如果说商业是商旅型古镇的骨架的话，旅游景点就是古镇的血液循环系统，对内能为古镇带来活力与生机，对外还能形成旅游吸引力，成为游客进入古镇的理由，甚至是古镇的特色。（差异化、异质化的商业也可以是古镇特色。）

商旅型古镇项目没有门票，当然也没有围墙，是开放式的，所以古镇对于游客游览节奏管控的要求，比封闭的景区更高。目前一般的做法，是用景点+旅游消费项目的手段来实现对游客在古镇内的管理，具体的表现形式就是旅游景点+景区内部的导览系统和引导系统，即导览图和视觉指引。

古镇对游客的服务要尽量做到无问勿扰，有问必答。导览图+景点介绍+视觉指引需要解决的就是让游客没有问题，这就需要在每一个路口、建筑物、花草树木、景点等视觉可见，可能有疑问的地方，尽量做都让游客“无问”。

一般来说，古镇的旅游景点有历史文化景点、山水景观景点和人文娱乐景点三大类型。

历史文化类景点有景区大门、广场、名人故居、亭台楼阁、博物馆、庙宇、塔、当铺、镖局、商号等，以观光体验为主，形成消费的空间不大，一般作为古镇的基础配套。山水景观类的景点主要以水系游船、花卉（荷塘、樱花、桃花等）以及湖景等，游船是古镇比较可观的消费项目，是古镇的一个重要营收点。人文娱乐类景点是古镇的重要消费项目，包括游乐园、娱乐体验（蜡像馆、恐怖屋、有奖游戏、羊拉车、骑马、骑骆驼等）、娱乐演艺（歌舞伴宴、动物表演、爬行馆、水族馆等）。

旅游景点的落位分布是景区内部人流管控的最有效手段之一。从客流流量和安全管理的角度来说，线形的单向人流旅游动线是景区最高效和最安全的人流控制手段，这样既可以提高单景点的人流通过效率，还可以避免人流对冲带来的安全管理风险。一般会从以下几点来着手：

1.大门。要尽量引导游客从古镇的主入口和次入口进入，这样有利于充分发挥古镇内部业态组合与落位布局的联动作用，提高人均消费。一般的方法是在入口出设立大门、大型广场、景区标志型景观、大型停车场等。在入口附近设立公交车站和大型停车场，引导人流从按计划进入古镇。

需要强调的是，停车场是古镇的第一个营收点，是古镇为游客提供的第一个服务，值得重视。根据国家旅游局2016年发布的数据显示，景区游客的自驾游比例已经达到了75%，因此，停车费变成了景区营收的黄金增长点之一。

2.古镇内部旅游景点与品牌主力店穿插混搭，点状分布，带动游客在古镇内部流动，增长游览时间，争取刚性消费。

3.景点分布所构建的游览动线，要符合游客游览过程中起承转合的情绪逻辑。

在古镇大门和入口处，要有古镇标识性的建筑或者公共艺术，将游客带入古镇的情景模式中。在进入古镇后的游览路线上，要有节奏的缓慢布局景区属地特色的历史文化类景点和自然山水类景点。在游客游览路线的中后期位置，一般的游客已经经历了较长时间参观与体验，进入到一个易买单的黄金消费节点。这个部位不言而喻，要尽量布局人文娱乐类的消费项目，比如游乐项目、有奖游戏、恐怖屋等。当然，这个部位也是美食、小吃类业态比较理想的落位点。在游客游览的快要结束的后期线路上，应该布局一些交通类的旅游体验项目，比如骑马、河道游船、观光火车等。不但可以为游客提供休息放松的时机，缓解疲劳，而且还可以提高人均消费，增加游览的幸福感和好评率。

关于古镇（景区）外部引流的问题，本文需要特别分享的是：道路指引要简单直白，多多益善，越远越好。路引不光有道路指引的作用，而且广告的作用千万不可小视。因此，一定告诫项目决策者，此处不宜省钱。

每个古镇项目的市场手段与策略各有不同，但是万变不离其宗，那就是通过旅游营销，导入人流，保持商业的活力。商旅型古镇项目营销的最直接目的就是养商活商。

旅游营销与养商活商

景区营销最稳健的营销策略是，先做好1.5小时车程半径范围内的一级客源市场，然后再逐步扩大营销半径，做临近项目大中小城市的客源，也就是第二营销半径（3个小时车程）客源市场，当二级客源市场基本稳定之后，再做远方市场。

商旅型的文旅古镇项目与旅游景区、文旅型古镇项目的市场是有细微差别的。首先，由于没有门票，也就失去了撬动渠道的第一个支点；其次，如果没有在成熟的旅游线路顺风车可以搭载，基本上就失去了远方市场；第三，属地化的客源尤其珍贵。

人流量是商业的源泉，是古镇项目价值链的起点。古镇的外部引流是项目的生命。这也是所有景区梦寐以求的事情，是市场的难点。有人说过：“当你决定要出发的时候，旅游中最困难的部分已经结束。”旅游景区市场人员对这句话的体会是酸楚的。

一级、二级客源市场由于距离较近的原因，节庆活动引流非常实用，屡试不爽。

如彝人古镇在前期引爆市场阶段，举办火把节活动功不可没。古镇项目需要结合所在地域的文化特色，创建自己独有的品牌性节庆活动，年度化、同时间、同地点举办，每年举办两到三个成熟的大型品牌性节庆活动，古镇项目会取得人流与知名度的双丰收。

需要特别提示的是，大型节庆活动主题选择既要有特色，同时又要兼顾可操作性强、参与度高的项目，比如火把节、郁金香节、樱花节、萤火虫节等活动的参与度和市场接受度，就要比赛车节、诗歌节、攀岩大赛等活动高很多。当然，节庆活动也要与古镇的文化气质相符合，比如乌镇举办的互联网大会、戏剧节等活动，是与自身核心客群的文化偏好有关系的。

彝人古镇火把节

对于远方市场来说，彝人古镇、滦州古城、田阳古城项目，地处成熟黄金旅游线路节点，人流导入做的比较成功。

其实商旅型古镇由于重商业的特性，在非节假日的人流引入，才是项目运营的关键问题之所在。非节假日的人流量是古镇商业经营状况的根本，直接关系到古镇店铺的开门率和换手率。

商旅古镇在非节假日期间主要的客流是属地人流，人流的消费指向主要是满足日常生活需求。因此，举办接地气的商品展销会、特产大集、专项集市（猫狗集市、晚秋集市、西瓜大会等）等活动，巧妙的包装古镇各种业态的商家，变相释放古镇商户的潜力，充分利用古镇公共空间，激发商业活力，是经过实践检验的行之有效的办法。

新旅界特约评论员 唐晓飞 

作者简介：伟光汇通古镇运营管理有限公司营运总监（微信号：18901247008），拥有10年旅游景区运营管理经验，擅长景区运营管理与市场营销。