进(线上线下融合网格化))\快速引爆(重点市场重点驱动)

我把这六大系统总结成六个字,叫做定位、模式、团队。定位是产品力,要解决卖什么的问题;模式是科技力,要解决怎么卖的问题;团队是文化力,要解决谁来卖的问题。

今天晚上主要分享景区的定位,包括产品定位、市场定位和价格定位。首先,给定位下个定义,定位就是我有的、别人没有的、市场需要的,独一无二的、无可复制的或者复制成本比较高的。

我觉得它有三个点,一个是游客的痛点、一个是对手的弱点、一个是自己的优点。这三个点的交集处就是我们认为的IP。IP就是有流量、能互动、可转化的知识产权,具有唯一性、稀缺性和人格化。

产品定位:要么第一,要么唯一

产品定位就是要做到要么第一,要么唯一,自带流量。自带流量就是线上有流量,线下有口碑。比如玻璃桥的爆款产品,就是产品自带流量,许多项目就是因为自带流量,所以莫名其妙地火爆,一夜之间就奇迹般的爆发了。

关于产品定位必须改变我们陈旧的思维模式,要把自娱自乐的资源思维过渡到大数据分析下的游客思维、市场思维。游客不关心你有什么,而是注重自己需要什么。所以我们要用大数据分析下的游客思维去了解游客真正需要什么。在碎片化时代、浅阅读时代,我们要特别关注90后、00后的真实需求,他们不愿意做苦行僧,他们要轻松、要休闲、要享受、要好玩、要刺激、要悬、要炫;他们不需要山水,他们需要的是一种新的生活方式,探险又不累,异样又不远的精品生活。

观光旅游它对资源禀赋是有要求的,休闲游对于配套设施也是有要求的,体验游更需要精神、需要情怀。所以玻璃桥不仅仅宣传一些物理参数,如:长度、宽度等,更应该塑造她的情怀、精神,讲好玻璃桥的故事,将物理之桥升华为生命之桥。

中小景区制胜的秘诀就是创造极致的体验产品,我们把体验旅游定位为人的体力、精神、情绪、智力达到一定峰值时涌现的一种感受,它有及时性、唯一性,美好、难忘、不可替代、无可复制等特点。

一个好的产品还要有四大黄金法则:一是好的名字,好的名字是成功的开始;二是好的包装,三是好的卖点,四是好的服务。

产品是“1”,策划、团队、营销、宣传、服务……,我觉得都是“1”后面的“0”。如果没有自带流量的产品,如果没有研发出“独一无二、绝无仅有、不得不来、非得再来”的爆款,再多的“0”都是没有意义的。

价格定位:4个步骤

今天给大家分享一下价值定价法,价值定价法有4个步骤,首先要定标、定位,其次再定品和定价。

定标、定位、定品、定价。定标和定位是战略设计。定标首先要考虑目标,一年的、三年的、五年的、十年的,我们的目标是什么?我们达成目标的路径是什么?第二是对标,对标就是我们要有榜样,因为有了榜样,才有目标,才有标准,才有可能实现超越。创新就是99%的复制+1%的超越。模仿是我们对竞争对手最好的奖励。第三就是我们建立自己的标准。

定位就是如何做到差异化。然后定品—确定我们的产品。

最后是定价。定价定天下,价格是影响景区利润的关键因素,这一点特别重要,建议大家邀请总经理、财务、市场、人资等部门共同组成价格委员会,来指导我们的定价。

定标、定位、定品、定价必须要一致化。

市场定位:一米宽、一千米深

市场要做到一米宽、一千米深,一城一策,把每个市场做深、做透。

下面给大家分享一下几个案例:

石牛寨景区

石牛寨是丹霞地貌,如果定位为观光旅游,相较于同类型景区,我们没有明显优势,所以我们把她定位成极致体验景区。我们设计了世界上第一条玻璃桥,并赋予了这条玻璃桥生命、情感、精神和温度,她会讲故事,成为了一个强IP。加上我们注重产品的升级迭代,从而实现了石牛寨的快速持续冷爆。

石燕湖景区

石燕湖景区是一个城郊公园。我们把她定位成中国体验培训的第一品牌,传统的拓展公司没有拓展基地,传统的拓展基地又没有专业的拓展教练团队、拓展产品研发团队。我们做到了中国第一个景区拥有自己的拓展教练团队和研发团队,并且实现了“旅游+培训”的完美整合。成就了非常优秀的业绩,又一次变成了中国第一,中国唯一。

马仁奇峰景区

马仁奇峰景区在安徽芜湖,景区的资源禀赋一般。但是我们觉得小王也是王,她可以在安徽做到“独一无二、绝无仅有、自带流量”。今年上半年马仁奇峰的利润是去年同期的500倍。这证明在互联网时代,没有什么是不可战胜的。

导师&学员精彩问答

学员:千岛湖石林景区想要火,产品定位必须要准,是养生基地?是拓展基地?是赏景特区?还是休闲+美食+棋牌?甚至于美女时空?

郑宏伟:千岛湖石林资源禀赋在华东独一无二,她的定位是以石林美景为基础,以运动康养为卖点,配合山下的运动小镇,增加飞行、舟行、步行、骑行、车行等项目,让石林的美景“动起来”。

学员:请问有国资背景的景区应该如何定价?

郑宏伟:国有景区的定价也是要从定标、定位、定品和定价一致性的法则出发。但是比这一法则更重要的是国有景区必须要打赢三场战争:官场、市场、情场。

学员:请问虎园现在需要一个什么类型的冷爆产品?

郑宏伟:这个问题思考的原点不在于虎园有什么,而是游客希望黄山还有什么?黄山需要“性感”的产品。1. 需要“性感”的文创产品,建议虎园重新定位。定位成类似于云南七彩云南的景区购物点,我觉得在虎园这个场景下,美购更自然更具有体验感。2.需要“性感”的夜游产品,打造好一张黄山夜游名片,做到白天是“纯情少女”,晚上是“性感少妇”,要做好“性感”的文章。

学员:广东惠州平安山,山高1100米,目前山洞漂流为华南第一。如果再加项目,我想的是热气球,可降落山顶,如何?

郑宏伟:关键并不在于热气球,而在于这个热气球如何做到第一和唯一,从而形成产品自带流量,这一点非常重要。一定可以找到她的第一跟唯一,在互联网时代,自媒体喜欢第一和唯一。

学员:郑老师,个人想问下,石林景区如果架设一条索道,缩短与千岛湖镇的距离,在千岛湖大背景的游客量下,对景区能否起到较大的引流作用?

郑宏伟:这条索道除了引流作用之外,要考虑到分流、截流的作用。但是更重要的是如何把这条索道也变成一个“网红”。

标签: 景区 郑宏伟 引爆
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