9月27日，华侨城集团斥资500亿元倾力打造的山东文旅新地标——济南华侨城，首期项目华侨城欢乐荟正式亮相。济南市文化和旅游局党组书记、局长郅良，深圳华侨城股份有限公司副总裁、华侨城北方集团党委书记、执行董事杨杰，中央广播电视总台《国家宝藏》制片人、总导演于蕾，济南市章丘区委副书记孟学峰等嘉宾出席了华侨城欢乐荟开业盛典暨中国（山东）文化和旅游发展论坛，并发表致辞。来自全国各地的文旅企业代表、专家学者、新闻媒体等共同见证了华侨城欢乐荟盛大开业。

中国（山东）文化和旅游融合发展论坛同期举行，山东旅游职业学院党委书记、教授陈国忠在论坛上发表题为《消费升级之下需要什么样的文化旅游产品》的演讲，以下为演讲实录：

非常感谢这次主办方的邀请，结合今天华侨城在济南落地，我主要从理论角度讲一下个人的一些想法和看法。我的题目《消费升级之下需要什么样的文化旅游产品》。当时做的时候，我想到的是华侨城落地的实施对山东和全省文化旅游业的融合升级意义很大，所以希望简单来探讨一下。

从消费升级来看，第一个升级就是高质量发展。那么从十八大以来，尤其十九届三中四中全会以后，在这种情况下，文旅产业如何实现高质量发展？如果说过去发展是以投资和出口为主，现在更为重要的是消费。而消费方式最根本的转变就是消费升级。在这种情况下在新常态下产业要转型，要按照消费升级来转型。第一是高品质。刚才两位院长都谈到了，多元化旅游产品。另外就是个性化，体验性。所以在后现代消费或者后工业消费当中，“无体验，不消费”是00后他们对于消费的一个根本要求。那么在旅游当中我们追求有无体验不消费，同样一个道理，这种情况下给大家谈到这么几个方面，第一个我们为什么要提消费转型？总书记在8月24日提到，关于中国下一步发展的基本格局，第一个是新发展格局，第二个叫双循环新发展格局，构成经济社会发展的主流和方向。我们要干什么？第一个以供给侧作为战略方向来扩大内需。第二个就是按供需之间的关系强弱来创造需求。我们改革开放40年一直在提供给满足需求，这是近四年来我们国家在经济发展中是需求牵引供给。但是最重要的是第二句话，供给创造需求，实际上是通过供给的方式来创造新的需求，从过去简单的买和卖一种简单的商业关系或者延续了几千年的传统商业关系上升到一种体验，交流，互动，最终共创的一种消费模式。刚才几位嘉宾讲的我也非常赞同，就是通过技术的供给来满足需求的需要，所以在这种情况下，文化和旅游作为产品消费我们需要注意什么？这是一个星期以前总书记在教育文化卫生体育领域专家座谈会上的讲话，第一个是调研十四五规划，在大量专家发言基础上，总书记做出了一个讲话。第二个是对下一步文化和旅游以及教育和健康产业的发展，中央提出的一个预判，因为每一个讲话都有三段，在文化上面临什么样的形势？是一个预判，也就是说是当前我们国内经济，社会，文化和教育发展中央一个基本判断。第三个是对各地经济社会发展一个基本指导性的要求。所以总书记讲话就讲文化产业的发展，只提了一个要求，列了四个方面：第一个就是下一步文化产业发展重要的是什么呢？不是经济效益。大家刚才看到很多商业模式、地产模式，但是一旦提到文化产品消费的时候，所有的文化产业有一个社会责任在里面，所以总书记讲要看什么呢？要有文化产品，所以这个转型我后面还要讲还有一个定型问题，第一个不断扩大优质文化产品供给，第二就是新型文化业态发展。所以总书记讲了两句话，一个是发展新型文化业态，第二个改造提升传统文化业态，也就是说面对当前商业，地产和主题公园我们的发展方向。那么我举一个例子，就是当前酒店业的发展。过去酒店业包括了商务酒店，度假酒店，和一般酒店和民宿，但是在酒店业类型当中出现了一个不论星级论特色的，而且立足于文化的酒店业发展成为当前酒店业或者是引领房地产业转型的一个重要的现象。去年在青岛一个论坛，城市民宿，把地产文化和城市休闲度假融合在一起新的产业，转型的时候提出一个打造城市新业态发展，那么当时大家想到的业态，城市度假当中主要是休闲，文化娱乐活动和度假酒店，基本上这么三大块，再加上购物和康养。疫情以后山东有一个数字，山东省三星级以上的酒店，从端午节恢复以来到8月底大致开房率40%，但是山东民宿利用率基本上是100%，周末的利用率超过了100%，为什么出现这种情况？它引领了新文化建设，以民宿为主的康养，各个新业态和传统业态融合是很重要的。另外要形成文化产业发展新格局，这里面有两个方面，把握文化产业发展特点，刚才魏总讲的我非常赞同，以机器人发明和现代技术的融合，像南京的貔貅，它本身是南京城市文化当中一个重要的元素，下一步如果在章丘在这个项目当中进行融合的话，第一个可以考虑龙山文化，跟人类联系非常密切，第二个这两条河是主要的发源区，另外就是文化和旅游融合。

另外就是疫情以后文旅的发展，疫情以后文化和旅游的消费人们更加注重什么？健康地产和旅居养生是新的发展模式。我们山东沿海，包括乳山，文登，以及莱州在内大概闲置了很多房产，都没有能够实现转型，就是向旅居型康养和度假型养生，这两个方向是新的发展方向。第二个就是亲子和家庭游，成为疫情以后最火的模式。增长最快的两种消费方式一个是民宿还有房车。山东省主要房车经销商从端午节以后的销售量是翻番，翻番的原因是疫情以后人们更加向往去外面去度假，但是不愿意再去选择度假酒店，拉着自己家的房子去康养去旅行成为人们的选择。进入9月份以后，最近山东市场一个调查，就是以企业拓展为主的休闲度假方式成为当前山东省旅游市场的主流方式。他们讲了两个方面，疫情让看到了一个企业最大的核心力是对企业的向心力，所以企业要在这一个过程当中更多的对企业向心力的补充，这是一个方面。第二个方面为什么要做这个活动，大家感觉最大一个感觉长期处于封闭状态的企业员工创造力和活力慢慢消退，上升到企业创新力这样一个角度，这是非常重要的方面。因此在消费升级以后，所带来的文化旅游业新趋势是什么呢？归纳了一下，也就是说在新阶段文化旅游产业发展大概四个方面：精神和物质需求的双主导的深度体验性、文化在地性、文旅康养复合型、家庭主题的特色性。现在的商业消费已经把精神消费和物质消费叠加在一起。第二个就是文化的在地性。国内的主题公园发展已经从模仿到借鉴，从借鉴到创新，非常重要的就是我们新一代主题公园的文化主题已经走入中国历史文化的深处和地域文化特色，这是两个最大特点。在这种情况下文化在地性是当前文化产业，文化产品发展我认为是一个核心驱动力，同时文旅康养复合性是非常重要的方面，长远发展来讲是心理健康，从更长远来讲是人的身心一种愉悦，所以在这种情况下应当说是满足人的消费需求当前最重要的一个发展方向。同时家庭主题的特色性也是一个重要方面，我们最近也在研究家庭近郊的方式，发现随着孩子年龄不同，家庭出游他的方式和家庭出游本身的组合状态得到一定满足。

第一个就是当前文化消费的新格局和新消费。国家层面已经讲了，地方层面山东省当前文化和旅游产业项目布局最大优势是什么呢？就是山东的三大战略，一个是新旧动能转换，乡镇振兴，城市转型需要文创型，在地性产品。上个星期在德州刚刚结束的大会，两个最重要的主题一个是消费，第二个是文化，那么在讲话当中一再讲要以创新和文化为山东旅游赋能，第二个是乡村振兴，第三个是城市转型需要文创型，在地形产品。当时光明日报在蓬莱邀请了国内外大量专家研讨海岸的时候，就讲到山东原来叫黄金海岸，有的叫蓝色海岸，第一个山东是中国神话的重要起源地，中国古代神话两个起源，第一个是山，第二个是海洋，八仙过海的故事，都跟仙有关系，第二个山东的海岸线三千多公里，有沙滩，有岩石，有大河，有城市，是自然的仙境，来自于地理文化和当地的风景，所以在这种情况下，华侨城对于济南未来消费升级，尤其章丘发展转型有重要作用，第一个济南确立了新的发展模式就是东强，它的核心在于东部赋能，第二方面就是打造济南的休闲社区，这是整个济南的发展态势，这是我们华侨城在整个章丘四大主题板块当中定位，我认为这是促进章丘转型四个最主要的。

第二个方面就是新需求新供给，双循环格局下的消费和供给关系。真正的需求在哪里呢？在消费者本身，消费过程当中去推动和发展，所以消费本身是一个动态过程，新一轮的消费蕴含在原始的消费当中，升级而蜕变新的消费方式。

第三个方面就是新业态，新经济。主要讲三个方面，新业态支撑新产品，第二个是新产品形成新产业，第三个是新产业打造新经济。中国主题公园我觉得最大一个特点，南方和北方，东部和西部在中国的地方来讲主题公园的差别和消费模式是有很大差别的，这也就是为什么我们山东这几年，因为山东是综合性消费拉动比较强的城市，主题公园有方特主题公园，也有很多其他的，我们泰安还有太阳部落，那是在方特十公里距离创立的土生土长的主题公园，虽然档次不大，但是适应了市场发展，所以我讲个性化产品，第一个从房地产加的模式应该反过来导入专题公园的模式。

第四个方面新系统、新模式。新冠疫情使无接触服务和无接触消费成为主流，新的主题公园本身出现以后，他会有什么状态？我想讲两个方面，社区微型公园成为下一步最普遍的消费需求，这是第一。第二社区型微型公园，与社区管理，健康成为最重要的状态，我认为最重要的趋势，所以我认为在新模式当中我们要研究的是传统和消费之间的关系。

最后一个方面是新空间新布局。如果说过去我们主题公园出现的时候是点状的，中心型的，一个主题公园和房地产搭配成为一个城市新的功能区。现在看来这种发展趋势，从近几年华侨城，方特等可以看到，一个主题公园带动的不再是一个项目区域，带动的是一个城市。所以我认为主题公园和文化产品消费一种最新的方式，因此在产业布局上来讲，这个图大家可以看出来，把景区，主题公园，社区和城市公共文化消费区紧密联系在一起，而且在很多重要的城市公共文化消费区周边所依托的业态是经济化的，所以我们到欧洲，去年我到莫斯科，莫斯科红场周边的消费业态是完全依托红场世界瞩目的公共文化场景来布局的，这是一个方面。第二个业态集群，最大的评效在于业态整合。最后一个承担起济南东强的内核作用，北边的章丘高铁站和章丘站，打造辐射整个山东，带动北方崛起这样一个区域。

谢谢大家的聆听。